浙江银轮营销操作指引（5-19）

2017/3/6 0 银轮销售总公司操作指引 明天企业管理顾问有限公司 2003/5/12 （待确认稿） 2017/3/6 1 发展是硬道理 企业存活在现实中，技术决定企业生存，管理决定企业利润，战略决定企业永续！ 发展是硬道理。以徐小敏董事长为首的银轮领导层深谙其理，自1998年改制以来，银轮日新月异的发展正是这一理念的生动体现，年均增长率达到 90%以上，在行业创造了一个又一个传奇。 银轮人没有陶醉于已经取得的成就，而是向更高的目标挑战，提出了创建世界级供应商的宏伟目标。 宏伟的目标需要更高水平的策略，需要更科学严密的决策与管理，需要更加强大的资源支撑。对此，银轮果断地引入了管理咨询，以强化企业体质、优化业务流程，使银轮股份的管理水平再上台阶，与国际接轨，适应市场的飞速发展。这是市场的要求，银轮发展的要求，也是创建世界级供应商的内在要求。 2017/3/6 2 致谢 本报告得以较高水平地完成，除了项目组自身的努力，更重要的原因是由于自始致终都得到银轮公司徐小敏董事长、陈布非副总经理指导，得到市场部郭伟、朱焕章、姚兆树部长及银轮有关领导和工作人员的大力配合协助；得到明天策略机构王克总裁精心指引及明天策略机构各部门的大力协助。 在此，请允许我们对上述领导、协作部门和所有关心与支持过本项目的工作人员致以崇高的敬意！表达最诚挚的感谢！ 明天企业管理顾问公司 银轮项目组 明天企业管理顾问公司总经理：覃强荣博士 2017/3/6 3 结论摘要 2017/3/6 4 1、主要结论 （ 1） 银轮销售总公司的发展规划、经营管理方案及决策支持工具，根据银轮战略及当前实际而科学设计，能有力地推动整个银轮体系的市场导向转型，实现实现预期的销售目标，实现快速、稳健地发展扩张。 （ 2）销售总公司的组织与管理体系是一个开放的系统，各业务单元和管理单元具有相对独立性，组合、扩张都非常容易。通过事业部、分公司和办事处增加或独立核算，以及各职能部门人员数量增加，就可以支撑业务增长、产业升级扩张以及资本运作，而无需改变管理模式。 （ 3）在组织与经营管理模式相对稳定的情况下，可以支撑未来 55撑全国连锁经营，支撑制造分厂独立发展，支持配件代理、兼并重组及资本运作。 （ 4）将全国性的销售服务网络与产品信息数据库及用户信息数据库结合，就可以支撑联销联保，实现全国、全球连锁销售与服务。 2017/3/6 5 2、基本假设 （ 1）银轮产品的品质和制造成本具有良好的竞争力。 （ 2）费用预算标准合理，社会和银轮员工都能够接受。 （ 3）绩效考核制度及薪资、奖罚标准已经被员工所认同的。 （ 4）银轮有启动销售总公司的必要资源。 （ 5）领导层能判别员工的品格与才能，并将其安排到洽当岗位。 2017/3/6 6 详细报告内容 2017/3/6 7 本报告总目录 第一章：企业目标规划 一、发展方针 二、企业目标 三、业务目标 四、运作模式 第二章：企业架构规划 一、组织设计原则 二、结构与功能创新 三、组织模块设计 四、编制规划 五、组织体系启动 第三章：营销障碍突破指引 一、产品营销特点 二、销售目标分解 三、渠道开发与优化 四、营销突破策略 五、竞争致胜策略 六、产品销售策略 第四章：经营绩效提升指引 一、市场导向机制的实现 二、目标管理的实现模式 三、核心作业流程 四、经营管理决策工具 五、销售关键岗位管理 六、高绩效与低风险要诀 七、计划控制与报表监督 2017/3/6 8 企业目标规划 第一章 2017/3/6 9 一、发展方针 2017/3/6 10 1、企业使命 为银轮成为一世界一流的散热系统供应商建立市场基础，铺平营销道路，提供销售保障，培育经营人才。 