市场营销实务

1市场营销实 务李红梅 主 编全国高职高专规划教材·精品与示范系列2第一章市场营销概论3教学导航主要内容参考意见见知识重点市场、市场营销、市场营销观念的概念；市场营销管理的过程；营销人员的主要工 作内容。学习难点认识市场和了解营销人员的工作内容。教学方式可采取“提问授课参观考察总结”的方式进行教学教学场所可以先在教室授课，然后进入校外实训基地参观考察，与学生与该企业营销人员进 行沟通交流。参考学时6个学时（刚开始授课时进度不必太快，让学生有一个学习缓冲期。）推荐学习方法一是逛市场，对所学的知识有一个感性的认识；二是多与一线的营销人员交流，对 营销人员的工作内容有总体认识；三是与任课老师交流，查阅营销书籍，扩大 知识面。学习目标深刻理解“市场”、“市场营销”等概念；树立正确的市场营销观念；认识到营销人员 的工作职责、工作内容以及营销人员应具备的素质和能力。考核方式让学生先做思考题“对市场的认识”和“对营销人员的认识”，然后再组织学生在课堂 上讨论。根据学生所写所说的表现给学生评定成绩。4引例1-1：蒙牛的成功蒙牛的成功 “ “牛跑出了火箭的速度牛跑出了火箭的速度” ”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，说的是蒙牛的创业速度。蒙牛， 三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“ “中国驰中国驰 名商标名商标” ”；三年时间完成销售额；三年时间完成销售额19. 519. 5倍的增长。有业内人士倍的增长。有业内人士 认为：蒙牛之所以认为：蒙牛之所以“ “牛牛” ”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始，很重要的一条，是因为蒙牛一开始 并没有把自己当作并没有把自己当作“ “牛牛” ”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，而是把自己当作一只弱小的羔羊， 需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的 蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一 个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可 观的市场份额，吃成了一头壮实的观的市场份额，吃成了一头壮实的“ “猛牛猛牛” ”。在群雄逐鹿的乳。在群雄逐鹿的乳 业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战 术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他 们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营 销的理解去推行其营销策略销的理解去推行其营销策略用广告实施空中打击，夺取用广告实施空中打击，夺取 制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“ “空空 地地” ”联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国 乳业的奇迹。乳业的奇迹。 5第一节 市场与市场营销 市场与市场营销市场市场营销市场营销管理 过程市场的概念市场的分类市场营销的 概念市场营销管理过 程的主要内容6一、市场 （一）市场的概念Ø1、狭义的概念：市场是商品交易的场所，商品行 销的区域。 Ø2、经济学家认为：市场是买卖双方交换关系的总 和，商品供给与需求的矛盾统一体。 Ø3、从市场营销角度看：市场是由人口、购买力、 购买欲三者有机构成的总体。 Ø4、从现代营销角度来看：市场是一个发展的概念 。7（二）市场的分类从不同的角度可以分为不同的市场类型。Ø 1、根据市场划分的范围可分为：国际市场、国内市场、区 域市场。 Ø 2、根据市场状况划分：卖方市场、买方市场。 3、根据市 场出现的先后划分：现实市场、潜在市场、未来市场 Ø 4、根据商品流通环节划分 ：批发市场、零售市场Ø 5、按照购买者及其不同的购买目的，可划分为：消费者市 场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 Ø 6、按市场买卖的不同对象可划分为：消费资料市场、生产 资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、房地产市场、 劳务市场。8思考题：为什么“假冒伪劣商品”有市场 ？9二、市场营销 Ø 市场营销是由英语“Marketing”翻译过来的，产生于美国 。国内外学者对市场营销有过多种定义，企业界人士对市场 营销的理解各有千秋。 Ø 菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授对市场营销的解释 得到了众多专家学者的认同，他认为：市场营销是个人和集 体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Ø 用通俗的语言来表述:现代市场营销就是企业以满足消费者 需求为核心，以获得最大利益为目标，有计划地组织各项经 济活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的 过程。10Ø市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识 的行为。 Ø满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点 和中心。 Ø分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品 定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配 合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 Ø实现企业目标是市场营销活动的目的。 11三、市场营销管理过程 (一) 发现和评价市场机会； (二) 细分市场和选择目标市场； (三) 研究市场营销组合策略； (四) 执行和控制市场营销计划。 12第二节 市场营销观念 市场营销观 念传统观念市场营销 观念社会营销 观念生产观念产品观念推销观念全面营销 观念13Ø所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动的指导 思想和行动指南。 