鞋类电商出路考：成本洼地在哪里

亿邦动力网电子商务专业媒体鞋类电商出路考：成本洼地在哪里鞋类电商出路考：成本洼地在哪里鞋类电商出路考：成本洼地在哪里鞋类电商出路考：成本洼地在哪里作者: 杨钦 来源: 天下网商2012-10-16昂贵的租金、日益增加的人力成本、繁琐的促销杂费，压得线下零售商喘不过气。电子商务利用“电子”的技术，一下子摆脱了线下沉重的门店租金费用， 而且似乎也能在一定程度上提高人工效率，降低人力成本。 整个电子商务看起来都是一片成本洼地， 引无数英雄竞折腰。当大家一头扎进这个市场以后，发现现实并不如想象的那般美好。 电商虽然省掉了实体门店的费用，但也带来了新的成本如物流费用、 引流成本。 同行之间的过度竞争更是迅速的将某些费用如广告费用推高到一个完全不理性的高度，也催生了电商人才泡沫。站在独立电商这座山头的， 我们还能依稀看见淘宝在挥动着成本洼地这面大旗。不可否认的是，淘宝自成立到现在，一直都是“综合流量成本”最低的地方。 但当淘宝这个电商生态系统发展演变到今天以后，这里是否还依如昨日美好？我们看到了中国最早的垂直电商鞋类电商面临考验。 鞋类电商的困境一定程度上也代表了垂直电商的困境，曾经的电商这块“成本洼地”不但被迅速填平，反而被垒成了一片高地。怎么办？是像乐淘一样转型做自有品牌， 还是仍然坚持平台的思路？是向运营精细化要利润， 还是向投资者要支持争取更大的空间？进入亿邦动力网电子商务专业媒体抑或是不进入淘宝？一个个问题砸向了我们的鞋类电商。是时候好好算笔账了。鞋类电商的成本洼地在哪里？请别太执着于成本洼地，他更多的只是给你提供了一个时间窗口， 让你去构筑自己的护城河。垂直电商这笔账，委实不好算。首先，它因人而异。依靠内生增长，稳扎稳打，或者借力资本，高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。 这两种商业严格意义上讲并没有对错， 甚至优劣之分。不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源，在不同的时期，采用不同的策略。合适就好。但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。而即便是同一种商业模式，不同的团队实现的结果也可能相差甚大。其次，它因时而异。互联网广告成本一年之内上涨了六倍、 十倍、 十二倍， 各个版本都有。具体涨幅不重要，我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。而在电商最狂热的时期， 即使广告价格上涨凶猛， 大家依然争相往里挤，而且从线上打到线下。曾几何时，地铁缝隙里都被刷满了电商广亿邦动力网电子商务专业媒体告。而今，一切复归于平寂。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降，但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。再次，它是一笔“糊涂账”。鞋类电商还未诞生上市公司，各家企业的财务并不见得完全规范。 而即便规范，指标的统计口径也不尽相同。不过，这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据，看得人眼花缭乱。凡此种种，都非常考验观众的辨识能力。垂直鞋类电商骗了谁？垂直鞋类电商骗了谁？乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构，并得一个结论： 垂直电商是个骗局。好乐买李树斌针锋相对，对这些数据进行了逐一辩驳。他认为，垂直电商不是骗局。他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。亿邦动力网电子商务专业媒体他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。我们把电商的费用归为三大类： 订单交付成本、 运营成本、 营销成本。订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。 李树斌表示， 以行业“正常平均水平”为例，电商的综合订单交付成本应该控制在10%15%的范围内，超过15%就太高了。我们可以从几家上市电商得到参考： 亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%；当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%； 唯品会则为8.87%和6.31%。综合来看， 仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似，这两项费用的优化也是一个精细活。亿邦动力网电子商务专业媒体电商另外一大费用是营销费用， 这也是弹性最大的一部分成本。 分解电商在不同时期的营销费用，基本就能看出这家企业背后战略的演变。毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称，在最激进的时候，乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后，乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中，乐淘的引流费用下降到了10%，两处数据基本吻合。李树斌则认为，行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示，最疯狂的时候，营销费用也曾超过10%。就推广而言，垂直电商面临的最大的问题在于“营销效率”低下。越垂直，说明企业的消费群体越细分， 传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。 我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内，百货化能够提供为自身流量提供更多的变现渠道。对外，品类越丰富，大而广式的营销效率也更高。李树斌认为，正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比。 亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%、25.87%，中值约为25%。但是，我们也应该注意到，这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格，占比最高的唯品会也只有4.87%(今年第二季度)。垂直电商到底是不是骗局？垂直电商到底是不是骗局？亿邦动力网电子商务专业媒体对自营式电商来说，仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异，带来的费用也可相互参考，但营销成本却可以相差十万八千里。唯品会用不到7%的市场费用，推动收入增长6倍，老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%。而砍掉市场预算以后，情势急转直下。问题的根源何在？淘宝：风景这边独好？为什么赚钱的电商都在淘宝？天猫逍遥子对此的回答是，淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。淘宝拥有数亿的消费者， 基本上所有的中国网购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来，形成了一股庞大的力量。更多的用户，汇聚更大的需求，支撑更多的卖家。