房地产市场营销——房地产定价策略
城乡乡建设设学院Chapter 8 房地产定价策略房地产市场营销城乡乡建设设学院2Contents8.1房地产定价的影响因素及目标8.2房地产项目定价策略及程序8.3房地产项目定价方法8.4价格调整策略城乡乡建设设学院8.1房地产定价的影响因素及目标38.1.1 房地产定价的影响因素竞争产品差 异性 成本顾客感 知价值开发商 目标法律、 政策价格天花板价格地板城乡乡建设设学院48.1.2 房地产定价的目标企业经营 目标市场营销 目标企业内外 部环境定价目标城乡乡建设设学院8.2 房地产项目定价策略及程序58.2.1 总体定价策略策略 名称特征优点缺点渗透 定价 策略提高市场占 有率产品需求弹性大；有效 排斥竞争对手；低价薄 利多销回收期长；无降价空间 ；上调价格难度大；易 形成低价低质印象撇脂 定价 策略快速获取最 大利润产品需求弹性小；为尾 房降价提供空间；形成 高价高质印象易丧失一些客户；销售 期限长满意 定价 策略以获取社会 平均利润为 目标产品获得市场接受实践 短；较长生命周期；树 立企业信誉不适应市场的需求多变 和激烈竞争城乡乡建设设学院68.2.2 营销过程定价策略定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在 过程中采取一定的价格策略。低开高走 定价策略稳定价格策略高开低走 定价策略城乡乡建设设学院7（1）低开高走定价策略随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照 预定的幅度调高售价。适用情况：项目整体无特别看 点，普通楼盘；大型楼盘，位置 不很理想；楼盘竞争特别激烈。目的：低开是为吸引市场 视线，路线是提升价格优点：开盘经济实惠，过程 的升值刺激购买，资金回笼速 度快。缺点：提价速度过快或幅度过 大，会丧失客户；掌握不当， 会使后续楼盘升值名不副实。城乡乡建设设学院8（2）高开低走定价策略适用情况：高档商品房，竞争趋于 平缓；销售环境处于衰退阶段，或者 高价开盘的效果不很理想，不得不低 价推动物业销售。目的：高开是为快速获利 ，低走是全部出售了结优点：定价高折扣大，购房有 实惠；高品质有高价支撑，先 声夺人；便于获取最大利润。缺点：不易聚集人气，对前 期消费者不公平，对企业品牌 有一定负面影响。城乡乡建设设学院9（3）稳定价格策略适用情况： 市场状况稳定的区域； 项目销售量小、销售期短。8.2.3 时点定价策略时点定价策略即以销售价格为基准，根据 不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格 的策略。城乡乡建设设学院10（1）折扣和折让定价策略在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。现金折扣数量折扣功能折扣城乡乡建设设学院11（2）单一价格策略和差别定价策略p单一价格策略：不分楼层、购买数量、购 买对象，所有销售单元采用统一价格。p差别定价策略：根据不同单元、不同消费 群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、 消费者）制定不同的价格。城乡乡建设设学院12（3）心理定价策略为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略满意定价策略首尾定价策略有零数价格比整数价格便宜的消费心理不带尾数让价格提档的高消费心理依据消费者所形成的习惯心理或标准使开发商和购房者都满意的定价最早推出及最后难以出售的单位低价销售城乡乡建设设学院138.2.4 房地产项目定价程序定价流程的细化步骤：定价流程的细化步骤：1. 收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料； 2. 估计成本和需求； 3. 分析竞争对手； 4. 选择房地产定价的目标和基本方法； 5. 决定楼盘的平均单价； 6. 决定单体时点平均单价； 7. 决定楼层层垂直价差； 8. 决定水平价差； 9. 调整价格偏差； 10. 确定付款方式城乡乡建设设学院8.3房地产项目定价方法14（1）成本导向定价法以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成 本加成定价法、目标收益定价法等。 成本加成定价法单位产品价格单位产品成本×（1+加成率） 目标收益定价法a.确定目标收益率b.确定目标利润c.计算售价投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金 利润率根据不同形式的目标收益率计算目标利润售价=（总成本+目标利润）/预计销售量8.3.1 基准价格确定方法城乡乡建设设学院15盈亏平衡定价法（BEP）边际成本定价法(变动成本定价法)R=PQTC=F+QVQ0=F/(P-V)单位产品的价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献城乡乡建设设学院16（2） 需求导向定价法以消费者的需求强度及对产品价值的理解作为 定价依据的定价方法。 理解值定价法认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价 值的认识水平，而非卖方的成本。 关键：企业正确估计产品在消费者心目中的 认知价值。 区分需求定价法某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不 同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价 。城乡乡建设设学院17（3）竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价 基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定 价方法。