平面广告设计的基本要素

平面广告设计的基本要素平面广告设计是以纸张、书刊、报纸等为载体，以视觉为传播方式，通过大 量复制（印刷、打印、喷绘等手段）和大众传播信息的一种造型设计活动。图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素，这些要素在平面广告中各自 担当着不同的使命。一、图形图形是（Graph）是平面广告的主要构成要素，它能够形象地表现出广告主题 和广告创意。要平面广告中，图形包含插图、徽标、画面轮廓三个元素，设计者 可以利用图形来充实自己的作品，制作徽标，或是连接主题。1、插图平面广告中的插图通过视觉的艺术语言来传播商品或服务信息，具有形象 化、具体化、直接化的特性，目的是为了增强记忆效果，让消费者能够以更快、 更直观的方式来接受信息。插图的内容一般在整体广告策略的指导下进行，围绕 着标题和正文来展开，对标题起一个衬托作用。“奇”、“异”、“怪”的图形并非 是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉冲击 力的关键。在平面广告作品中，插图摄影作品、绘画、漫画、卡通图形、全色的、黑 白的等，如 EPS、TIFF、JPGE、等。（1）摄影作品产品广告中的插图经常用摄影作品的形式来体现，以增强广告的真实 感。另外，好的摄影作品还能够增加平面广告的趣味性，强调要传播的信息。 插入特大或特小的照片，再进行生动的裁剪、有趣的滤镜或数字特技效果处 理，能将一个糟糕的设计布局变为颇具创意的作品。由此可见，在运用摄影作品时应考虑到照片的布局、后期的剪裁以及如 何利用平面设计软件对照片进行一些滤镜外理。照片的布局是指在拍摄时如何给织和处理图形的各要素，以吸引观察者 的注意力。合理的布局可以控制制观察者的视觉焦点和注意力，引导他们的 眼睛以某种特定顺序从一点移向另一点。一幅好的照片会尽可能地消除和种 分散观察者注意力的内容，以突现要表达的主题。得到一张拍摄好的照片后，在使用前通常还需对照片进行一定的处理。利用平面设计软件Photoshop中的各种编辑功能，可以将一张平常无厅的照 片转变成令人惊叹的优美作品，这主要包括对照片的色彩、明暗度、对比度 等进行处理，以及通过各种滤镜命令产生特技效果，直至最后进行适当而具 有创意的剪裁。（2）绘画插图绘画插图大部分以抽象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一 种理想的气氛。（3）卡通漫画卡通漫画通常可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可 使人难以忘怀，它们都能发挥很好的宣传效果。计算机矢量绘图软件 CorelDRAW可以很好地完成卡通漫画的绘图工作.2、徽标徽标是公众借以识别商品和服务的主要标志，也是商品质量和企业信誉的 保证。徽标也是广告版面的理要构成要素，它是塑造商品和企业形象最有效、最 直观的象征，具有指导公众购买和开拓市场、巩固市场的作用。随着现代信息资讯的发展，大量的徽标充斥我们的生活空间，竟相争夺着 公众的注意力。徽标要想获取更多的注意，就必须具有独特的风格、简明清晰的 造型、准确性确的立意、饶有趣味的构思，另外还要便于记忆和识别，这样才容 易补大众所接受。设计者在制作徽标时应以简洁清晰为最基本的原则，在此原则下将视觉和 概念结合起来，将复杂的信息提炼最单纯、最简洁、视觉效果最强烈的形式，让 徽标在一瞬间就能补公众识别，并能给他们留下深刻的印象。例如，安徽省会展 中心标志设计即是以对建筑物实体造型进行简洁的概括和提炼为主要设计出发 点。以幽雅曲线上升构成清晰的几何造型，简洁流畅、气势恢弘，不仅表明了建 筑物的结构特征，也体现一种奋发向上的气势，展示出展览中心追求卓越、锐意 进取创新的精神。同时也是“安徽”的首字母“A”的变形，渐变的流线型曲线 一致向上。体现了信息的快速交融一互动流通性。稳重的蓝色是笠技的象征，表 明企业以高科技的手段提出供各种服饰设施。在现代徽标设计中，电脑替代人类工起着极其重要的作用。