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餐饮营销策略与技巧成都中医药大学 马锐第一讲 餐饮营销的定义 1为什么客人总是不满意 【案例】 一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃 饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座 以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“ 菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜 有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两 道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候， 客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特 色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又 介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元 一斤。还说了一声：不贵。2服务技巧的缺乏 在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。 一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。 客人：你们有本地产的啤酒吗？ 服务员：我们只供应百威和燕京。 客人：那就先来一箱百威。 服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？ 为这个问题，服务员和客人争论了很长的时间 客人：先来12瓶。 服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！ 客人也乐了。 酒来了。 服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？ 客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？ 服务员：那当然喝不到了。 客人：那当然打开了。 3餐饮营销的定义 餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满 意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营 目标而展开的一系列有计划、有组织的活 动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的 选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价 ，以及销售渠道的选择和组织各种促销活 动等等。所以说它是一个完整的过程，而 不是一些零碎的推销活动。 4掌握餐饮营销定义的意义 了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解 餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了 这些内容以后，才能够进一步、有计划地 去开展餐饮营销工作。 餐饮营销必须以顾客的需求为核心 营销必须以市场为中心传统营销与现代营销的区别 1传统营销 政策核心 经营目标 经营手段 营销时间 涉及人员 2现代营销 政策核心 经营目标 经营手段 营销时间 涉及人员餐饮营销的六项要求 1满足宾客的需求 2餐饮营销具有连续性 3餐饮营销应有步骤进行 4餐饮营销调研起着关键作用 5需要各部门精诚合作 6应注意与同行、相关行业搞好合作 另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新 闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。 所以餐饮营销活动，需要得到相关部门的配合和 支持，需要和相关部门搞好合作。餐饮营销观念的演变 1“生产导向”观念 2产品导向观念 3销售导向观念 4营销导向观念阶段 5社会营销导向观念 【案例】 上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞 ，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的 夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际 机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和 便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。 当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非 常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活 动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问 ，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深 刻的印象。 【案例】 淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办 一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜 美食文化节，实际上，一方面是在宣传、 推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传 和推广淮安。通过这种活动来引起各方的 关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安 去旅游、去投资。第二讲 餐饮营销的基本条件 餐饮营销的六大突破点 1我卖什么 我的产品是什么 产品的价格如何定 品牌 我的定位2我卖给谁 目标群体 老客户的问题 新客户的开发 3在什么地方卖 4通过谁来卖 销售策略的选择 广告形式的选择 5如何让人知道并且相信我 广告 客户关系问题 加深我们与顾客之间的友情 在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发 现、挖掘、了解顾客的需求 通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度 为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基础 6客户为什么买 买点 根据买点进行产品设计 【案例】 有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个 餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客 盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置 并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城 乡结合处。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为 它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡 汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消 费者的一个新的需求：营养和保健。 现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃 出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强 调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从 顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需 要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农 家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时 间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。第三讲 影响餐饮营销的因素 顾客对餐饮营销的需求 1生理需求 营养 风味 卫生 安全 2心理需求 心理需求有五个方面： 受欢迎的需求 受尊重的需求 对客人人格的尊重 对客人消费口味的尊重 对客人宗教信仰的尊重 【案例】 现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很 多服务员经常对顾客说：我们这个东西很不错， 你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客人 接受自己的推荐，实际上有点强买强卖的意思。 因为服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍 给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如 现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用 来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人 的选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。 这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重 的表现。 物有所值的需求 显示气派的需求 方便的需求 1内因 色 香 味 形 器 滋 声 菜肴本身的声音 环境的声音 养 温 境 服 续 2外因 环境 广告效应 就餐时间和季节变化 3生理和心理因素 4个人因素 期望值高低决定就餐场所的选择 期望值标准与现实差距比较 就餐目的 熟悉程度 他人影响 食欲和心情 其他 5社会经济因素 6文化宗教因素 环境气氛在餐饮营销中的作用 1环境气氛对消费行为的影响 能够引起宾客的注意和好奇 向宾客传递某种信息 创造某种感觉 【案例】 有一个顾客曾带着一批朋友到南京一个叫火红岁月的主题 餐厅去用餐。这个火红岁月以文化大革命这段历史作为背 景。它选择了大量文革时期的元素来进行环境的营造和布 置：主席台的背后都是毛主席像、工农兵等。一些宣传画 面，例如舞台上表演的歌舞，都以文化大革命时期的文化 背景体现出来；歌曲大多都是革命歌曲，连报幕的两个服 务员都是跑步、敬礼，还有很夸张的动作。通过这种表演 、这种氛围，实际上让客人在这样的环境氛围中产生一种 感觉，那就是对那个特定时期的文化有了一定的了解，让 客人觉得很新鲜。 2影响宾客接受餐饮环境气氛的因素第四讲 餐饮营销的基本条件 餐饮企业与顾客的关系 1第一个阶段让顾客认识我 2熟悉我 3喜欢我 4爱上我 5离不开我 餐饮营销的基本条件图21 知名度和美誉度关系图1知名度和美誉度 低知名度、低美誉度 高知名度、低美誉度 高知名度、高美誉度 低知名度、高美誉度 2服务质量水平 【案例】 有一个顾客来到一个餐厅，在点菜的时候他发现菜单上有 一道菜，菜名叫“一行白鹭上青天”。 顾客就问服务员：这是什么菜？ 服务员看了他一眼，问了他一个问题：你听说过两只黄鹂 鸣翠柳吗？ 顾客说：当然听说过，小学的时候，古诗里不是有两句诗 ，叫两只黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天吗？ 服务员：对呀。 顾客：我是问你一行白鹭上青天是什么菜？ 服务员：我也不知道。 顾客： 服务员的态度 服务员的沟通与交流技巧 服务员的推销技巧 服务的创新和个性化 服务本身也能创造价值 3良好的就餐环境 特色菜肴要有特殊的环境 环境要使客人觉得赏心悦目 卫生清洁 4员工的形象与素质 员工的仪表仪容、着装 亲切的语言和微笑 得当的谈吐和举止 【案例】 有一个餐厅，客人已经吃完饭，准备离开 餐厅了。餐厅里的一个服务员正好蹲在楼 梯的拐角处擦楼梯的梯角线。看见客人走 了，她头都不抬，低头说了一声：谢谢光 临，欢迎下次再来。她说话的时候脸没对 着客人，而是用她的屁股对着后面的客人 。结果没有一个客人搭理她。 5特色菜肴产品 6良好的营销理念和技巧 引导、刺激和创造市场需求 合作中有竞争