康师傅茶饮料营销策划案

康师傅茶饮料营销策划案系 部：学生XX：专业班级：学 号：指导教师： 年 月 日 / 目 录一、康师傅茶饮料的简介1二、撰写目的1三、背景与现状分析1（一）历史背景1（二）市场现状2四、环境分析3（一）行业环境分析3（二）消费水平分析4（三）人口现状分析4五、竞争对手分析5六、SWOT的分析6（一）优势Strength6（二）劣势Weakness7（三）机会Opportunity7（四）威胁Threat7七、调查情况分析8（一）调查情况简介8（二）调查结果分析9（三）存在的问题10八、建议11（一）市场细分11（二）销售模式11（三）重视人才12（四）营销策略12附录17（一）调查问卷17（二）调查问卷的分析19（三）广告脚本24摘要：随着我国国际地位的提高，国家综合实力的增强以及我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品。同时，随着消费者追求健康、环保、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。从目前的市场占有率来看，康师傅茶饮料已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位。为了夺得更多的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触和购买率，特制定了该营销策划方案。关键词：康师傅 茶饮料 存在的问题 建议引言：随着国家经济水平和综合实力的增长以及人民生活水平的不断提高，越来越多的人对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料的需求水平上，更多的人更倾向于消费自然、健康、环保的茶饮料。在这种背景的推动下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了当下较流行的茶饮料。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在XX和日本，茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。中国的茶饮料最早出现在1995年，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在中国XXXX顶津公司生产上市，现在在全国饮品市场排名前四位，但是其在茶饮料方面早已攀升为龙头老大的地位。然而，为了能够使其能够更好的发展，我们经过各种调查和分析的结果，为康师傅茶饮料写了一份适合其发展的营销策划方案。一、康师傅茶饮料的简介康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股XX进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司。这次结盟，使得康师傅饮料的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。图一：康师傅公司LOGO“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。目前，康师傅旗下的茶饮料系列有：红茶、绿茶、冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等数种。每一款饮料都有自己的独特的风格及特点，甚至针对的消费群体也有所不同。不过，这些茶饮料都有着代表自己形象的代言人，如X惠妹、贺军翔、twins、陶喆等知名明星。二、撰写目的本次方案的撰写旨在了解目前XX茶饮料市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略等，最根本的目的是真实反映茶饮料市场的竞争状况，为康师傅茶饮料的定位及决策提供科学的依据。此外，通过对康师傅茶饮料的产品介绍、市场环境调查和分析以及SWOT分析，制定并采取相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，以便达到商品的营销，达到预期的效果。在调查的同时，希望通过对茶饮料的介绍，提高人们的健康意识、环保意识等。三、背景与现状分析（一）历史背景中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值：大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即“生煮羹饭”；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千年来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料，人们习惯饭前饭后饮一杯茶。与茶叶几千年的历史相比，近代茶饮料的历史却很短。1904年，托马斯.苏里南发明了一种袋泡茶，但我国的袋泡茶生产则是在1978年前后，且发展非常缓慢。但由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。图二：中国传统茶（二）市场现状目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的图三：康师傅部分饮料市场占有率达到9成左右。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造的非常成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。因此，康师傅茶在我国的整个茶饮料市场中占据了霸主地位，占据的市场份额超过40%。 近几年来，我国的茶饮料市场获得了高速发展。伴随着人们生活水平的不断提高，健康生活理念的推动，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到了广大消费者的青睐。据相关研究表明，未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达到15%，甚至更高。四、环境分析（一）行业环境分析我国的茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。在发展过程中适时推出新品以适应消费者的需求和市场要求，不断的满足大众。因此，越来越多的茶饮料品牌和种类出现在大众视野中，而使得此行业呈现出以下鲜明的特征：（1）茶饮料市场竞争激烈 茶饮料市场品种以及品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌、功能饮料不断的涌现，茶饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 现今国内的茶饮料主要品种分为两大类：一是低糖绿茶型；另一种是柠檬味冰红茶调味茶饮料。2007年，中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占据中国饮料总消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而且名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势，成为饮料消费市场的霸主。截止到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。（3）茶饮料各方面较之纯净水、矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上茶饮料不敌纯净水、矿泉水。纯净水、矿泉水利用的客观优势是成本低廉，这是现阶段消费者对饮料选择上的误区。 （4）茶饮料前景良好，潜力巨大 首先，茶饮料对人身体健康有益。其次，我国茶饮料质量有大幅度提高，部分品牌茶饮料销量也相当大。还有近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前，我国也在推行这样的绿色消费观，与此同时愈来愈多的人也逐渐重视绿色消费，注重品牌消费，关注健康，跟随时代潮流的脚步。毋庸置疑的是茶饮料的发展前景一片大好。（二）消费水平分析图四：2006-2011年消费水平从上图可以看出我国社会消费水平在逐渐增长，但是中国城乡居民人均饮料消费并不是很高，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是具有巨大的发展潜力的XX产业。在我国人均年消费软饮料仅仅有8千克，为世界平均水平的20%，是西欧发达国家的5%，其中果汁饮料人均消费仅仅只有1千克。此种差距从另一方面看，也意味着饮料市场发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料销量也继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍保持较快的增长速度，因此，中国的饮料市场还有很大的发展空间，而茶饮料作为众多饮料中的一种，因其独特的口感和功能性，将会是消费者的首选饮料产品。（三）人口现状分析现今，中国人口问题越来越严重，主要方面有两个：一是人口老龄化问题（图五）。据相关部门数据调查显示:2011年中国60岁以上老人有1.7亿多，占总人口的13.26%，到2040年预计将达2.5亿以上，占总人口的23.79%，60岁以上的人口是20多岁人口的23倍；二是人口结构。这两个人口问题不但影响并制约着我国社会和经济的发展，对社会总体水平的提高也有一定的阻碍，而且加重了新一代青年所肩负的责任。当然，毋庸置疑的是对康师傅茶饮料在市场上的销售情况也会产生一定的影响。图五：中国人口结构状况分析康师傅茶饮料的主要消费群体是1534岁的青年，康师傅也以其独特的口感、合理的价格、很好的口碑赢得了中国各个地区该群体消费者的青睐！然而日益严重的人口老龄化的人口问题使中老年人越来越多，而康师傅茶饮料却不受中老年人欢迎，其销售情况在目前已受到了部分创伤，若不改变其消费群体模式已经制造适合老年人的茶饮料，在未来的发展和规划中必将受到一定挫折，给予其他品牌上市的机会。此外，人口结构（如年龄等）的不均衡对茶饮料的销售也有一定的影响。不同年龄、不同层次的人对于茶饮料的需求水平有一定的不同之处，而康师傅茶饮料却没有注意到这一点。在未来的几年里，由于15至34岁的消费群体有减少的趋势，若是康师傅茶饮料不能投其所好，其销售量肯定会受到影响，可能会促使其呈现出下坡路的趋势。五、竞争对手分析在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,娃哈哈，达利园等知名品牌。根据相关调查资料及调查结果的分析，我们了解到康师傅茶饮料现在及未来在市场中可能遇到的强劲竞争对手有统一、娃哈哈，还有近几年发展比较迅速的达利园。因此，我们将这三个品牌及康师傅的竞争策略等做出了以下的分析。康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每年都有新的突破：2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人-展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。在20032012年间康师傅不断的进行研究探索，开发符合自己品牌形象的新产品，推出不同口味种类的茶饮料，深得广大消费者的喜爱。 统一：“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”-售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系。统一在全国有100多个营业所，仅XX就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。同时，相比其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