2017/3/6 11 2、成长战略 （ 1）走专业化发展的道路； （ 2）由配件供应商向系统供应商发展。 （ 3）由三级供应商向一级供应商发展。 （ 4）成为以散热系统为主，汽车配件及相关产品为辅的专业化、全球化推广、销售、物流与服务平台。 2017/3/6 12 二、企业目标 2017/3/6 13 1、企业经营目标 （ 1）完成销售目标。 （ 2）完成银轮营销体系的基础建设。 建立银轮的销售渠道体系。 培育银轮品牌的市场形象。 建立销售总公司的组织管理体系。 培育一支素质优良的员工队伍。 （ 3）实现可持续成长，推动银轮向世界级供应商迈进。 2017/3/6 14 2、组织转型目标 （ 1）组织现状 由原来的银轮市场部扩充，以服务配套客户为主，熟悉产品，服务意识强。 缺乏系统的市场营销经验，缺乏系统的销售组织建设与经营管理经验。 尚未形成带动银轮各业务单元实现市场导向的机制、组织和运营管理体系。 （ 2）转型目标 销售总公司成为一个真正市场导向的运营机构，成为银轮发展的火车头，实现销售业绩的持续提升。 通过组织、业务、激励及管理推动，实现银轮各业务单元直接面对市场，形成市场导向的研、产、销变革，打开各业务单元的独立成长空间，为银轮未来的发展扩张奠定基础。 通过建立内燃机配件的产品及用户数据库，建立配件零售与服务的连锁经营体系，抢占未来市场营销的制高点，为银轮中长期发展战略目标提供保障。 2017/3/6 15 3、团队建设目标 （ 1）符合销售总公司的目标与功能要求。 （ 2）根据销售公司特点，创造性地贯彻银轮企业文化和规章制度。 结果导向，快速响应市场，优质服务客户。 清晰各部门、各岗位的责权利，明确考核标准、素质要求。 注重绩效，兼顾公平合理。 以 “ 目标引导、计划控制、制度监督、过程改善，形成习惯 ” 的管理模式，实现持续成长。 （ 3）培养一批高级复合型人才： 按照岗位职责与管理要求配置人才，实现经营团队的职业； 按照发展规划、储备与培养人才。 创造机会与舞台，通过公平竞争与创新，使更多人才脱颖而出。 2017/3/6 16 4、企业升级目标 由部件向系统供应商发展 由三供应商向一级供应商发展 三级 二级 一级 产品形态 配套客户 非主流供应商，仅具局部优势。 是整车厂或分销商的重要或重点培养的供应商，占客户指定型号产品采购量的 20具有地区或产品型号的相对优势。 是全球大型整车厂或全球分销商的核心供应商，具有较全面的优势，占客户指定型号产品采购量的 60上，甚至独家供应。 散热器部件 散热器模块制造厂 散热器模块 销商 散热器系统 备注 供应商的升级要通过采购商严格的综合考验。对一级供应商在品质、效率、服务、物流、同步开发要求更高，往往还要求与配套商或主机厂进行生产基地同步转移。 2017/3/6 17 三、业务目标 2017/3/6 18 1、市场目标 （ 1）达成年度销售目标，推动营销体系建设，培育市场营销人才。 （ 2）扩大销售网络，提高品牌影响力，不断扩大并巩固客户资源，形成各业务单元可以共享的坚实的市场平台。 （ 3）加速各业务单元市场导向的转型过程，帮助其提高驾驭市场的能力，激活银轮股份未来的成长空间。 （ 4）稳步推进 “ 以互联网为管理工具，以内燃机配件连锁销售为重点，拥有较完善的产品、技术和用户数据库支持 ” 的新型连锁销售服务系统，抢占国内内燃机配件销售的市场制高点，对银轮未来发展形成业绩与战略上的有力支持。 