宽带网络市场的营销策略

-目 录【中文摘要】：1前言2一、业务宽带网络多策略的根本思想2二、宽带总体策略的特点32.1品牌效应32.2经营围和效劳32.3 广告宣传与公共关系32.4加强组织营销形式3在所有小区贴宣传单3现场演示3强化售后效劳意识，加强效劳工作。4细化续费管理，提高分局收入。4三、影响宽带网络的主要因素43.1 政府管制因素43.2用户需求43.3 竞争因素53.4本钱因素53.5生命周期因素5四、中国电信宽带营销策略：得渠道者得天下5五、中国铁通营销策略：优质的效劳和实惠的价格7结论7宽带网络市场的营销策略【中文摘要】：根据宽带总体策略的特点，从经营围和效劳出发，讨论了综合业务宽带网络多策略的根本思想，影响宽带网络的主要因素，最后结合实际工作介绍了电信宽带营销营策略和中国铁通营销策略。【关键词】宽带网络；营销策略；业务宽带前言宽带作为国家信息化的重要根底设施，是承载各种信息化应用的重要载体，其重要性不言而喻，许多国家已经将宽带开展作为国家战略的重要组成局部，并将其作为拉动国经济繁荣开展的重要推动力。现在在中国，根本上家家户户都有宽带的接入，使用网络的人也越老越多，这也是一个时代开展的像征。相信在不久的将来，每家每户都会有宽带的接入，这是一个社会开展的必然趋势。一、业务宽带网络多策略的根本思想随着宽带互联网业务的蓬勃开展，宽带用户逐年递增，已成为电信企业相互竞争的主要市场阵地，也是企业经营收入的主要增长点，如何找到宽带业务的市场切入点，开展新市场，稳定既有市场是目前电信行业针对宽带互联网开展的主要关注点，通过有效的营销组织，挖掘潜在市场是今后宽带业务开展的关键。二、宽带总体策略的特点2.1品牌效应品牌是增值产品的一个重要元素，是整体产品概念的重要组成局部，也是增加差异性的一个重要方法。品牌是决定购置效劳的主要因素，创造强有力的品牌实现增值产品，是创造竞争差异化的重要途径之一。2.2经营围和效劳拓宽经营围,实行差异化效劳。当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营围,解决价格竞争的方法是开展差异供给和建立差异形象,提高顾客的满意度。对于电信运营商来说，效劳是企业生存的根底，在员工心中树立效劳至上，客户满意第一的观念是提升效劳质量的根本。所以客服人员必须本着客户是上帝的观点来处理一切问题。2.3 广告宣传与公共关系铁通宽带以效劳为产品，企业形象与品牌对销售的影响远远超过一般企业。一般来说，考察用户对品牌的认知程度可以通过五度调查，既知晓度、知名度、美誉度、指名度、满意度。显然用一种通用的、均一的产品来满足所有目标市场的需求已经不能满足目前市场竞争和个性化需求的要求，故增加产品数量和种类，使产品差异化是必须解决的问题。在提高网络管理能力的前提下，可以把产品细分为：以计费方式细分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量计费可分为1M 、2M不同带宽等；不同的计费方式、不同的使用带宽可以满足不同是需求，从满足个性化需求的角度去满足顾客，从而提高上网率。尽可能地促进宽带网络的使用和销售，培育宽带市场。2.4加强组织营销形式在所有小区贴宣传单现场演示我们用笔记本电脑给用户进展现场演示，给用户进展宽带网络知识的介绍，有了宽带足不出户，可以在网上找到一切想要的东西。在对用户进展宣传时，要把我们铁通宽带产品的特点介绍给用户：价格廉价，网速快，效劳好，把握用户的需求心理，这样才能更好吸引用户。强化售后效劳意识，加强效劳工作。对故障处理及时快捷，让用户满意，不是简单的敷衍用户，对电脑网络不懂的用户，要教会他使用，对简单的故障要教会用户自己处理，对用户如系统程序原因、电脑自身故障等，能解决的都尽量帮用户解决处理，用户对我们的效劳满意了，不但能使他成为我们的忠实用户，而且能给我们的宽带业务进展宣传。