比较广告的表现形式及法律限制

比较广告的表现形式及法律限制比较广告又称竞争性广告，是指以直接或者间接的方式将广告中的产品（商品 或服务）与同类产品的个别属性或产品整体进行对比的广告。比较广告作为商业广 告的一种特殊表现形式，使消费者从中获得了更多的评判、比较、选择的信息，具 有降低购买风险、提高购买决策能力等功效。从市场竞争与消费维权层面上讲，应 该予以认可。由于我国广告市场还不够成熟与规范，比较广告在发展中存在一些不 正当竞争现象，因而法律对比较广告的比较方式与内容作出了一定限制。一、比较广告的主要表现形式按比较强度划分，比较广告可以分为直接比较广告与间接比较广告。直接比较 广告在广告中明显指向竞争对手的品牌，包括产品的质量、制作成分、性能、用途 等。例如，广告宣传A牌冰箱日耗电量为0.75千瓦时，用以对比的B牌冰箱日耗电 量则为1.15千瓦时；间接比较广告不明显指向竞争品牌，一般以“其他品牌”、“一 般品牌”来掩饰、淡化比较的意图。按广告策略划分，比较广告主要可以分为以下几种形式。1. 功效对比。如减肥药品的广告，用某消费者分别使用广告宣传的A品牌与竞 争对手的B品牌后的照片作对比。2. 结构对比。如不锈钢材质广告，广告宣传的A商住楼防盗窗使用的是含铬高 的304型号不锈钢材料，用于对比的B商住楼防盗窗使用的是含铬低的201型号不 锈钢材料。3. 质量对比。如洗衣机质量广告，广告宣传的A品牌洗衣机“以不锈钢为外桶， 一次可洗5公斤”，用于对比的B品牌洗衣机“以铁皮烤漆作外桶，一次只能洗3 公斤”。二、现行法律对比较广告所禁止的情形1. 禁止使用绝对化语言。广告法第七条第（三）项规定，广告不得使用国 家级、最高级、最佳等用语。此外，广告法及药品、医疗器械、农药广告审查 标准还规定，药品、医疗器械、农药不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断 言，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。现实生活中，尽管你所宣传的产 品当时的确处于领先地位，但广告中也不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化语 言进行对比式宣传，因为任何产品的优劣都是相对而言的，具有时间的阶段性与区 域的局限性。2. 禁止商业诋毁。广告法第十二条规定，广告不得贬低其他生产经营者的 商品或者服务。反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事 实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。广告审查标准第三十五条规定，比 较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或 影射方式中伤、诽谤其他产品。3. 禁止作引人误解的虚假宣传。反不正当竞争法第九条规定，经营者不得 利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期 限、产地等作引人误解的虚假宣传。该法规制的引人误解的虚假宣传，主要是指经 营者通过内容虚假或可能使人产生误解的广告宣传，诱导消费者上当。其主要表现 有：广告中有关商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限等说明名不 副实；有意使用模棱两可、表里不一的广告语引起消费者误解。如“买房子，送家 具”广告语，按照生活常识理解，其本意应当是指买房子可以获赠家具，但广告主 的意思是，买房子可以免费帮助业主运送家具。经营者正是利用“送”字，偷换概 念，引人误解。4. 禁止直接比较，限制间接比较。广告审查标准第三十二条规定，广告中 的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式。对一般 性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。该规定表明， 比较广告不得直接指向竞争品牌的产品或名称，与同类产品进行间接比较必须要有 科学依据和证明。5. 禁止言而无据。广告法第十条规定，广告使用数据、统计资料、调查结 果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。广告审查标准第三十三条 规定，比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机 构的证明。6. 禁止危言耸听。广告审查标准第三十六条规定，比较广告不得以联想方 式误导消费者，不得造成不使用该产品将造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳 保用品除外）。广告审查标准第五十四条规定，药品广告的表现不得令人产生受 众已患某种疾病的疑虑。