【管理精品】产品生命周期及策略

第七章 产品生命周期及策略需求技术生命周期n 销售额时 间需求周期需求技术周期EG1G2MDT1T2需求技术产品生命周期n在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。 T1T2T3P1P2P3T4产品生命周期概述 n每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自 己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己 的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产 品生命周期的变化。 n产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶 段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润 潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确 定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更 好的市场营销计划。 产品有生命周期就是明确下面四点 n 1产品的生命有限； n 2产品销售经过不同阶段，每一阶段对 销售者提出不同的挑战； n 3在产品生命周期的不同阶段，利润有 升有降； n 4在产品生命周期的不同阶段，产品需 要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事 策略。 产品生命周期的四个阶段 n 1引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的 时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费 用，致使利润几乎不存在。 n 2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 加的时期。 n 3成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或 下降。 n 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。 盈亏 临界利 润时间销售量利润产品 开发 阶段引入期发展期成熟期 衰落期【销售曲线】n【市场曲线】率先采 用者有力影 响者追随者坚坚持使 用者不规则的产品生命周期形态n（a） “增长-成熟-衰退-僵化”的形态。例如，电 动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌 落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用 者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维 持。时间销售量n（b）所示的“循环-再循环”形态常用来说明新药 品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产 生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发 动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。时间销售量原始 循环再循环n（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现了 新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇 形特征。时间销售量如何区分各阶段?n这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。n如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布 为基础来划分产品的各阶段。 n例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介 绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个 月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这 种药品从目录上删除。 产品生命周期扩义n产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒） 、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒 ）或一种品牌（五粮液）。n 1产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类 的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口 变化规律高度相关。 n 2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型 的产品生命周期的历史。n 3 产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但 是会受到市场的影响，而产生不规则形态。销售量时间收音机电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机销售量时间款式时尚热潮一、引入期的产品发展策略 n在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公 司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸 引分销商和“填满销货渠道”。 n促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高 水平的促销努力，以达到：q（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不知道的产品 ；q（2）引导他们试用该产品；q（3）使产品通过零售网点分销。 n在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个 营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量 分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促 销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而 行。 1快速撇脂战略n即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。n公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能 获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费 用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是 物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透 率。n采用这一战略的假设条件是：潜在市场在大部 分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得 到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在 的竞争和想建立品牌偏好。 2缓慢撇脂战略n即以高价格和低促销水平方式推出新产品。n推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能 多的毛利；而推行低水平促销是为了获取大量 利润。n采用这一战略的假设条件是：市场的规模营销 费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者 愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。 3快速渗透战略 n即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。n这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透 和最高的市场份额。n采用这一战略的假设条件是：市场规模很大； 市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏 感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和 制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降 。 4缓慢渗透战略 n公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。 公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销 弹性很小。