通过对计算机 绘图软件创造性的运用，将文字与图形间的简单视觉效果与概念效果相连，尝试 将各种字体、图案进行组合，最终以最简单的形式表现出预期的主题，可以帮助 用户快速地创建一个令人满意的徽标。同时，由于现代印刷技术的需求不同，设 计好的徽标通常会被要求不同的形式出现。例如，在装订精美的高质量杂志里， 可以在徽标中使用精细的投影来产生良好的效果；如果在一个全公的册子中，则 宜使用徽标的彩色形式；而用于报纸广告、传单、传真封面或是需要在复印机上 复印的徽标，则应该设置为黑白形式，并且不使用阴影；在网络中则应使用低清 晰度GIF文件格式，该格式虽然打印效果较差，但能够在浏览器中保持良好的色 彩效果和良好的显示效果。电脑绘图软件可以轻松地完成以上需求，将一个设计 好的徽标以不同的形式体现出来。3、轮廓轮廓是指装饰在平面广告版面边缘的框架，可用直线、曲线、斜线、图案 边饰等形式。它的作用是使广告版面存在于一个单独的空间中，以控制观察者的 视线范围，能使整个版面更集中，避免其他信息的视觉干扰，并且能借用轮廓来 诱导观众的视线移至广告主题。同时，轮廓线的应用还能增加广告版面的美感， 系列广告采用统一的“个性化”轮廓线，可以加强广告版面的重处长印象。轮廓的选择整体广告策略来确定其使用形式，不应太奇特，因为喧宾夺主 将会影响广告版面中的图形与方案。广告轮廓分为单纯和复杂两种形式。由直线、 斜线、曲线等构成的轮廓属单纯轮廓，由图案纹样所组成的轮廓则是复杂轮廓。 现代平面广告中使用较多的是比较单纯的轮廓，当然，在实际选择中还需要根据 广告的具体内容和要求来设定。二、方案传达文字是平面广告中不可缺少的构成要素，它配合图形要素来实现广告主题的 创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。方案要素包括标题、正文、 文字语、附文四个元素。1、标题标题是方案中的关键元素，是用于表达广告主题的短文，一般在平面设计中 起到画龙点睛的作用，获取取瞬间的打动效果。标题在文字设计上一般采用基本 字体。或者略加变化，但不宜太复杂，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图， 标题文字的字体形式要有一定的角征意义，应根据不同的广告主题选用不同的字 体和字号。例如，粗壮有力的黑体给人以正正规规的感觉，适用于电器和轻工商 品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品；端庄敦厚的老宋体稳重而带有 历史感，适用于传统的商品标题；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品；斜体 字则给整个画面带来风感和动感，可适时而用。要创意出具有影响力的广告标题可参考以下十条原则：（1）、题文相符。（2）、揭示广告主题。（3）、开门见山，尽管标题只有几个字而已，但是往往一则广告的灵魂所在就是 这样一句点晴之笔。（4）、语言要琅琅上口，富于创意，这类广告的阅读率往往过高。（5）、标题不宜过长，一般应控制12个字以内，据调查分析，超过12个字的标 题会使读者的记忆降低50%。（6）、能用贴切、准确的语言，针对心目中的潜在顾客，在标题中回答他们所关 心的问题。（7）、要把标题与图画视为一个整体，让图画和标题相互配合，二者互相烘托， 以增强整个广告的效果。（8）、能为人们提供新讯息的标题，往往会有多出22%的人记住它。（9）、一般能够承诺给消费者带来某种利益的标题是最具吸引力的标题。（10）、标题的写作要以引起读者注意带来某种利益的标题是最具吸引力的标题。标题在具体的表现形式上也可分为多种：（1）、记事类：如实地将广告正文的要点加以说明。（2）、新闻类：以发布新闻的形式向公众提拱信息，强调新闻特点。（3）、疑问类：提出“为什么？ ”、“怎么办？”之类的问题，引以消费者的注 意与思考。（4）、赞扬类：夸耀商品的长处，但不能失实。（5）、比较类：将新、老产品进行对比，以突出新产品的优点。（6）、悬念类：设有悬念，使人产生惊奇，引起公众的注意。（7）、引导类：诚恳地为消费者出点子，提建议，以得到消费者的信任。