Ø一、传统观念阶段 Ø传统观念阶段的营销观念主要包括：生产观念、产 品观念及推销观念。 Ø二、市场营销观念阶段 Ø三、社会营销观念阶段 Ø四、全面营销观念阶段 14第三节 市场营销学 市场营销学市场营销学的产生 和发展市场营销学的研究 对象学习和研究市场营 销学的意义15一、市场营销学的产生和发展 Ø 市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门由多学科 交叉渗透、实用性很强的新兴学科。由于理解不同，20世纪 70年代末80年代初开始引入我国时，中文译名很多，例如，市场学、行销学、市场经营学等，现在通常公认的译名是市 场营销或市场营销学。 16从美国对市场营销学研究的历史来看，其发展 经历了四个阶段。 Ø（一）形成阶段（1900-1920年） Ø （二）应用阶段（1921-1945年） Ø（三）变革阶段（1946-1970年） Ø（四）发展阶段（20世纪70年代至今） 17二、市场营销学的研究对象Ø 市场营销学是一门企业市场 营销管理科学，它的研究对象 是:企业（卖方）如何通过更好 地满足买主需要以实现企业盈 利目标，或者说是研究以满足 顾客需求为中心的企业营销活 动过程及其规律性。 18三、学习和研究市场营销学的意义Ø（一）有助于树立现代营销观念，适应我国现代市 场经济发展的需要。 Ø（二）有助于企业走向国际市场，促进企业国际化 经营。 Ø（三）有利于系统地了解市场特性，为企业制定正 确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走 弯路。 Ø（四）为创业者树立正确营销观念，指引创业道路 ，点燃创业梦想。19第四节 市场营销人员 市场营销人员现代市场营销人员应具备 的素质要求现代市场营销人员应具备 的能力要求20一、素质要求 （一）坚忍不拔的精神（心理素质）（二）良好的职业道德（道德素质） （三）广博的社会和文化知识（文化素质） （四）较强的营销思维（专业素质） （五）团队协作精神（团队素质）21二、 能力要求Ø（一）自我驱动 力 Ø（二）沟通能力 Ø（三）创新能力 Ø（四）行动能力 Ø（五）适应能力 Ø（六）学习能力 Ø（七）总结能力 Ø（八）管理能力 Ø（九）策划能力 2223第二章 寻找营销机会 这世界从来不缺少营销机会，缺少的只 是发现机会的眼睛。24教学导航主要内容参考意见见知识识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的 方法、目标市场选择、市场定位学习难习难 点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场 定位教学方式主要采用案例教学法教学场场所室内与室外相结合参考学时时10个学时推荐学习习方法理论联系实际，将所学知识与创业项目一起进行思考，寻找创业项目 。 学习习目标标学会对营销环境进行分析，寻找商机。考核方式一是课堂提问，二是布置一次市场调查作业25引例2-1：红罐王老吉 从1.8亿到90亿 Ø 2002年之前，王老吉仅仅作为一种凉茶药饮被两广人民所熟知，2002年以后， 经历5年的奋斗历程，红罐王老吉带着从2002年的1.8亿到2007年的90亿销售额， 高唱着“怕上火，喝王老吉”以功能性茶饮料的全新面貌为广大国人所熟悉。俗 话说五年磨一剑，在这五年中红罐王老吉经过从市场调研到从新认知市场寻找 新的市场机会，再到重新进行市场细分和市场定位，历经五年的磨砺，实现了 自身质的跨越，塑就了一份辉煌。 Ø 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色 的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额相比2002年同期增长了 近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东， 2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全 年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装 ，销量近40亿元，到了2007年销量则高达90亿元。 26第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营 销机会27一、营销环境概述Ø 任何一个组织都是在不断变化的整体经营环境 中运行的，都是在与其他组织、目标顾客和社会公 众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销 活动的。只有全面、正确地认识市场营销环境，监 测、把握各种环境力量的变化，组织才能审时度势 、趋利避害地开展营销活动。 28Ø（一）市场营销环境的含义 Ø市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响 产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合 ，可分为宏观营销环境和微观营销环境。 Ø（二）环境威胁和市场营销机会 Ø环境发展趋势可分为两大类：一类是环境威胁， 另一类是市场营销机会。29Ø 1、环境威胁Ø 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 。 Ø 企业面对威胁的两种对策： Ø （1）积极态度：调整营销组合策略，改善环境适应能力 ，试图限制或扭转不利因素的发展。 Ø （2）消极态度：转移至其它行业或市场。Ø 2、市场营销机会Ø 市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领 域，该领域内，企业将拥有竞争优势。30知识链接：与直销相关的概念Ø 我国的直销管理条例对相关概 念予以明确：“直销”是指直销企业招募 直销员，由直销员在固定营业场所之外 直接向最终消费者推销产 品的经销方 式；“直销企业”是指依照直销管理条 例规定经批准采取直销方式销售产品 的企业；“直销员”是指在固定营业场所 之外将产品直接推销给消费者的人员。313、环境威胁与市场营销机会组合 环环境类别类别表现现形式营销营销 建议议1理想环境高机会、低威胁抓住机遇。2冒险环境高机会、高威胁加强调查研究，进行全面分析，降低 风险，争取利益。3成熟环境低机会、低威胁一方面维持正常运转取得平均利润， 另一方面积蓄力量，为进入理想环 境或冒险环境做准备。4困难环境低机会、高威胁若大势已去，则应另谋发展。32Ø二、微观营销环境 Ø Ø 微观营销环境因素是指与企业市场营销联系 较为密切、直接的企业外部因素的总和。 Ø 微观营销环境因素主要包括企业、供应商、