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仲量联行2012年柳州人民广场项目商业定位策划报告

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仲量联行2012年柳州人民广场项目商业定位策划报告

仲量联行 成都商业零售 2012年4月 人民广场项目商业定位策划报告人民广场项目商业定位策划报告 致柳州正菱集团致柳州正菱集团 2 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0 案例参考建议 4.0产品组合及整体定位建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 3 项目基地分析项目基地分析 主要竞争者汇总 主要竞争者汇总 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0产品组合及整体定位建议 4.0案例参考建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 7.0 厂商访谈(部分) 地理位置 12.8KM 5.2KM 2.5KM 5.0KM 机场机场 鱼峰区鱼峰区 柳南区柳南区 柳北区柳北区 3.3KM 火车站火车站 项目四至 项目项目 广场路广场路 路口路口 新华书店新华书店 龙城地下商业街入口龙城地下商业街入口 人民广场人民广场 地王项目地王项目 八一路八一路 广场一角广场一角 文化艺术中心文化艺术中心 项目可及性分析 人民广场人民广场 柳州博物馆柳州博物馆 柳州文化艺术中心柳州文化艺术中心 华天世纪酒店华天世纪酒店 新华书店新华书店 项目地块项目地块 项目周边的城市主干道:八一路、五一路、解放北路及次要干道为单向通行,位于项目正北方的广场路为双向通行 八一路是本项目主要的临街面 周边道路路面状况良好,道路宽阔 P P 人民广场停车场出口人民广场停车场出口 项目地块距离柳州机场的直线距离约为12.8公里 项目地块距离柳州火车站2.5公里,通过出租车及公交车都可以很快的到达 项目地块周围的公交线路有:1路(海川家具厂广场东通道)、25路(公交南环站八一路南)、30路(东环路口八一路南)、92路(人民广场西环路口)、601路(五一路东怡园新苑)等 项目地块位于柳州市市中心,周边各区的居住人群车行到达项目时间不超过20分钟 项目可及性分析 交通分析 东东 解放北路 单向四车道,车流量很大 该道路为市中心的核心干道之一,有宽阔的人行道和较好的绿化打造 南南 五一路 单向四车道,车流量极大 城市核心道路,地面没有人行斑马线,地下为龙城地下商业街,供行人过街通过 西西 八一路 单向六车道,车流量极大 城市核心线路之一,该路段设置有多个公交站点,多条公交线路经过该路段,是项目主要的临街面 北北 广场路 双向八车道,车流量较大 道路设置有一个下穿,目前正在施工当中,影响了道路的通畅,预计完工后,区域的交通将会得到大幅改善 中中 内部道路 单向两车道 主要供进入地下停车场的车辆、周边酒店的车辆、掉头车辆等使用 现实和未来交通可及性 公共交通 自驾车、出租车 步行 在八一路和广场路沿线有多个公交站点,公交线路覆盖城市各个区域,从项目区 域出发,可以便捷的到达城市的各个区域 目前项目周边道路状况良好,自驾和出租车是前往项目的主要交通方式之一,但受施工及单向行驶在一定程度上影响了车辆线路的选择 项目位于城市的中心位置,是柳州最早发展的商业、经济中心,区域有大量的居住人群和商务人群,同时项目地块紧邻地下商业街和步行街,将会有大量步行前往项目的消费者 便利程度 抵达方式 便利程度 抵达方式 综上,目前项目周边道路路况良好,有多种交通方式供选择,但由于周边线路多为单向行驶,且部分路段 目前正在施工,一定成都上影响了项目的可及性,从长远来看,随着未来周边路网的改造工程的完工,综上,目前项目周边道路路况良好,有多种交通方式供选择,但由于周边线路多为单向行驶,且部分路段 目前正在施工,一定成都上影响了项目的可及性,从长远来看,随着未来周边路网的改造工程的完工,项 目周边交通会逐渐优化,交通便捷性会不断提高,人流的出入将会越来越便利项 目周边交通会逐渐优化,交通便捷性会不断提高,人流的出入将会越来越便利。 