项目二(任务二：确定调查内容与对象)

项目二：设计调研方案项目二：设计调研方案 任务二：确定调查内容与对象任务二：确定调查内容与对象 大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴【任务目标任务目标】了解了解 市场调查方案中的调查内容和调查对象；市场调查方案中的调查内容和调查对象；掌握掌握 调查项目、调查内容、调查对象与调查单位调查项目、调查内容、调查对象与调查单位 的含义；的含义；学会学会 根据不同的调查主题和目的，正确确定调查根据不同的调查主题和目的，正确确定调查 项目与内容、调查对象与单位。项目与内容、调查对象与单位。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴1调查的项目与内容调查的项目与内容2调查对象与调查单位调查对象与调查单位主要内容主要内容3大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴大学生消费市场情况调查大学生消费市场情况调查大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴大学生消费市场情况调查大学生消费市场情况调查 针对此调查主题，设计了如下调查内容：针对此调查主题，设计了如下调查内容：(1)大学校园内的主要媒介；大学校园内的主要媒介；(2)大学校园最常规、最普遍的商业推广形式；大学校园最常规、最普遍的商业推广形式；(3)大学生对商业推广活动的态度；大学生对商业推广活动的态度；(4)大学校园最适合推广的产品类型；大学校园最适合推广的产品类型；(5)大学生最喜欢的推广形式；大学生最喜欢的推广形式；(6)几个商业推广形式的影响效果比较；几个商业推广形式的影响效果比较；(7)大学生的消费观。大学生的消费观。思考：根据以上案例，你认为应该如何思考：根据以上案例，你认为应该如何确定调查内容？本案例的调查内容除了以上确定调查内容？本案例的调查内容除了以上几个方面外，还应该有哪些？几个方面外，还应该有哪些？大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴知识讲授知识讲授大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴 一、市场调查项目和内容一、市场调查项目和内容 1、含义、含义 调查项目和内容就是要向被调查者了解些调查项目和内容就是要向被调查者了解些什么问题，收集哪些方面的信息资料。什么问题，收集哪些方面的信息资料。调查项目是调查内容的概括，调查内容是调查项目是调查内容的概括，调查内容是调查项目的具体化。调查项目和内容的确定取调查项目的具体化。调查项目和内容的确定取决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点决于调查的目的和任务，以及调查对象的特点与数据资料搜集的可能性。与数据资料搜集的可能性。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴2.确定方法确定方法 （1）既是调查任务所需，又可取得数据。）既是调查任务所需，又可取得数据。（在哪里取得数据、如何取得数据；凡不（在哪里取得数据、如何取得数据；凡不 能取得应舍去）能取得应舍去）（2）调查项目应包括：）调查项目应包括：调查对象的基本特征项目；调查对象的基本特征项目；调查主题的主体项目调查主题的主体项目(回答是什么回答是什么)；调查主题的相关项目调查主题的相关项目(回答为什么回答为什么)。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴（3）项目和内容的含义要明确、肯定，要）项目和内容的含义要明确、肯定，要使答案具有确定的表示形式，一般用陈使答案具有确定的表示形式，一般用陈述性的短语，必要时可附调查项目解释。述性的短语，必要时可附调查项目解释。否则，会使被调查者产生不同理解而做否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。出不同的答案，造成汇总时的困难。（调查普适性调查普适性）（4）确定调查项目应尽可能做到项目之间）确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联相互关联，使取得的资料相互对照，以，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的果，便于检查答案的准确性准确性。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴调查项目：大学生服装消费调查调查问卷一调查问卷一调查问卷二调查问卷二大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴案例演示案例演示 1、“某市居民轿车需求与用户反馈调查某市居民轿车需求与用户反馈调查”中，中，根据调查的目的和任务，确定了根据调查的目的和任务，确定了6大调查项目，并在大调查项目，并在此基础上进一步细化为各具体调查内容此基础上进一步细化为各具体调查内容。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴序号序号调查项目调查项目调查内容调查内容1被调查家庭被调查家庭的基本情况的基本情况户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等2居民家庭私居民家庭私车拥有情况车拥有情况是否拥有，拥有私车的类型、品牌、价位、购入是否拥有，拥有私车的类型、品牌、价位、购入时间等时间等3用户车况与用户车况与使用测评使用测评主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评项目的满意度测评4私车市场需私车市场需求情况调查求情况调查包括第一次购车或重新购车的购买意愿、购买时包括第一次购车或重新购车的购买意愿、购买时间、购买品牌选择、期望价位、购买目的、选择间、购买品牌选择、期望价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等因素、轿车信息获取等5经销店商圈经销店商圈研究研究包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等要素等6竞争对手竞争对手调查调查包括竞争对手的数量、经营情况和策略等包括竞争对手的数量、经营情况和策略等大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴案例演示案例演示 2、某超市的市场调查某超市的市场调查 背景：随着我国经济的快速发展，背景：随着我国经济的快速发展，“超市超市”这一名词在这一名词在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组成部人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏观预测，分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。