消费者心理学及案例分析

消费者心理学及案例分析消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科 ，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征 .消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消 费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；满足欲望的6W （何时、何地、何手段等）2H （何代价等）如何选择，则是消费行为学问题， 要用以文化人类学为基础的 消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父 母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。二者的分别，不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。端正促销目的：消费行为 VS消费心理应该是定价策略吧以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。（一）新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。 目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。1、取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取 乳脂，含有提取精华之意。案例1:柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在 70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了 80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期， 利用消费者求廉的消费心理， 有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳 定利润。3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长， 若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。（二）差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的 价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1、顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客Bo这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3、产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。4、销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。案例1:蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%,以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3,谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚 绕湿弊肮径帔置挥谢醯乃鹦A9褊灿胁簧保 嗨品独：贾苑患倚驴 诺纳痰车奏页签占曰坛恼信疲缘昴诔螯郭氧弊凹照衩咳盏菁酰彻较辍4苏幸怀解磐卜洗小?案例2:哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上 9点开始，每一小时降价 10%。特别在午休 时间及晚上下班时间商品降价幅度较大， 吸引了大量上班族消费者， 在未延长商场营业时间 的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。（三）心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、 整数定价、习惯定价、声望定价、 招律定价和最小单位定价等具体形式。1、尾数定价策略尾数定价又称零头定价， 是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。案例：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为 9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为 98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价 格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在 等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了 2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99, 9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较局。2、整数定价策略整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整 数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格 作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中， 整数能给人一种方便、 简洁的印象。3、习惯性定价策略某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品， 在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于 消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确 定产品价格者往往得益匪浅。4、声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。案例：微软公司的 Windows98 (中文版)进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总 裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会 去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分？quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售， 更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车， 售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。5、招律定价策略招律定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招律吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。案例1:北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低， 最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招律定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升， 这里需要说明的是， 应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。案例2:日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢 购补药，按说如此下去肯定赔本， 但财务账目显示出盈余逐月骤增， 其原因就在于没有人来 店里只买一种药。人们看到补药便宜， 就会联想到其他药也一定便宜， 促成了盲目的购买行 动。采用招律定价策略时，必须注意以下几点：(1) 降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2) 实行招律定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3) 降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者 的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4) 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5) 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。6、最小单位定价策略最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的 单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。案例：对于质量较高的茶叶， 就可以采用这种定价方法， 如果某种茶叶定价为每 500克150元，消 费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每 50克为15元的定价方法， 消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者 就会嫌麻烦而不愿意去