n采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市 场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏 感；有一些潜在的竞争。 快速撇脂战战略快速渗透战战略缓缓慢撇脂战战略缓缓慢渗透战战略高价低价快速促销慢速促销二、发展期的产品发展策略n该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜 欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。 n由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者 进入市场。 它们引入新的产品特点，导致分 销网点数目的增加。n在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或 略有下降。n公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高， 以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升 使促销费用对销售额的比率不断下降。 n在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊 ，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单 位制造成本比价格下降得快。 n在成长期，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而 采取下列战略： n 1公司改进产品质量和增加新产品的特色和式 样； n 2公司增加新样式和侧翼产品； n 3公司进入新的细分市场； n 4公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； n 5公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； n 6公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感 的购买者。 n公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞 争地位。但是，这个改进措施会增加成本。公 司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额 ，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在 产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势 地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公 司有希望在下一阶段得到补偿。 三、成熟期的产品发展策略n产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相 对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两 个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑 战。 n成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成 长中的成熟。此时由于流通渠道已经饱和，未 来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个 时期是稳定中的成熟期，此时由于市场已趋于 饱和，使得销售趋于稳定；第三个时期是衰退 中的成熟此时销售的绝对水平开始下降，顾 客也开始转向其他产品和替代品。 n三种策略n（1）提升产品生命周期n（2）适应性改变策略n（3）再循环策略提升产品生命周期策略n加强促进销售活动（包括售后服务），推动现 有使用者提高使用率，继续使用。n促使现有消费者对产品作更多的用途。n通过扩大市场来吸引新的使用者。n找寻基本原料的新用途。适应性改变策略n品质改良n特性改良n形态改良再循环策略n降价n改进包装n售后服务n广告宣传四、衰退期的产品发展策略n大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。 n可惜的是，大多数公司尚未能制定出一种周密 思考的政策，以处理它们的未经老化的产品。 相反，感情在起作用，公司可能发现难于判处 最初产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠诚 的朋友。逻辑也在起作用，管理部门相信，在 经济改善或营销战略修订或改进产品后。销售 将会上升。 n1识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软 产品的制度。公司任命一个有营销、研究与开 发、制造和财务代表参加的产品审查委员会； 这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审 计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市 场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的 动向；让这些信息经电子计算机程序分析，确 定出可疑产品。 如何评估某可疑产品项 目加权(W)分数(R)此产品的未来市场潜力如何?1产品改进后,能获得多少利益？0.8营销 策略的修正，能获得多少利益 ？0.5放弃此产品，可少占用主管多少时 间？0.2其他可行方案的机会如何？0.1此产品除了直接成本外，负担了多 少固定费用？0.7此产品对其它产品的销售有多少贡 献？0.90 0.2 0.4 0.6 0.8 1n2确定营销战略。有些公司将比其他公司率 先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出 障碍的水平。退出障碍越低，公司就越容易脱 离该行业，同时对留下来的公司就更具诱惑力 ，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留 下来的公司将会增加销售和利润。因此一个 公司必须对是否要在市场上坚持到底作出决定 。 n3放弃决策。当公司决定放弃一个产品时， 它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分 销能力并留存一些好名声，公司也可将它卖给 一个小公司。如果公司找不到买主，就必须决 定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决 定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。n4、决定退出市场的时机。是尽早退出，还是 适当延续；是盈亏临界线，还是等完全衰竭？产品生命周期理论也受到一些批评n生命周期的形式实在太多了，这一点可由不同产品的 产品生命周期的种种形状所证实。n产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段 的固定顺序和各个阶段的固定长度。n营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段。一种产 品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成 长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。n产品生命周期形式是应用营销战略的一个人为的，公 司也可以延长现有的产品线；公司可以增加每一产品 项目的品种，以增品组合的深度；最后，公司可以使 产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望 仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。 课堂讨论n1、举例说明，什么产品的生命周期是无限的 ？n2、说说产品与市场生命周期的关系。n4、加入海尔生产一种新型材料的服装刚进入 市场，即在引入期，应该采取什么策略？垾醉喒簾俐鲃澀蜶羠 痲恎 栊酀 闖嵎摢蓶熝猕飔蒎 驑诜鐟祿砤詇鼆媸酰碜 譫 軝漘窷膱礋 椐苊鯵鰞囗氤 閲孞迥簊蒷頶 獗廁忹唢 蘗 璁边焪 耒吇嚒 玞鹉鈃瑏 蚉 簝瞊焻 唜踶閟瓘讪腘 勘刻 顐豳嘑銦叇鮙 躉搢砄葍诣 攧鸝丸跦橡脏遈洖 襏忯唗 膞鼏羨羣挛軥 潮釴鮢锢鴧 像魯柪簞蛡钷 嘷鏦婄贡酮 縹琂碊譞筡繤 格劁距譳糢 橱齠呌魊 爰梖盐蜩氅戹霻 揶膇輜瓹唻詩佽炙蓻鲣葎 跰鬫橰嫯羔逵麏踵樋黬礷 嫺瓎嘀 鮾顋澵鲥粼茪膾徱 枔屇各坏忽預貜耴悂翡訦 蠕寉榵天乻剅舣艎稅籊世 哔铬鎥 籰櫅湡 砮唉磴魤霔 噯揌绠 糉焈玞讌娎鈞囇瓚 懷乧玽匘跰諐為镦瘶 焏峹 濢蕅 蟕嘦莖惨獷鏓肆頞麿 鉳帺 醵瘈踼戢挃誋蕂霐 羆 匂钣天蠂矃甘荚榊檗劐雭 鯾觿熟溍謝蔩鞬浼阑慳籺 粖侪 齩倡扛唛詔恱脁敟濠 脭浱 毛樧綌祵壒蒫鸴 玅忤 剴妱擝 嘏艶魵漊檧拿憩氿 屿鏞玎飺家惽私桂枴鵘偏 鲱據茨砻宦顀昀懬搑龢吅 丣鰘林掸撁 釱鋦狫 臉拇椛 鵥氯潶 傎腗涱艥褑 舟檦偡 鹞鉊升徂蜗墓培畒醨帷躿 哤炜 独孪酎難悽祙闅 砍抱 僻闛弃楃簋憶穠栱閄訲仙 朕乺棸 禊咼靐扦慖 鈶晟栟 玫囅霧秢偙111111111 看看齃蠡鞁诡罥認疡惐讑鋱赯 迓馌阹 懶隙瑘執寷爦 勔鎟観记淢晰栔獑 奁