（8）、承诺类：以坦诚的语言告诉公众，该商品能给他们带来什么好外。（9）、重复类：重复的标题可以刺激消费者的记忆，达到增强记忆的目的。（10）、间接类：运用间接语言回避消费者的秘密与隐私。（11）、诉求类：用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取行动。（12）、荒诞类：是不实在的、不合情理的，但若运用得当，荒诞也会给人以真 实可信的影响。2、广告正文正文即广告的说明文字，说明广告中需要传播的信息内容，结合标题来具体 地阐述。正文在字体和字号的选择上应与标题有所区加紧，在字形、磅值、结构、 排列方向以及色彩方面以能与标题字体形成强烈的对比为宜。一般采有较小的字 号，中文使用宋体、单线体、楷书等字体，英文字体则要避免使用计算机中自带 字体，尤其是 Helvetica/Arial、Times/Times New Roman 和 Palatino/Book Antiqua等常见字体，这些字体会使文字内容在视觉上显得刻板，枯燥。2、广告语广告语也称标语，是为配合广告标题，加强商品形象而运用的短句，在整体 广告策略的某个阶段内将被反复使用。3、广告附文广告附文包括广告主的公司名称、地址、邮编、电话、电报、传真号码等 内容。它是为了方便公众与广告主取得联系，以便购买商品或获取服务， 也是整个广告中不可缺少的部分被放置在整个版面下方较次要的位置，也 可以和商标配置一起。地址、电话号码、电报挂号等可安排在公司名称的 下方或左右。附文在字体上应采用较小的、比较标准的字体，常使用宋体、 单线体，黑体等三、色彩传达现在平面广告设计是由色彩、图形、方案三大要素构成的。（1）、色彩在平面广告中的作用色彩在平面广告作品中具有三个方面的特殊作用：一是彩色广告较单色 广告更能吸引大众的注意力，鲜明的色彩对于人眼的视觉起着显著的刺激作用； 二是彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现产品的真实性，忠实地反映产品 的颜色、质感，展示出产品的真实面貌，并通过色彩感受引发公众的消费心理； 三是广告色彩对企业或其产品的象征作用，通过各产品自身具有的独特倾向的色 彩语言，使消费者对产品更易辩识并产生亲切感，使公众或消费者一看到广告的 颜色基调就能估计出是哪能个企业或哪种产品。（2）、色彩概念亮度、色相和饱是色彩的三个属性，是光感过程的第一类；而面积、形态、位置、 肌理等形象的四个方面是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素;此外， 任何色彩都会影响到观察者的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，产生 特点的心理作用，如冷暧、轻重、厚薄、远近、动静、朴实、华丽等，这些被称 为色彩的第三类要素。（3）用HSL描述颜色色彩的表现很复杂，但可以用三组特征值来确定：色相、饱和度、亮度、 即色彩的三个属性。（4）CMYK色彩模式在CMYK模式中，红色由深红色和黄色混合而；蓝色由雪青和洋红混合而成； 黄色是一种混入少量洋红色的黄色；黑色则由这三原色混合而成彩色印刷在全球范围内均采用CMY色彩模式，但由CMY三原色混合而成黑 色是种极深的强烈的蓝色或紫色，而非真正的黑色，并且混合得到黑色也不完全 相同。为使全球印刷品中的黑色统一，印刷业除了采用CMY外还使用黑钩油墨， 因此印刷又称为四色过程CMYK模式。平面广告的分类所有以平面形式出现的视觉广告，均属于平面广告，如报纸广告、杂志广 告、招贴、包装及标贴、书籍装帧、名片、宣传卡、挂历等。一、 报纸广告用于展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知、招聘等1、报纸广告具有以下两个优点：（1）连续性报纸每日发行具有连续性，在报纸上连续刊登重复型或变型广告，可加 深读者对广告内容的印象，吸引消费群体。（2）经济性由于报纸本身的新闻报导、市场信息、文化生活、学术探险讨等内容具有相 当的读者群，这就