娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案
娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶营营 销销 策策 划划 书书题目题目:娃哈哈蓝莓冰红茶娃哈哈蓝莓冰红茶营销策划书营销策划书学校学校:湖南理工职业技术学院湖南理工职业技术学院小组成员小组成员:张进坤张进坤 指导老师指导老师:雷满丽雷满丽时间时间:2012 年年 11 月月 5 日日目录前言.1 第一章 行业的分析.2 1.11.1 行业的生命周期.2 1.21.2 行业的市场容量.3 1 1.3行业的成长空间和盈利空间行业的成长空间和盈利空间.31.4.行业的竞争.4第二章 产品的分析 .5 2.1 产品定位.5 2.22.2 产品分析产品分析.5.5 2.32.3 竞争分析竞争分析.6.6 第三章第三章 消费者分析消费者分析.7.7 3.13.1 目标顾客的分析目标顾客的分析.7.7 3.23.2 消费者购买行为因素分析消费者购买行为因素分析.8.8 3.33.3 四类典型顾客分析四类典型顾客分析.9.9 第四章第四章 竞争者的分析竞争者的分析.10.10 3.13.1 总体校园市场茶饮料产品分析总体校园市场茶饮料产品分析.10103.23.2 强势竞争者分析：强势竞争者分析：.11113.2.13.2.1 康师傅冰红茶：康师傅冰红茶：.11113.2.23.2.2 统一冰红茶统一冰红茶.1212 3.33.3 机会与问题分析机会与问题分析.13133.3.1 SWOT 分析分析3.3.23.3.2 娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析娃哈哈蓝莓冰红茶的机会分析.14143.3.33.3.3 娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题.1616第五章第五章 营销策略分析营销策略分析.17.17 4.14.1 产品策略产品策略.17.17 4.24.2 渠道策略渠道策略.18.18 4.34.3 促销策略促销策略.18.18 第六章第六章 营销预算营销预算.19.19前言前言杭州娃哈哈集团成立于 1987 年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有员工 30000 余人，投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 330 余条世界一流的自动化生产线，形成年产 1300 多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等 9 大类 100 多个品种。 23 年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位，企业保持年均 60%以上的增长速度，累计实现营业收入 2300 亿元，上缴税金183 亿元。2009 年集团实现营业收入 432 亿元，同比增长 31.62%；实现利税126 亿元，增长 82.61%，上交税金 38.01 亿元。在全国饮料二十强企业中，娃哈哈产量、销售收入、利税、利润分别占到29.11%、44.14%、57.17%、64.49%，拥有绝对优势，各项指标已连续 12 年名列中国饮料业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在最新公布的 2010 中国企业 500 强中，娃哈哈位列第 141 位、中国制造业企业 500 强第64 位、中国企业效益 200 佳第 25 位。在中国民营企业 500 强中，在全球金融危机中，娃哈哈由于一直来坚持主业经营、小步快跑，不做自己没有能力做的事，而且通过不创创新，取得了竞争优势，非但没有银行贷款，而且有大量存款，因此直至目前尚没有受到任何影响，反而逆势增长：2009 年实现营业收、利税均比上年增长 30%以上，集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续 12 年位居中国饮料行业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在 2009 中国企业 500 强中居 141 位，中国制造业企业 500 强 64 位，中国企业效益 200 佳第 25 位；在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位全国第十第八， 、利润第一二， 、纳税第二五位。2010 年公司克服后危机影响，全年预计产销量将达 1100 万吨，实现营业收入 550 亿元，比上年增长 30%，实现利税 110 亿元，继续保持旺盛发展势头。23 年来，娃哈哈先后获得了 1000 多项国家、省、市级奖励，其中主要的社会责任荣誉有：全国东西扶贫协作先进集体、对口支援三峡工程移民工作先进单位、国家西部大开发突出贡献集体、全国抗震救灾先进集体、全国守合同重信用企业、中华慈善奖、人民社会责任奖、中国民生行动先锋、中国节能减排领军企业等，并连续五年荣获“中国最受尊敬企业”称号。第一章第一章行业的分析行业的分析1.11.1 行业的生命周期行业的生命周期 中国的软饮料行业发展不久，尚具雏形，但发展速度不可小觑。随着国民生活水平的 提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的发展提供了巨大的空间，改革开放 以来，软饮料行业在我国取得了巨大的发展，并且在未来十年依旧会持续爆炸式增长发展 的速度 1.21.2 行业的市场容量行业的市场容量近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超 过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包 装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌 现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、 健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已 受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。 “十一五”规划的实施和 中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不 断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮 品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 1.31.3 行业的成长空间和盈利空间行业的成长空间和盈利空间软饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的 热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2008 年我国软饮料行业 和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2008 年 12 月单月产量增速高 达 28.2%，全年累计增长 19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为 0.74%和 39.45%。子行业中，2008 年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为 10.4%、12.2%和 23.9%。2008 年我国软饮料的持续增长，显示出低基数大众消费品良好的抗跌性。 数据显示，2009 年我国共有规模以上软饮料生产厂家 622 个，09 年总产量为 97 万吨， 同比增长 22%，共完成工业销售产值 2447 亿元，同比增长 19%，实现利润超过 223.7 亿元， 同比增长超过 35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然 发生改变，在基本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的