更多的商家，提供更丰富的商品，吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展，也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。但是， 淘宝发展到今天， 这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富，参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢？这得从淘宝的竞争格局说起。淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目：女鞋、运动鞋、男鞋。在综亿邦动力网电子商务专业媒体合了搜索次数、 关注次数、 专家数量、 商品数量及成交量等因素以后，女鞋行业的市场容量约占淘宝全网的3.54%，男鞋行业占0.85%， 运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当，与女装同属排名前三的大市场。这个市场很大，但市场上的竞争也很激烈。目前，淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。 运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些，但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里，淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。在鞋类数十万计的卖家中，日活跃店铺数(用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺)只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少，只占总数的约十分之一。淘宝已经快走过第九个年头了。 任何一个市场，经过九年的优胜劣汰以后，会有商家不断的被淘汰，但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场， 这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变，能够反映出这个市场竞争格局的变化。钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。 曾经， 他们占据了淘宝上超过一半，甚至是六成的销售额。即使到现在，他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。增长最为迅猛的当属商城渠道。淘宝商城在过去几年里从无到有， 从亿邦动力网电子商务专业媒体小到大。在可预见的未来，淘宝商城的占比还会得到进一步的提高。细分来看，男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。女鞋是淘宝鞋类行业中最大的一个细分品类， 市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里，皇冠卖家贡献了近三成的销售，这一比例远高于运动鞋和男鞋。女鞋的另外一大特点是商城销售占比低， 只占女鞋总销售的六分之一不到。相对而言，这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。运动鞋的特点最为鲜明。 运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小， 只有一成不到。商城的成交占比适中，约为两成。剩下的销售则全部有星级和钻级卖家贡献，其中，星级卖家的占比更是在今年来提高到了近四分之一。男鞋则是这三个细分品类中，商城成交占比最高的品类，接近三成。男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律，与它们自身的特性有关，也与线下的竞争格局相似。女鞋的市场容量大，线下女鞋市场的品牌集中度低(百丽集团的市场占有率高，但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高)。同时，相对而言，女性在消费时更重款式、轻品牌，造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。对运动鞋来说，虽然其线下的品牌集中度比较高， 但是市场占有率最亿邦动力网电子商务专业媒体高的 Nike、Adidas 尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极，但他们又受限于自己的品牌影响力。所以， 运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。另外，中国在存在着大量的不知名运动品牌。A 货、假货、不知名品牌几者共同作用，成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。男鞋商城占比最高，或许是因为在男鞋消费中，消费者更追求品质，更注重品牌所致。细化到具体品牌来说，还有另外一套逻辑。品牌越大、号召力越强，渠道管理的难度也越大。正规的产品非正规的渠道如水货、 经销商窜货， 非正规的如 A 货、 假货等商品充斥市场。这些特征最明显的品牌有运动鞋品类中的国际一线品牌， 女鞋品类中的达芙妮以及百丽旗下品牌。销售这些品牌产品的店铺高达数据万家，Nike、Adidas 的销售店铺甚至已超过十万家。这么多卖家同时争夺这些品牌的知名度、产品、用户等资源，造成该市场的过度竞争。 同时， 考虑到店铺在品牌授权方面一直游走在灰色地带，不能完全“洗白”，卖家的发展存在着天然的瓶颈。由此导致的结果是，虽然这些品牌的知名度高，每年在淘宝上的成交量也非常大(Nike年成交额已超过十亿)，但市场上缺乏有分量的大卖家。大卖家和商城贡献的销量占比也非常低。最主要的销量额却是由星级和低钻店铺完成。亿邦动力网电子商务专业媒体对那些影响力稍弱一些的品牌来说，情况又会截然不同。首先他们渠道管控更容易。因为如果有商家想造假， 通常也会优先选择品牌号召力更大的国际一线品牌。其次，这类品牌拥抱新兴渠道的态度也更积极。与那些更大的品牌不同， 他们通常都已经将电子商务列入到战略规划议程。既然要积极发展电商，那么他们对网络渠道的控制也更严格。运动鞋行业的国内一二线品牌可以被归到这一类。 这类品牌最大的特点就是“体制外”流通的商品比例更低。他们在天猫(淘宝商城)上面实现的销售占比都很大，通常都能达到三分之一甚至更多。而不论是集市分销还是商城专卖，他们对货品的控制都非常严格。 在打击线下传统经销商窜货和配合淘宝打假方面， 他们一直走在时代的前沿。至于那些知名度更低的品牌，他们几乎不会受到渠道规范方面的困扰。对他们来说，因为品牌在消费者中的影响力非常有限，他们对商家的吸引力也相应有限。 所以， 他们通常能够实现对渠道的有效把握。至于是主打商城还是集市，是主要依赖旗舰店还是大力发展分销， 主要的决定权都在品牌自己手上。虽不知名，但这类品牌数量众多。以运动鞋为例，在泉州，除大家耳熟能详的国内一二线品牌以外， 还有超过4000家运动鞋品牌，这里面绝大多数品牌不知名。这些商人凭借自己灵敏的商业嗅觉， 对电子商亿邦动力网电子商务专业媒体务也满心向往。拍鞋网副总裁董欣达告诉我们，这些品类贡献了拍鞋网超过80%的销量，正可谓聚沙成塔。这套逻辑对鞋类电商的影响在哪里呢？简而言之就是销售知名品牌的鞋子不赚钱。当然，我们首先得保证所售卖的产品为正品。 如果不能从正规渠道获得授权，那就只能通过线下经销商窜货。即使是鞋类电商排名第一的好乐买，也只能通过 Nike 的省代分散订货。在解决了上游产品以后， 这些电商还得抡胳膊上