维护人员在上门装机时，还给用户介绍我们的免费电影，增加我们宽带的娱乐性，也吸引了更多的用户。细化续费管理，提高分局收入。在宽带新增用户的营销方法上不断改良和创新，同时高度重视宽带的续费工作，因为宽带续费不但是我们收入新的增长点，而且也正是宽带业务的利润所在，它无需再次投入。现在虽然中国的网民人数最多，截至今年6月，我国网民规模到达4.2亿，互联网普及率到达31.8%，使用手机上网的网民规模达2.77亿，2009年中国互联网市场规模已达1834.5亿元。这只能说明的是中国在人口数量占了绝对优势，并不能说明技术和价格的优势。虽然我国宽带用户数已经是全球第一，但是我国仍处于"低速宽带阶段，我国互联网网速平均速率仅1.774M，排名全球第71位。所以在宽带这一方面中国还需加强，不只是技术还有价格等各方面。三、影响宽带网络的主要因素3.1 政府管制因素从信息产业部近两年发布的"关于电信资费构造性调整的通知"、"关于"中国34项电信资费实行市场定价通知"和"电信资费审批备案程序规定试行"等文件来看，国家对电信资费管制方式的主要变化趋势是：逐步建立以本钱为根底的资费构造，在兼顾国家、企业和消费者三方面利益的根底上，实现社会效益最大化；放开局部电信业务资费，实行市场调节，对电信业务价格实施分类管理，推行资费调整申报备案制，就宽带接入业务而言，企业可以自主定价；运用价格杠杆，培育公平竞争的市场环境；通过价格杠杆理顺不同业务间关系。3.2用户需求因素用户特征 根据NIC发表的第十二次"中国互联网络开展状况统计报告"显示，截至2003年6月底，网民的年龄构造为：18岁以下最多，占56.2%。网民的职业构造为：学生所占比例最多，到达30.1%；其次是专业技术人员，占总数的15.9%。3.3 竞争因素各运营商之间的资费各实力的差距。3.4本钱因素由于ADSL占据了宽带接入业务的主体地位，所以笔者以ADSL为例，介绍宽带接入业务资费的计算方法。网络建立本钱BAS投资ATM投资DSLAM投资需要说明的是，一般情况下，很难严格区分对哪些网络元素的投入仅仅是因宽带接入业务而起，所以只粗略选择了BAS、ATM和DSLAM作为主要的计算对象。 3.5生命周期因素市场导入阶段住宅用户渗透率不到10%，宽带接入市场目前正处于导入期的中后期；市场开展阶段住宅用户渗透率从10%升到40%，比利时、加拿大、日本、新西兰、瑞典和美国的宽带市场已经步入开展阶段；市场饱和阶段住宅宽带市场渗透率超过40%，国、美国局部地区、和新加坡已经进入宽带市场饱和期。 四、中国电信宽带营销策略：得渠道者得天下中国电信力求营销渠道多样化，不仅有效地削减了营销本钱，而且使市场信息反响更及时，市场反响更灵敏。而中国电信宽带营销渠道的畅通无阻，得益于其优良的品牌效应、互惠互利的合作理念、开放自身资源的积极姿态，以及国领先的统一的认证和计费管理体系。营销渠道建立的成败关系到运营商的市场竞争力。中国电信积极推进营销渠道的多样化，不仅有效地削减了营销本钱，而且使市场信息反响更及时，市场反响更灵敏。首先，多样化营销渠道可以降低运营商的营销本钱。以网吧联盟来说，中国电信依托自身的品牌效应和网络资源优势，为参加联盟的网吧提供优惠的接入费用、完善的网络保障、优质的技术支撑。而网吧的建立、经营本钱由业主自行承当，这既可以极减少运营商自办网点的本钱负担，为运营商省去了一笔不菲的营销费用，又可以在最短的时间建立起最广泛的宽带营销网络。这实际上是一种"借鸡生蛋的营销方式，在现实生活中并不鲜见。在国，中国电信的四个营销渠道建立充分发挥社会资源的功能，已把"借鸡生蛋的营销优势发挥到了极致。最近中国移动开场跟进，将国美电器连锁商场作为"合作营业厅；几乎同时，中国联通也借助中国邮政"点多线长面广的优势，将业务营销拓展到了乡镇一级。