项目基地分析项目基地分析 主要竞争者汇总 主要竞争者汇总 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0产品组合及整体定位建议 4.0案例参考建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 7.0 厂商访谈(部分) 可比竞争项目分析汇总 编号编号 项目名称项目名称 商业入市 时间商业入市 时间 产品组合产品组合 商业商业 体量体量 定位档次定位档次 竞争点竞争点 局限局限 1 风情港 (0.8公里) 2012 零售/酒店/写 字楼/住宅/公 建 60,000-70,000平 方米 中高 工贸有一定商业操作经验, 积累了一定的零售商客户, 开发上本身不需要再行构建 商业团队 工贸共租赁6万平方米商业面积,租期为 20年,开发商租金收益极低; 购物中心上建有4栋塔楼,一定程度上损 害了购物中心平面的完整性,让购物东 线更为复杂;4月5日又调整容积,商业 增量约1万以上,商业面积大,回迁户多, 有一定量体散售商铺和大量公建设施, 难以保证后期精品购物中心的档次,预 计在实际操作中,会更倾向于中档的家 庭综合性质购物中心; 2 地王财富中心 (0.4公里) 2012 零售/酒店/写 字楼/住宅 10,5000平方米 中高 地理位置得天独厚,为中心 区域最大的商业综合体,项 目商业,超市、百货及影院, 集客力强 商业操作专业度较低,招商团队在购物 中心建成后才开始全面招商,在招商过 程中必将遇到很多物业条件、硬件设施 等方面的矛盾,难以在后期进行调整, 将直接影响项目较高定位的实现 3 保利大江郡 (2.2公里) 2013 零售/酒店/写 字楼/住宅/公 建 180,000平方米 中高 品牌开发商进入柳州的最大 手笔,品牌号召力强,投资 吸引力大; 央企开发资金实力雄厚,资 源丰富,能支撑长期的大量 体商业开发 地理位置相对较偏; 7万平方米的散售商铺,沿江集中销售商 铺长近1公里,虽然能做现金回笼,但销 售压力较大,大量的投资客消化销售商 铺,不仅造成交付后经营状况混乱,更 容易出现大量空置,影响集中商业形象 可比竞争项目分析汇总 编号编号 项目名称项目名称 商业入市 时间商业入市 时间 产品组合产品组合 商业体量商业体量 定位档次定位档次 竞争点竞争点 局限局限 4 梦之岛 (4公里) 2012.12 产权式酒店/商场 50,000平方米 中高 有一个高端零售 集合店铺为噱头 高端集合店铺虽有类似于Hugo Boss这样的 高端品牌,但却是代理商的集合店,但却是代理商的集合店, 以买货的方式贩卖,商品并非全为以买货的方式贩卖,商品并非全为 当季商品,每个品牌下属种类也不当季商品,每个品牌下属种类也不 齐全,更倾向于折扣店的形态齐全,更倾向于折扣店的形态; 商场内部还有羊绒专区,档次较低; 酒店已经散卖,整体形象不高 5 双鱼汇 (4公里) 2013 酒店/商铺 40,000平方米 中 有影院和1,000平 米奢侈品集合店 其奢侈品集合店性质和梦之岛相同,性质和梦之岛相同, 并非品牌直营,只是买货卖的个人并非品牌直营,只是买货卖的个人 店铺,其形象档次、商品质量并不店铺,其形象档次、商品质量并不 能百分百保证,且能百分百保证,且1,000平米中有平米中有20 个品牌,每个品牌仅有为数不多的个品牌,每个品牌仅有为数不多的 货品货品。 集中商业紧挨20,000平米的散卖商铺,形 象较差。 以上项目均有销售部分; 中高档次定位、特别是精品购物部分的实现均有一定的现实阻力; 项目内可能的高端品脾主要以服饰、皮具为主,配饰、化妆品实力不够雄厚; 此外,虽定位较高的购物中心较多,但高档商品的范围、面积较小,不是真正的高端高档商品的范围、面积较小,不是真正的高端旗舰店的概念旗舰店的概念。部分有折扣处理店铺的形式。 