名称定价依据适宜情形随行就 市定价 法同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场 上共存，不会出现激烈的价格 竞争；本企业定价能力较弱排他型 定价法本企业和产品的实 际情况，及其与竞 争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场 和竞争对手；适宜于实力雄厚 企业或物业独具特色城乡乡建设设学院18（1）垂直价差的确定垂直价差的分布规律：高层一般随楼层 增加而增加，顶层价格特别突出。 垂直价差的影响因素：市场状况、均价 水平、目标客户购房习性、环境（2）水平价差的确定单栋建筑，制定同一楼层水平价差。多 栋建筑，先制定各栋之间水平价差，再 分布制定各栋同一楼层水平价差。水平价差的影响因素：朝向、户型、私 密性、景观8.3.2 分套价格确定方法城乡乡建设设学院8.6 价格调整策略19（1）调价的前提（2）调价带来的反应城乡乡建设设学院20（3）调价的技巧城乡乡建设设学院练习21针对以下楼盘制定分户价格表城乡乡建设设学院教你写字 下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以下载 后编辑删除！谢谢！感恩父母城乡乡建设设学院天冷时，是他们给你送来温暖城乡乡建设设学院有时，他们会对 我们发火城乡乡建设设学院感恩父母 感谢你们 把我带到了这个世界 感谢你们 给了我自由的空气 感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚 的孝心 祝你们永远健康 城乡乡建设设学院城乡乡建设设学院对部门及岗位职责的理解系统集成（SI，System Integration）：就是通过 结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个 分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互 关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分 共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安 装、调试及使用培训、售前技术支持。负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售 后设备维护工作。岗位职责城乡乡建设设学院三、工作总结项目运维 项目实施银青高速l 无线网桥 l 视频监控东毛隧道l 语音电话 l 人员定位基站 l 隧道监控 l 停车场项目全面实施 （IP设置）银青路基五标贵州独平高速项目全面实施 （监控室机柜布线）城乡乡建设设学院四、心得体会在这段时间的学习过程中，我对 部门很多产品从零学起，刚到公司的 时候感觉压力很大，经过这些时间的 认真学习和实际操作，调整心态，现 已完全能融入公司的各项岗位职责和 管理制度中。这些时间，感觉不仅仅 是工作技能的提深，更宝贵的是对我 人生观念和工作认识有了很大的改变 ，还让我对工作流程和工作方法有了 深刻的体会。由于到达公司时间较短 ，不可能一下子将公司所有产品亲自 操作一遍，但通过公司相关文档的学 习收获颇多。希望以后有机会多多参 加这些的项目。“九层之台，起于垒 土；千里之行，始于足下”只有通过 工作中的点点滴滴，脚踏实地做事， 才能成为一名优秀的集成工程师。城乡乡建设设学院五、职业发展规划第 二 阶 段低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习成为一名优秀的集成项目 管理工程师 相关证件的考取项目管理流程的学习 第 一 阶 段第 三 阶 段城乡乡建设设学院教你写字 下面是赠送的PPT模板不需要朋友可以下载 后编辑删除！谢谢！感恩父母城乡乡建设设学院天冷时，是他们给你送来温暖城乡乡建设设学院有时，他们会对 我们发火城乡乡建设设学院感恩父母 感谢你们 把我带到了这个世界 感谢你们 给了我自由的空气 感谢你们 谆谆的教导 殷殷的嘱托 我长大了 而你们却老了 谁言寸草心 报得三春晖 我会向你们献上一片诚挚 的孝心 祝你们永远健康 城乡乡建设设学院城乡乡建设设学院对部门及岗位职责的理解系统集成（SI，System Integration）：就是通过 结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个 分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互 关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分 共享，实现集中、高效、便利的管理。系统集成负责集成项目软、硬件产品与网络设备的安 装、调试及使用培训、售前技术支持。负责项目及相关技术问题的跟踪和解决，售 后设备维护工作。岗位职责城乡乡建设设学院三、工作总结项目运维 项目实施银青高速l 无线网桥 l 视频监控东毛隧道l 语音电话 l 人员定位基站 l 隧道监控 l 停车场项目全面实施 （IP设置）银青路基五标贵州独平高速项目全面实施 （监控室机柜布线）城乡乡建设设学院四、心得体会在这段时间的学习过程中，我对 部门很多产品从零学起，刚到公司的 时候感觉压力很大，经过这些时间的 认真学习和实际操作，调整心态，现 已完全能融入公司的各项岗位职责和 管理制度中。这些时间，感觉不仅仅 是工作技能的提深，更宝贵的是对我 人生观念和工作认识有了很大的改变 ，还让我对工作流程和工作方法有了 深刻的体会。由于到达公司时间较短 ，不可能一下子将公司所有产品亲自 操作一遍，但通过公司相关文档的学 习收获颇多。希望以后有机会多多参 加这些的项目。“九层之台，起于垒 土；千里之行，始于足下”只有通过 工作中的点点滴滴，脚踏实地做事， 才能成为一名优秀的集成工程师。城乡乡建设设学院五、职业发展规划第 二 阶 段低姿态起步、踏实做事虚心请教，加强相关产品学习成为一名优秀的集成项目 管理工程师 相关证件的考取项目管理流程的学习 第 一 阶 段第 三 阶 段
