SHENGYANG联通公司3G业务营销策略

SHENGYANG 联通公司联通公司 3G 业务营销策略业务营销策略第 2 章 SHENGYANG 联通公司 3G 业务营销现状 2.1 企业概况介绍 2.1.1 中国联通简介 2009 年 1 月，原中国联通和中国网通拆分合并成立了中国联通信有限公司， 主要经营固网业务、GSM 业务、WCDMA 业务、IDC 业务、长途电话业务及各 类增值等电信业务。联通公司在国内各省和世界上多个国家及地区设有分支机 构，并已同 246 个国家和地区的 548 家运营商签署了漫游通信合作协议，保障 用户可以享受到全球漫游服务。目前，中国联通已拥有 3.5 亿用户的庞大用户群， 企业总资产达 5293 亿元，是全世界第二大的固定电话网、移动电话网和互联网。 也是我国唯一一家同时在纽约、香港、上海上市的电信运营企业，已多次成功 入选“世界 500 强” 。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代化通信网络，公司投资兴建的移 动网络基站数量已达到 62 万个，宽带接入端口达到 8592.3 万个，在积极投资网 络建设的同时，公司还积极推进固定网络和移动网络的优化升级，注重网络的 深度优化及广度覆盖，并进一步规划、完善营销网点的合理布局，使广大用户 可以享受到更方便、快捷的高品质通信服务。 截至 2011 年底，中国联通已建成全球最大的 WCDMA（3G）网络，已投 资建设 3G 基站多达 24 万个，在三家运营商 3G 基站数量排行第一；目前已覆盖 全国 341 个地市级以上城市以及 95%的县城，其中重点城市及热点区域的 HSPA+ 下载速率峰值可达 21M，可为广大用户提供最快的 3G 数据信息服务。 在优势业务的带动下，联通 2011 年实现主营业务收入 2091.5 亿元，比去年 同期增长了 22.2%。其中通信业务收入 1858.7 亿元，比去年同期增长 13.4%； EBITDA 达到 634 亿元，比去年同期增长 6.7 个百分点；公司总体净利润达到 42.14 亿元，同比增长 20%。受益于 3G、宽带业务快速增长的拉动，联通 2011 年通 信服务收入同比增幅超出电信行业平均增幅度的 3.4%。 3G 业务的快速发展了带动了联通公司业务收入的增长。截止到 2011 年底， 中国联通 3G 用户已达到 4001.9 万户，全年新增 2595.9 万户，在公司全部移动 业务用户中的占比提高到 20；而 3G 用户 ARPU 值虽然比前 2009 年的 141.7 元及 2010 年 124 元有所下降，但仍保持在 110 元的较高水平；3G 用户月均数据 流量达 267MB，比去年同期增长 50.1%；3G 业务总收入达到 327.4 亿元，同去 年同期增长 182.3，占公司移动业务整体收入的 31.7。 在 3G 业务快速增长的拉动下，中国联通在 2011 年实现收入的规模式的增 长，其中移动业务收入达到 1033.1 亿元，比去年同期增长 25.3。与此同时， 公司整体业务和收入结构持续优化，使得移动业务收入在公司总的通信收入占 比达到 55.6，而数据流量等非语音业务收入占全部通信业务收入的比例达到 48.7。 同时，中国联通的移动业务用户结构和收入结构，也在 3G 用户规模增长的 驱动下得到持续改善。公司移动用户综合 ARPU 值比去年同期提高了 8.2 个百分 点，综合 ARPU 值由 2010 年的 43.7 元提高到 2011 年的 47.3 元；移动数据流量 比去年同期增长 293.4%，带动了移动非语音业务收入占移动收入的比例快速提 升，达到 37.2。 2.1.2SHENGYANG 联通公司简介SHENGYANG 联通作为中国联通在 SHENGYANG 的分支机构，同样由原 SHENGYANG 网通和原 SHENGYANG 联 通联通的基础上组建而成，重组后的新公司整体规模和实力得到了较大提升。 