2010市场营销学精品课件

20102010市场营销学精品课件市场营销学精品课件当今世界正以势不可当的趋势朝 着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展。以互联 网、知识经济、高新技术为代表，以满 足消费者的需求为核心的新经济迅速发 展。21世纪的营销正是处在这样一个 高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经 济的发展要求21世纪的营销手段必须 满足以客户需求为核心的当代市场经济 的要求。 菲利普·科特勒无论是世界，抑或是中国，21世 纪的营销将是动人心魄的。过去100 年的营销创新几乎都是西方人做出 的。新的世纪中，中国应脱颖而出， 有所作为。 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概述 第第2 2章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境 第第5 5章章 产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略 第第6 6章章 定价决策定价决策 第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第第4 4章章 市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位 第第7 7章章 分销渠道决策分销渠道决策 第第8 8章章 促销决策促销决策 第第9 9章章 市场营销组合决策市场营销组合决策 第第1010章章 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示第1章 市场营销概述 1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.2 1.2 市场市场1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念1.1 市场营销与市场营销学1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义1.1.1 市场营销的基本含义(1)(1)营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。 (2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。 (3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。 (4)(4)市场营销是一个系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。 (5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。 1.1 市场营销与市场营销学1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销 者需要 欲望 需求产品价值 满意 质量交换 交易 关系 网络市场图1-1 营销的核心概念1.1.2 市场营销涉及的核心概念1 1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基本满足，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。的感受状态。所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西或想达，是指想得到某种东西或想达 到某种目的的要求。到某种目的的要求。所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念2 2）产品）产品产品产品表述为能够用以满足人类某种需要表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。或欲望的任何东西。3 3）价值、满意和质量）价值、满意和质量顾客价值顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。成本之差。1.1.2 市场营销涉及的核心概念4 4）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需 要的产品，交换是其中之一。要的产品，交换是其中之一。第一种第一种方式是自行生产，方式是自行生产，第二种第二种方式是方式是 强制取得，强制取得，第三种第三种方式是乞讨，方式是乞讨，第四种第四种方式方式 是交换。是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为所谓交换，是指通过提供某种东西作为 回报回报, ,从别人那里取得所需物品的行为。交换从别人那里取得所需物品的行为。交换 的发生的发生, ,必须具备五个条件：必须具备五个条件：1.1.2 市场营销涉及的核心概念至少有两方至少有两方; ;每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西; ;每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品; ;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品品; ;每一方都认为与另一方进行交换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。的或称心如意的。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念交易交易是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。协议时间和地点。 1.1.2 市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。1.1 市场营销与市场营销学1.1.3 1.1.3 市场营销学的市场营销学的 研究对象与主要内容研究对象与主要内容市场营销学是专门研究市场营销活市场营销学是专门研究市场营销活 动及其发展变化规律的学科。动及其发展变化规律的学科。1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路依据上述基本思路, ,市场营销学的结市场营销学的结构体系由构体系由4 4大块大块1212个方面的内容有机组个方面的内容有机组成成, ,它们是它们是: :营销原理：由市场分析、营销观营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。选择等理论组成。1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容营销实务：由产品策略、定价策营销实务：由产品策略、定价策 略、分销渠道策略、促销策略、市场营略、分销渠道策略、促销策略、市场营 销组合策略等组成。销组合策略等组成。营销管理：由营销战略、计划、营销管理：由营销战略、计划、 组织和控制等构成。组织和控制等构成。特殊市场营销：由直复营销、网特殊市场营销：由直复营销、网 络营销、服务市场营销和国际市场营销络营销、服务市场营销和国际市场营销 所组成。所组成。1.2 市场1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念1.2.1 市场概念1 1）市场的含义）市场的含义市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。 市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力量的集合市场是买主、卖主力量的集合, ,是商品供是商品供 求双方的力量相互作用的总和。求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域市场是指商品流通领域, ,它所反映的是商它所反映的是商 品流通全局品流通全局, ,是交换关系的总和。是交换关系的总和。1.2.1 市场概念2 2）营销市场）营销市场但作为但作为营销市场营销市场，却具有特定的含义，即，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人口人口、购买购买 力力和和购买动机购买动机( (欲望欲望) )有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是就是: :市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 (1.1)(1.1) 1.2.1 市场概念人口。人口。购买力。购买力。 购买欲望。购买欲望。 1.2 市场1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型1.2.2 市场的类型1 1）根据市场范围划分）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域根据市场范围，可以把市场划分为区域 市场、国内市场和国际市场。市场、国内市场和国际市场。2 2）根据市场客体划分）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复根据市场客体，可以对市场类型进行更为复 杂的分类。杂的分类。3 3）根据市场状况划分）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和根据市场状况，可以把市场分为买方市场和 卖方市场。卖方市场。1.2.2 市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。1.2 市场1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征1.2.3 当代市场的特征1 1）市场的科技化）市场的科技化2 2）市场的国际化）市场的国际化 3 3）市场的软化）市场的软化 4 4）市场的绿化）市场的绿化 5 5）市场的标准化）市场的标准化 6 6）市场的差别化）市场的差别化 7 7）市场的替代化）市场的替代化 8 8）市场的高级化）市场的高级化1.2 市场观念应用观念应用1-11-1 AT ;同时同时, ,向日本政府官向日本政府官 员疏通、游说员疏通、游说, ,向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况, ,争取日争取日 本人民的支持本人民的支持, ,终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。1.3 市场营销观念观念应用观念应用1-21-2 【分析提示分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安 排好排好4Ps4Ps以外以外, ,特别是增加了特别是增加了“ “政治力量政治力量” ”和和“ “公共关系公共关系” ” 这两个这两个“ “PsPs” ”, ,即即6Ps,6Ps,核心是综合地运用政治的、经济核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略的、心理的、公共关系等的技巧和策略, ,从而影响和从而影响和 改变了其营销环境改变了其营销环境, ,赢得守门人的合作和支持赢得守门人的合作和支持, ,成功地成功地 打开了市场大门打开了市场大门, ,进入了市场进入了市场, ,开展营销活动。开展营销活动。1.3 市场营销观念1.3.8 4C1.3.8 4C营销观念营销观念1.3.8 4C营销观念 1)1)不要卖你所能制造的产品不要卖你所能制造的产品, ,而是卖那些顾而是卖那些顾 客想购买的产品客想购买的产品, ,真正重视消费者真正重视消费者(Consumer)(Consumer)2)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为暂不考虑定价策略，而去了解消费者为 满足其需要与欲求而会出的成本满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)(Cost)3)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消 费者方便费者方便(Convenience)(Convenience)以购得商品以购得商品4)4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟 通通(Communications)(Communications)第2章 营销信息与营销环境2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境2.3 2.3 市场营销环境分析市场营销环境分析2.1 市场营销信息2.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用2.1.1 市场营销信息的作用1 1）市场营销信息的意义）市