2017/3/6 19 2、营销目标 （ 1）销售目标 销售总公司在相当一段时间内将承担银轮所有产品的销售。 （ 2）市场目标 围绕销售目标、细分市场和目标客户，建立与银轮市场定位相称的品牌形象、传播影响力和用户信心。维护良好的客户关系，降低进入与交易成本，支撑销售价格。 （ 3）客户目标 扩大客户群体 扩大主机厂群体：现有柴油机配套厂 内燃机主机厂。 与更多的汽车散热器配套商、机油冷却器分销商、出口代理商合作。 扩大客户采购量及采购份额 进入新的区域市场，如欧州配件市场。 进入新的产品市场，如工业散热器、民用散热器 （ 4）建立新的渠道网络，如全国配件分销网络、连锁销售服务系统。 年度 2003年 2004年 2005年 2007年 2012年 2017年 销售目标 2017/3/6 20 四、运作模式 2017/3/6 21 1、总经理目标责任制 （ 1） 实行总经理目标经营责任制 。 （ 2） 以销售为中心 ， 以提升品牌地位 、 巩固市场基础为追求 ， 以授权经营及制度监督为基础 ， 推行层层分解的产品经营与事务管理目标责任制 。 （ 3） 职能部门 （ 包括区域机构 ） 按照分工职责 、 权利义务 ， 推动企业按业务流程与管理规范有效运转 ， 为业务部门有序 、 高效 、 安全运转提供支持 、 监督与保障 。 （ 4） 事业部以完成销售计划为中心 ， 以提高市场地位为追求 ， 以报表监督岗位职责及绩效考核为工具 ， 根据公司的基本制度和流程 ， 在矩阵化平台上运作 。 2017/3/6 22 2、计划主导型运作体系 （ 1）围绕经营目标和业务计划，层层分解，细化管理，细化考核，向流程化、规范化、报表化、数字化方向发展，推动授权式经营管理。 （ 2）建立预算管理、计划控制、过程监督、绩效考核的业务管理体系。经营部门以利润考核，其它部门以成本考核。 （ 3）建立市场导向的开放平台，打开每一个业务单元、每一个管理层次的成长空间。 （ 4）通过内部激励与约束机制，不断强化企业发展的内在动力，迅速提高员工队伍的整体素质，提高企业的综合竞争力。 2017/3/6 23 3、立体多维扩张模式 （ 1）产品扩张 特定型号的产品销量增加； 产品线升级（如增加型号、提高档次等）； 增加产品线（如在板翅式、管翅式、总成、中冷以外增加新的品类及产品线）。 （ 2）市场扩张 增加新的顾客； 扩大已有顾客的采购量、品种及采购比例； 增加现有配件市场的覆盖密度（如增加大陆分销网密度等）； 向新的区域市场扩展（如欧州市场、亚洲市场等）。 2017/3/6 24 4、专业化为核心的业务组合 近期 中远期 主要业务 柴油机主机厂配套市场 散热系统配件分销商采购市场 柴油机 散热系统配件分销商采购市场 工业散热器市场 战略业务 内燃机主机厂配套市场 工业散热器市场 整车厂散热器、冷却器配套市场 配件分销与零售业务 新兴业务 整车厂散热器、冷却器配套市场 配件分销与零售业务 汽车配件代理 民用热交换器市场 2017/3/6 25 5、以事业部制激活全局 （ 1）建立以产品事业部、营销服务网络、业务与管理支持平台三元互动的组织体系、业务流程与管理规范。 （ 2）产品事业部以产品线划分（如板翅、管翅、总成、中冷事业部等），直接面对市场，面对主要客户，承担产品销售、顾客服务与市场推广责任，负责制订与实施相关运营方案及政策。同时，直接与研、产、销各环节对接，承担技术中心的市场部职