该市场成长曲线呈上升之势。某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品牌某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行该城行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行该城市高校园区市场调查显然大有必要。市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调查分析请你为该市场调查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容确定其调查目的、调查项目及主要内容。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴业务分析：业务分析：对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，先要弄清楚的是以下三个问题：先要弄清楚的是以下三个问题：第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。否解决客户所面临的问题。业务程序：业务程序：（1）分析调查背景和目的；）分析调查背景和目的；（2）列出调查项目；）列出调查项目；（3）列出调查内容。）列出调查内容。业务操作：业务操作：在本案中调查的目的和内容如下：在本案中调查的目的和内容如下：一、调查目的一、调查目的 1.为该超市进军某城市高校园区市场进行广告策划提供客观依据。为该超市进军某城市高校园区市场进行广告策划提供客观依据。2.为该超市连锁经营和销售提供客观依据。为该超市连锁经营和销售提供客观依据。3.为该超市连锁经营服务策划提供客观依据。为该超市连锁经营服务策划提供客观依据。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴二、市场调查项目与内容二、市场调查项目与内容 (一一)消费者消费者 1.消费者统计资料消费者统计资料(性别、籍贯、所在院校性别、籍贯、所在院校)。2.消费者日常消费形态消费者日常消费形态(花费、习惯、看法等花费、习惯、看法等)。3.消费者购买形态消费者购买形态(购买地点、购买什么、选购标准等购买地点、购买什么、选购标准等)。4.消费者理想的连锁超市描述。消费者理想的连锁超市描述。5.消费者对连锁超市的产品广告、促销的反应。消费者对连锁超市的产品广告、促销的反应。6.消费者对连锁超市服务质量的反馈。消费者对连锁超市服务质量的反馈。(二二)市场市场 1.该城市高校园区连锁超市、便利店、杂货店的数量、该城市高校园区连锁超市、便利店、杂货店的数量、品牌、销售状况。品牌、销售状况。2.该城市高校园区目标市场消费者需求及购买力状况。该城市高校园区目标市场消费者需求及购买力状况。3.该城市高校园区市场潜力测评。该城市高校园区市场潜力测评。4.该城市高校园区目标市场销售通路状况。该城市高校园区目标市场销售通路状况。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴(三三)竞争者竞争者 1.该城市高校园区市场现有几家便利店、该城市高校园区市场现有几家便利店、超市、杂货店，其品牌、定位、档次、超市、杂货店，其品牌、定位、档次、规格情况如何。规格情况如何。2.目标市场现有食品的销售状况。目标市场现有食品的销售状况。3.同行业中各品牌、各类型竞争者的主同行业中各品牌、各类型竞争者的主要销售描述。要销售描述。4.竞争对手的广告策略及销售策略。竞争对手的广告策略及销售策略。5.竞争对手的服务质量。竞争对手的服务质量。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴课堂操作课堂操作 讨论讨论“湘潭大学单放机市场调查湘潭大学单放机市场调查”的的项目和内容。项目和内容。大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴湘潭大学单放机市场调查湘潭大学单放机市场调查 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主市场调研分为内、外调研两个部分，此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有：要运用外部调研，其主要内容有：（一）行业市场环境调查（一）行业市场环境调查 1 1、湘大单放机市场的容量及发展潜力；、湘大单放机市场的容量及发展潜力；2 2、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；、湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；3 3、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；、学校教学、生活环境对该行业发展的影响；4 4、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；、当前湘大单放机种类、品牌及销售状况；5 5、湘大该行业各产品的经销网络状态；、湘大该行业各产品的经销网络状态；大连枫叶职业技术学院大连枫叶职业技术学院 苏煜晴苏煜晴（二）消费者调查（二）消费者调查 1 1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、偏爱、经济、便利、时尚等）。经济、便利、时尚等）。2 2、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功、消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；能、特点、价格、包装等）；3 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；的观念及品牌忠诚度；4 4、消费者平均月开支及消费比例的统计；、消费者平均月开支及消费比例的统计；5 5、消费者理想的单放