EMBA教材—营销管理上海财经大学市场营销讲义【课件、幻灯片】

营销管理 理论与实践晁钢令 上海财经大学个人主页: www.shufe.edu.cn - 教师主页 电子信箱：chglmail.shufe.edu.cn 1第一讲 认识营销管理2营销是什么？ 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？3市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言4市场营销理论 市场营销有没有理论？ 什么是市场营销的研究对象和理论内核 ？ 市场营销学同相关学科的区别何在？ 结论：市场营销学是研究如何克服交换 障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。5 市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学 角度充分 利用充分 实现最低 成本最高 收益最大 利润营销学 角度如何 充分 利用提供 适宜 产品克服 交换 障碍获取 竞争 优势稳定 利润 来源6市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、 欲望和 需求产品 （商品、 服务与 创意）价值、 成本和 满意交换 和交易关系 和网络市场营销者 与顾客7市场营销观念的基本特征： 以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的市场占有为目标 动态观 以营销策略的组合为手段 系统观8 广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析9市场营销学的理论框架核心概念 营销观念营销计划 营销组织 营销控制 营销审计产品策略 定价策略 分销策略 促销策略需求分析 市场细分 目标市场 市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论10市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。11 90年代中国市场供求的变化年 份供不应应求%供求平衡%供大于求% 199513.3072.3014.40 19966.2084.709.10 19971.6066.6031.80 19980.0766.1233.81 19990.0020.0080.00 20001.9718.3979.69 20010.0013.6786.3312营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研营销策划企业诊断决策咨询13企业营销部（市场部）的地位企业经 营决策财务 部门研发 部门营销 部门资源 导向技术 导向市场 导向14营销管理的主要工作实施 营销 控制计划 营销 方案设计 营销 战略调整 业务 组合分析 营销 机会15第二讲 分析营销机会16企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入17业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要 所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。18市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法19寻求与把握市场机会的方法 填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 开发产品、营造概念、转变观念。20准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。21市场机会的评估：成功概率 高 低吸 引 力大小1 23 422面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多23营销业务组合企业业务组合目的 保持效益持续增长； 降低市场竞争风险； 形成企业经营特色； 充分利用企业资源。24企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策25 波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市 场 增 长 率高低市场份额高 低26第三讲 营销信息与营销调研27内部 资料源营销信息系统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部 资料源营销 数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售 利润 顾客 反映营销 决策层反馈28财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部 资料源外部 资料源营销分 析模型信息处 理专家29市场调研过程 提出任务确定问题确定标的选择方法实施 调查 汇总分析整理报告追踪调查30确定问题 确定需要收集的全部数据内容； 确定需要的数据量和覆盖面； 确定数据应达到的精确程度。31确定标的原则 能比较全面地提供有关数据； 数据可靠性、代表性强； 调查成本相对较低； 对方确能配合调查。32主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法33营销调研报告的撰写报告 提要调研 设计概况 描述问题分析 （或预测）对策建议 （营销策划）附录34第四讲 市场分析与目标定位35市场分析的主要任务 分析 购买 行为进行 市场 细分选择 目标 市场实行 市场 定位36购买行为分析 购买能力分析实际购买力水平； 购买倾向分析消费率及消费结构； 购买心理分析购买决策方式及影响 因素； 购买周期分析消费高潮期与积累期 。37购买力的形成 现实购买力= 全部收入-税费-固定开支- 储蓄+手存现金 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力38中国市场购买力水平分析城镇居民人均 可支配收入农村居民人均 纯收入元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）39中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比1995年 增加147%40中国消费率的变化状况41 消费率的国际比较国家类别类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0-东亚东亚 国家69.169.165.065.0南亚亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较单位：%42 政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费费率居民消费费率国家类别类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家-14.014.0-62.059.0高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚东亚 国家12.010.011.058.055.054.0南亚亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.143消费结构明显升级恩格尔系数农村 居民城镇 居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200144联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型45中国消费呈多元化发展趋势 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭 设备设备医疗疗 保健教育文化 娱乐娱乐交通 通讯讯旅游2000年人 均消费费（ 元）195850043931836411739588比1995年 增长长（% ）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄 性别 职业 教育 生活方式心理因素动机 反应 学习 态度信念购买者47购买决策阶段 引发 需求收集 信息评价 选择决策 购买买后 感觉 行为48注意购买行为的二次选择 按首要标准进行第一次选择； 按综合标准进行第二次选择。49家庭现代化中国消费升级的周期性变化家庭电子化 家庭机械化50进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。51市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求 和购买习惯的差异，将整体市场划分为 由需求大致类同的消费群体所组成的子 市场群。52有效细分的原则 可区分原则 市场差异明显； 可进入原则 企业资源吻合； 可盈利原则 经营有利可图。53选择目标市场目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。54目标市场经营策略无差异营销策略 市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场355差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场356集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场357实行市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF58市场定位是为了建立经营特色 目标市场的关键在于存在“可区别的需求 特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你 ”。59定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。60大众化 营销市场 细分定制化 营销 （1：1）定制化营销61定制化营销的方法柔性 生产 定制化 营销 组合 技术62第五讲 市场开发与竞争63市场开发策略市场开发的切入点 递增需求寻求顾客对现有产品（或 服务）的不满之处。 派生需求寻求由主体消费引发的关 联消费。64产品概念的理论深化 有形与无形 产品外延的深化 产品整体概念产品内涵的深化65产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实 现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论）产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益66产品整体概念 （五层次论） 核心 利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品67品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定 标志，通常以某种名称、记号、图案或 其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1、依附性；2、异化性；3、延伸性。68品牌类型： 1、无品牌 ； 2、家族品牌； 3、个别品牌；4、特许品牌； 5、制造商品牌；6、中