从青啤的发展战略调整看中国啤酒工业未来发展方向（阅）

从青啤的发展战略调整看中国啤酒工业未来发展方向中国营销传播网， 2002-07-24， 作者: 闫治民， 访问人数: 1715作为中国啤酒工业的龙头老大，青啤的发展动向也一直是媒体和行业所关注的焦点，因为青啤的一举一动都牵扯着中国啤酒工业的每一根筋骨和脉搏，青啤的发展对行业整体发展影响深远，对同行企业战略发展思路的调整和改进有极强的参考和借鉴意义。自去年以来青啤发展战略进行一系列的调整：放慢并购速度，加强内部整合；强化品牌优势，重视资本运作；加强国际合作，实现共同发展等，这对中国啤酒工业的未来发展会产生什么影响？本文通过对青啤的发展战略调整的研究，预测和把握中国啤酒工业未来的发展方向，以期对中国啤酒企业的发展提供有益的参考和借鉴。 在集团化发展大趋势中，规模扩张的理性回归青啤从1994年以8000万元全资收购扬州啤酒厂开始，在行业掀起了大规模的扩张狂潮，从此走上了规模发展的快车道。到1999年，短短的5年间，青啤就投入4亿多元，收购兼并了总生产规模超过150万吨的22家啤酒企业。到2000年，青啤并购动作之大更加令人惊奇，一年之间就投资近6亿元收购了总规模约120万吨的16家啤酒企业。然而到了2001年，青啤的收购步伐却放慢了许多，只出资2.6亿元收购了总规模60万吨的7家企业。而2002年到目前为至，青啤只收购了厦门银城一家啤酒企业。 在今年新年度的工作计划中青啤提出了“整和创新，提高核心竞争力”的战略方针，明确表示要实施战略性调整，实现由“做大做强”向“做强做大”、由“外延式扩大再生产”向“内涵式扩大再生产”的转变。青啤金志国总经理明确指出：“购并是手段，整合是本质”，青岛啤酒走上了收购兼并和消化整和并重的良性循环时代。放慢了并购步伐的青啤并没有放慢前进的步伐，而是把主要精力放在了对企业内部的整合上，通过集团与各分公司之间企业文化、人才、技术、资本、品牌等方面的融合使分公司的竞争素质快速提高，在最短的时间内全部盈利，成为青啤集团利润增长点。青啤公司在规模扩张中先扬后抑，充分说明了青啤扩张的理性，不仅仅是在演绎资本神话，而是通过并购实现企业整体竞争力的飞跃，向更高的层次发展。 虽然我国啤酒行业经过近年来的规模整合，行业趋于集团化发展，但行业集中程度还不高，虽然青啤目前的总资产已经达到多亿元，产量达到250万吨，但与排名世界第一的美国&啤酒公司年产量上千万吨，年利润就达亿美元相比相差的不是一个档次。所以为能够在未来日益国际化的中国啤酒市场上与国际啤酒巨头抗衡，集团化、规模化是中国啤酒工业发展的大势所趋。金志国指出：未来的中国啤酒行业将出现家大企业集团，形成一种相对而不是绝对的自然垄断。但中国企业在规模化发展中，越来越多的企业会吸取不计成本，不考虑整合能力的高风险扩张带来的悲剧教训，中国啤酒企业的规模扩张会越来越向理性回归，更多企业会站在战略的高度对待购并，在加强内部整合能力，提高整体竞争力的前提下，实施有计划的规模扩张，正确处理好“大”与“强”的辩正关系，实现大而强的战略目标。 品牌与资本成为中国啤酒企业未来发展的两条腿青岛啤酒是我国唯一的一个世界啤酒品牌，近年来青岛啤酒的品牌价值迅速攀升，从96年的33.42亿一路升至2001年的67.10亿元。巨大的品牌价值成为青岛啤酒开拓市场和对外扩张中最大的优势所在，良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度，随着青啤全国市场的不断发展，青啤的终端消费者正在以几何级的速度增长，同时青啤靠品牌资本优势，在扩张中投入非常少的现金资本就能把资产上亿元的啤酒企业收至麾下，甚至有的啤酒企业被当地政府无偿整体划拨。依靠品牌优势，青啤用10多亿元的资金投入轻而易举地实现了总资产高达50多亿的并购规模。 青啤在依靠品牌优势实施并购的同时，如果没有强大的资本支持，青啤也不可能在短短的数年内完成如此庞大的并购计划，尤其是青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业，更是付出了相当的资本代价。青啤在继续实施品牌运营的同时，也开始利用积累下的丰厚资本开始实施资本运营，而且探索出资本扩张的新模式，不使用总部资本而是由子公司出资进行并购，如青啤西安公司分别对渭南、汉中啤酒厂的并购，青啤华南事业部对南宁万泰啤酒有限公司的并购都是典型。 