在国外，"和黄正准备借用KRUIDVAT零售连锁集团的营销链以迅速推广其3G业务可见，"借鸡生蛋的营销方式正受到众多商家的青睐，而低廉的营销本钱无疑是其备受推崇的重要原因。其次，多样化的营销渠道使企业的嗅觉更灵敏。一个典型的营销渠道具有及时收集、反响市场信息的作用。随着宽带市场竞争形势的日趋复杂，市场信息对经营工作越发重要。再次，多样化的营销渠道给了消费者更多的选择，表达了"用户至上的理念。目前，消费者不仅可以在运营商的各营业网点获得宽带接入效劳，而且还可以通过有关、免付费预约等方式享受到受理、安装、调试等一条龙效劳。中国电信宽带营销渠道的畅通无阻，得益于其优良的品牌效应、互惠互利的合作理念、开放自身资源的积极姿态，以及国领先的统一认证和计费管理体系。 另一方面，拥有一个统一的认证和计费管理平台。中国电信"互联星空业务支撑平台中的"单点认证实现方案尚属国首创，它彻底地解决了关于"ISP、ICP、用户之间形成有效价值链所碰到的统一管理、统一收费等关键问题，实现了用户统一管理""认证、计费、客户效劳""，统一收费、结算渠道、营销渠道的管理与控制等。"一点认证，全网通行，这是中国电信宽带网区别于其他宽带网络的重要优势。"Vnet互联星空作为中国电信统一的全国性业务品牌，正通过各省级公司之间互惠互利的合作，建立起强大的计费系统，确保各地互联星空账号的自由划付结算。此外，中国电信还为用户提供了多种网上支付手段。中国电信宽带付费方式既可以是后付费也可以是预付费，支付手段可以是ADSL账号也可以是163账号，还可以是各种电信卡账号甚至固话、小灵通，这与其"以客户为中心的运营思路是一脉相承的。五、中国铁通营销策略：优质的效劳和实惠的价格铁通自开通宽带业务以来，凭借良好的效劳和优惠的价格赢得了广阔用户的青睐，铁通宽带业务迅猛开展，已经形成了一定的规模。随着资产经营责任制的不断深化，他们加强了本钱分析和效益分析，同时调查了其他运营商的收费情况。通过比照分析，他们发现，铁通宽带业务收费较低，扣除设备折旧、清算费用和必要的装机本钱及维护费用，经营收入已经所剩无几，经济效益非常低。针对这一现象，他们组织有关人员和相关支局，从网络构造、布局以及与其他运营商网络穿插情况入手，进展了充分的市场调研，结合实际情况制定了新的资费政策，在征得上级主管部门同意后，分步实施了资费政策调整。第一步，从6月1日起停顿赠送终端设备。按到年底开展2200户核算，仅此一项就能降低经营本钱33万元。第二步，从6月16日开场，实行新的宽带资费政策，合理上调宽带资费，在充分满足用户需求的前提下，力争实现效益最大化，为国有资产的保值增值奠定根底。结论目前的网络无论是电信还是铁通，都难以满足人们对话音、数据与多媒体融合业务的渴望，难以实现人们任何时间任何地点能够以任何方式通信的美好愿望。另外随着宽带行业的高速开展，使电信运营商的竞争加剧，谁能提供个性化、满足用用户需求的业务谁就能在单键中占据优势。建立多样化的高效的联营渠道体系是营销渠道建立的一个方向。在宽带效劳市场竞争日益剧烈的环境下，建立完整、系统、全面、高效的营销效劳网络，对于确保"互联星空这一中国电信宽带品牌的绝对优势非常重要。我相信，中国宽带将以更开放、更积极的心态与更多的销售渠道达成广泛的合作，充分利用各种社会资源，全面激活整个宽带生态圈，推动中国宽带产业*持续快速开展，从而成为推进社会信息化的一支有生力量。参考文献1韦福祥：顾客感知效劳质量与顾客满意相关关系实证研究J.*大学学报，20031.2郭国庆."市场营销学通论"M.中国人民大学出版，20033贾帝许N斯，喻建良译，网络营销M.中国人民大学，20054瓦拉瑞尔：A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳."效劳营销"M.机械工业，20025任淑美."营销诊断"M.中国经济，2005.