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0产品组合及整体定位建议 4.0案例参考建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 项目S.W.O.T分析 Strengths Weakness 项目全部持有,项目开发品质得到很好保证 项目位于城中区的核心位置,紧邻五星商圈,可以共享商圈 巨大的人流,同时,由于区域的商业氛围浓厚,可以有效的 缩短项目的培育期; 项目紧邻城市主干道,有多条公交线路连接项目及城市的各 个区域,交通极为便捷; 项目区域是传统的商务、经济中心,拥有大量的商务及工作 人群,为酒店及写字楼的经营提供了保证。 项目地块较小,商业发挥空间较小 项目周边周边未来有大型的商业项目投入市场,比如地王国 际财富中心、柳州风情港等,这些项目体量很大,物业组合 及业态丰富度较高,将会给本项目带来竞争压力 项目区域开发项目密集,未来有一定的交通压力 项目紧邻龙城地下商业街,而该项目的定位低端,与本项目 中高端的定位有较大的差距,不能有效的共享客流。 柳州目前的零售市场主要以低档中档的消费为主,随着 经济的发展,项目可以打造精致的中高购物区域 项目自身的酒店、写字楼等产品,将带来大量高消费人群, 产生互补及加乘效应 城中区尚无综合体项目,得益于项目良好的地理位置,容易 成为商家选址、企业办公的首选 专业团队的早期介入,将增加项目操作成功性 Opportunities Threats 项目地块规划限制较多,无法营造较多公共空间增加商业附 加价值和凝聚效应 未来周边将建的大量体商业项目,零售及办公供应量大,品 质较高,将在一定程度上分流本项目的消费客流,项目必须 要考虑错位竞争 城市新区建设发展势头较好,项目需考虑自身品质,保证在 3-5年后相对新区物业的竞争优势 多种产品存在于同一栋物业中,各自的体量大小、品质、特 色及项目的协同效应是项目开发必须斟酌的重要问题 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0产品组合及整体定位建议 4.0案例参考建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 16 项目产品组合(图) 零售 写字楼 酒店 17 项目整体定位方向 柳州柳州CBD区域区域 商业核心商业核心 城市综合开发典范城市综合开发典范 自身条件 本项目有用无可比拟的区位优势。 虽然柳州整体发展落后于二线省会城市,但这也意味着项目的机会点更多,可弥补的市场空白更多。 区域发展 改变并升级城市优质商业物业标准改变并升级城市优质商业物业标准。 提升城市消费、办公、商旅档次。 18 项目产品组合 提 供 支 持 的 物 业 品 种提 供 支 持 的 物 业 品 种协同效应协同效应 被支持的物业品种被支持的物业品种 酒店酒店 零售零售 办公办公 酒店酒店 作为配套设施的互补效用 带来更多优质商务客源 增加过往消费的机率 带动零售档次的提升 提升项目的整体定位 提供良好的住宿、宴会会议、餐 饮和休闲配套服务 为办公楼的潜在出售提供附加价 值 零售零售 间接支持 改善综合体整体配套环境, 提高对住店客人吸引力 零售为办公商务人群提供餐饮、 休闲和商务会见等方面配套服务 办公办公 支持较大/直接 提供高端商务散客客源 提供潜在高端会议客源 提供餐饮及休闲设施潜在使 用者 支持较大/直接 提供稳定的消费客流 主要为白领上班一族 对餐饮、时尚类消费的需求较高 19 目 录 1.0项目基地及竞争环境分析 2.0 项目基地S.W.O.T 3.0产品组合及整体定位建议 4.0案例参考建议 5.0 商业零售部分定位发展建议 6.0 写字楼部分定位发展建议 20 项目整体开发案例参考(1/2) 南京紫峰大厦 新街口新街口 钟鼓楼钟鼓楼 项目区位项目区位 21 项目整体开发案例参考(1/2) 南京紫峰大厦 项目名称项目名称 绿地中心.紫峰大厦 项目地址项目地址 南京市鼓楼商圈 建筑面积建筑面积 260,000平方米 用

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