凭借着 SHENGYANG 联通公司在宽带、固话领域占据领先的市场地位，丰富的主干、传 输、接入等网络资源，以及全业务经营能力，经过 3 年多的发展，公司实现了 飞跃式发展。截止 2011 年底，SHENGYANG 联通公司移动通信业务总出账用户数量已达 200 多万户，公司实现主营业务收入超过 40 亿元，占 SHENGYANG 通信行业收入市场份 额的 39%。 SHENGYANG 联通公司作为 SHENGYANG 通信市场全业务运营企业，目前主要经营移动 业务（3G、2G） 、固话、无线市话、驻地网、广告传媒、ICT 业务等等。公司在 3G、 宽带等重点业务拉动下实现快速发展，截至 2011 年底，公司主营业务收入累计 实现 41.22 亿元，同比增长 5.00，占辽宁省总收入比重为 29.27%。主营业务 市场份额为 38.84%，全省排名第一。实现利润 9.72 亿元，同比下降 2.19%，对 辽宁省利润贡献率为 29.4%，全辽宁省排名第一。 3G 业务已成为公司核心业务。2011 年，SHENGYANG 联通 3G 用户累计净增 37.65 万户 52.86 万户，在公司移动用户中的占比提高到 26.4；3G 用户 ARPU 值 137.9 元/户；3G 业务实现收入 4.36 亿元，同比增长 236.2%。有效发展率为 59.2%， ， 在公司移动业务收入中的占比达到 40。从上表可以看出，SHENGYANG 移动自 2010 年以来移动用户市场份额持续下降，但 下降幅度不大，仍保持市场第一的绝对优势。SHENGYANG 联通得益于 3G 业务的拉动移 动用户市场份额持续上升，但移动用户质量与移动公司相比差距明显，3G 业务 尚未真正撬动移动公司的高端客户，2G 用户低质化严重；SHENGYANG 电信市场份额在 2011 年有较大提升。这些数据说明市场有机会、说明“慢进则退” 。 2.1.3SHENGYANG 联通组织架构 SHENGYANG 联通按市场前端、职能管理、网络公司三大模块，共设有 48 个部门。 同时设有校园营销中心、国际业务营销中心、全运办、行政服务中心、法律事务管理中心、卓越绩效管理办公室等内设或临时机构。 市场前端设有 3 个部室，8 个专业中心，6 个区局，1 个开发区局，4 个郊 区局，4 个县、市分公司；职能管理设有 10 个管理部室；网络公司设有 4 个部2.2 3G 业务介绍 3G，是基于 CDMA 技术而开发出来的第三代移动通信技术，它通过将无线 通信与互联网等多媒体通信完美结合，将无线通信技术推向一个新的高度，可 提供流畅的可视电话业务、无线上网业务，高速手机上网业务、高画质的手机电视业务、高品质的手机音乐等等多种多样的通信服务。3G 可向下与 2G 兼容， 而与 2G 最大的区别在于 3G 支持高速的无线数据传输，使传送声音及数据信息 时的数率大大的提升。 2009 年 1 月 7 日，在电信业第三次重组的基础上，工信部为中国移动、中 国电信和中国联通分别发放了 3 张第三代移动通信 3G 运营牌照，至此，标志着 我国移动通信正式步入 3G 通信时代。中国移动获得自主研发的 TD-SCDMA 技 术制式的 3G 牌照；中国电信获得基于美国 CDMA2000 技术制式的 3G 牌照；中 国联通获得了基于欧洲 WCDMA 技术制式的 3G 牌照。WCDMA，全称为 Wideband CDMA，也称为 CDMA Direct Spread，意为宽 频分码多重存取，这是基于 GSM 网发展出来的 3G 技术规范。WCDMA3G 制式， 具有与生俱来的优势，在全世界已有 70%的国家和地区选择了这种制式，主要 分布在欧洲及亚太地区，它是目前全球最广泛采用的一种 3G 标准，市场份额超 过 80%，用户遍布全球已突破 7 亿大关。