有位经济学家指出，中国80年代是产品经营时代，90年代进入资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。品牌经营在西方发达国家已有近百年的历史，可口可乐、奔驰、福特靠经典的品牌创造了百年而不衰的企业。俗话说得好，钱不是万能的，没有钱是万万不能的。任何时候资本都是企业发展必不可少的资源，离开了资本只能空谈企业的发展，所以品牌与资本是打造百年企业的两个基本前提。通过青啤的发展可以看出，在我国啤酒企业未来发展中品牌与资本是企业走向成功的两条腿，无论哪条腿迈第一步，第二条腿必须跟上，否则肯定要摔跤，单腿是无法完成并购这一远征的。 经济学家 邱明博士认为：中国啤酒业将形成品牌与资本共存的局面。 目录第 1 页第 2 页第 3 页国内外啤酒巨头加强合作进一步推进中国啤酒工业国际化进程中国啤酒工业是开放性较强的工业，中国加入WTO后，中国市场全球经济一体化的时代已经到来，中国啤酒市场的成长性，吸引了更多的国际资本关注，越来越多的国际资本势不可挡地涌入中国，并依附于中国的优势企业和优势品牌为载体进行运作，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国啤酒企业展开合作，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。青岛啤酒来看，其品牌形象、营销网络是国际资本巨头无与伦比的，是国际资本看好的合作对象，而青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规模的运作的愿望也是非常迫切的，这将使青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。事实上青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时，早已开始与国际资本的合作，实现优势互补，走强强联合共同发展的路子。日本四大啤酒集团之一的朝日是与青啤的第一个国际资本合作伙伴，1997年双方共同投资7亿元人民币兴建的深圳青岛啤酒朝日有限公司，是中国目前最具现代化的纯生啤酒生产企业，目前已经占领了华南相当大的市场份额，同时又是向东南亚、港澳地区出口啤酒的主要企业之一，发展势头非常好。在与朝日在啤酒业合作成功之后，又共同向茶饮料行业进军。青啤还正在谋求与世界第一大啤酒公司A&B进行深层次的合作，据报道青啤已与A&B在瑞典的公司实行了紧密合作；作为世界杯的主赞助商，A&B还将与青啤在中国市场展开进一步合作。如果世界第一大啤酒公司与中国第一大啤酒公司实现资本联盟的话，将对中国啤酒工业的发展产生极其深远的影响！ 青啤的老总金志国说：“企业强强合作、大联合时代必然到来”，“我们必须以创新的未来观指导企业的经营管理，企业间的竞争已发生深层变化，不再是你死我活的独赢结局，而是更高层次的竞争与合作，共赢时代已经来临”，明确地指出中国啤酒工业的发展趋势。 文化经营，中国啤酒企业的最高经营境界价格经营、产品经营、品牌经营和文化经营是企业经营的四个层次和境界。我国啤酒企业的经营还处于价格经营、产品经营普遍存在，品牌经营初露倪端的较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界很遥远，然而百威、可口可乐、百事可乐等国际著名品牌的文化经营水平已经炉火纯青了，他们在中国市场上的迅速成长对中国啤酒企业的经营观念产生的深远的影响，尤其是对青啤的经营观念。享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。缩短差距，消灭差距，最终超越是青啤挑战国际啤酒品牌的战略要求，金志国指出：做酒的最高境界是轻轻松松玩啤酒，酒是文化因素很高的产品，做青啤的品牌文化打造和积累，离不开文化经营。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 文化竞争是21世纪企业竞争的一大主题，挖掘和培育文化资源，提炼和创造独特的文化个性，提升文化经营水平，达到企业经营的最高境界与国际品牌同台竞技是中国啤酒企业的一大梦想，也是现实所向，中国啤酒企业一定会为此而不懈努力。