随着 HSPA+技术（准 4G）的研发应用， 更极大地提高了 WCDMA 网络的下载速率，据国外咨询公司 RNCOS 的预计， 到 2013 年 WCDMA 用户基数预测年复合增长率将稳定在 16%，全球的 WCDMA 用户数将占全部 3G 用户份额的 53%。 WCDMA，是目前世界上最稳定，发展最成熟的 3G 网络制式，经过 3 年 的发展升级，到 HSPA+下载速度最高可达到 21Mbps。而且，由于 WCDMA 制 式被广泛应用，WCDMA 的产业链也得到完善的发展，iPhone、诺基亚、三星等 大品牌终端供应商也将市场定位于此，因此手机终端的款式、功能及价格都非 常丰富，可提供娱乐类、多媒体类、网页浏览类、个性化服务类、位置服务类、 移动社区类、移动商务类等等应用业务。 2.3 3G 业务营销现状及问题 2.3.1 3G 业务发展现状 自 2009 年 WCDMA 开网以来，短短 3 年时间，凭借着 WCDMA 网络及 3G 业务优势，SHENGYANG 联通公司 3G 业务持续快速发展，2010 年与上年相比，3G 业务 主营收入实现 1826.11%的增长；2011 与上年相比，主营收入实现 236.23%的增 长。 目前，SHENGYANG 联通公司 3G 发展呈良好态势，3G 业已成为公司核心业务，并 成为公司盈利的最重要的增长点。2011 年，SHENGYANG 联通 3G 专业通信服务收入 43639 万元，完成 3G 全年收入指标的 100.52%，收入环比增长 5.41%。2.3.2 3G 主要产品分析 根据客户定位及消费特点，集团公司统一制定 3G 套餐产品，主要包含：3G 基本套餐（A、B、C 计划） 、沃派套餐、iPhone 套餐、上网卡套餐等四类。同时， 按照付费方式将四类套餐分为预付费、后付费两种付费方式。预付费套餐主要 指沃派套餐的 46 元、66 元档；后付费套餐包含基本套餐（A、B、C 计划） 、iPhone 套餐，从 46 元-886 元不等；结合促销政策有存费送机、购机送费、存费送费。 上网卡套餐包含预付费上网卡单卡、一年卡、半年卡。 SHENGYANG 联通公司 3G 套餐产品发展保持良好的态势，各月发展情况见下图：公司 3G 促销政策主要包括存费送机、购机送费、存费送费。其中，存 费送机可按照担保类型划分为担保类和非担保类；担保类还包含宽带免预存 担保赠机、银行信用卡分期担保赠机。存费送费包含一年期、两年期两种送 费合约计划。3G 终端可以划分为两大类:战略终端、普通终端；购机送费按照 具体终端类型不同分别按照 40%、30%进行返费；普通终端只有购机送费合约计划，其返 费比例为 30%。联通 3G 合约计划通过话费补贴机价和赠费补贴话费的方式，降低了用户入 网门槛和消费门槛，在 3G 发展之初迅速的扩大 3G 用户群,通过渠道佣金补贴与 明星产品联合，提升了渠道商的直接销售利润，有效的调动起渠道商的销售积 极性，繁荣了 3G 基础市场环境。可以说，这些促销政策的实施，对 SHENGYANG 联通公 司 3G 业务发展之初提到了良好的促进及推动作用，使联通 3G 迅速占领了市场。 2.3.3 3G 营销问题目前，SHENGYANG 联通公司 3G 发展呈良好态势，但随之而来，3G 增长乏力、3G 用户 ARPU 值有所下降，用户发展质量问题等日益凸显出来。最有代表性的手 机用户有效发展率、新增用户合约计划占比、社会渠道发展占比、三无用户占 比等指标走势在辽宁省内均处于中下水平。 其次，SHENGYANG 联通公司渠道建设投入、服务网点的布局还有很多欠缺。公司 渠道整体数量达到 350 多处，但与移动公司相比，在市内六大商圈中的渠道布 局仍显不足，尤其是商圈中自有渠道的力量薄弱，基本依靠合作渠道支撑，而 在社会渠道（含校园渠道）3G 沃店 62 家，其中开放式体验店 32 家，占总合作 营业厅比例不足 10%，严重制约 3G 业务发展能力。 再次，促销政策方面，3G 捆绑终端政策销售大多依靠 iPhone 合约，3G 终 端丰富的优势尚未得到广泛利用。而且，在 3G