顺驰2005年中南集团商业地产报告

www.doc365.net商 业 地 产 报 告中南集团 战略发展部 2005年7月www.doc365.net何 为 商 业 地 产 www.doc365.netu 商业地产的定义u 商业与地产的关系u 商业地产的分类u 商业地产与住宅地产的差异www.doc365.net商业地产概念有广义和狭义之分。q 广义：指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心和商业服务业等经营性场所。q 狭义：专指用于商业服务业经营用途的物业形式，主要经营内容有零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等，它们在开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途等方面都有别于住宅、公寓、写字楼等其他物业类型。商业地产定义www.doc365.netq 商业地产经营：指在开发商业房地产的过程中，将投资估算、开发规划、市场定位、业态组合、招商、销售和营运管理等按一定的次序作为一个整体流程来运作的房地产开发与经营业务，它包括商场（购物中心等）、娱乐场所、休闲性场所和各类消费场所的商业物业的开发与经营。商业地产定义www.doc365.net商业和地产的一种复合型态，以商业为基础建立的建筑形式。从开发模式上来说它具有房地产的增值性，从构成和开发周期来说，它具有商业的经营性和持续性。q 地产是商业的载体，商业经营是商业地产应达到目的；q 商业地产的表现形式是地产，但核心和灵魂是商业运营；q 地产价值的充分实现要通过商业经营来完成；q 商业地产的操作需符合商业规律；q 商业与地产要相匹配商业与地产的关系www.doc365.netq 商业地产：商业街、购物中心、专业市场、社区商业q 商务地产：写字楼、SOHO、商住楼q 旅游地产：休闲广场、酒店、主题公园、q 综合性地产：商业广场、SHOPPINGMALL商业地产的广义分类www.doc365.netq 商业街区 ：中心商业街区、次商业街区、邻里商业街区、专业性商业街区；q 批发市场 ：综合性批发市场、和专业性批发市场；q 物流中心 ：集货中心、分货中心、配送中心、转运中心、加工中心；q 购物中心 ：邻里购物中心、社区购物中心、区域购物中心、巨型购物中心商业地产的狭义分类www.doc365.net商业地产与住宅地产的差异住宅商业业面对对客户户消费者三个层级 的客户：投资者、经营 者、消费者盈利模式项目开发销 售 ，获取销售利 润部分出售获取销售利润；部分出租收取租 金，获取经营 收益并充分享受物业的增 值收益周期短长。由商业模式决定，一般为十至二十年 。运作程序开发销售开发招商出售和出租营运管理www.doc365.net商业地产的价值是如何实现的www.doc365.netu 商业地产的回报构成u 商业地产主体的价值链模型u 开发商与其他商业主体的关系www.doc365.net商铺的投资回报可分为前期投资回报和后期投资回报。（商业氛围的形成） （市场发展成熟、商业优势显现）一次性收益商铺售价 稳定租金收益商业地产的回报构成养铺阶段旺铺阶段前期投资回报后期投资回报土地增值商业氛围提升物业增值www.doc365.net各主体价值的实现：§发展商通过租售结合实现自身效益的最大化；§业主通过所投资的商业物业的增值和租金回报取得投资收益；§商家通过入场经营取得经营利润；§消费者在消费中得到体验和一定的满足；§商业地产利益传动链是在开发商投资者经营者消费者之间的进行巡回式流动的。商业地产主体的价值链模型开发商投资者经营者消费者获取现金获取物业获取投资收益承租物业获取经营利润购买产品或 体验消费www.doc365.net§消费者是这个链条上最终一环，是所有商业环节中最根本的动因，是各个期段与环节的核心单元 。§遵循价值链内部消费者带动经营者，打动投资者的利益传导模式，通过三级客户之间的连动作用，逐步的来推进项目的进程。商业地产主体的价值链模型消费者需求经营者利益投资者利益开发商利益www.doc365.net§ 做投资者的“保姆”§ 经营者是“上帝” § 牵引消费者的眼光开发商与其他商业主体的关系开发商投资者经营者消费者营 销招 商营运 管理www.doc365.net商业地产是如何运作的www.doc365.netu 商业地产的运作流程u 商业地产的基本运作模式u 商业地产采取不同运作模式的原因u 商业地产创新模式u 商业地产创新模式的成功案例www.doc365.net商业地产的运作流程选址定位开发建设销 售出 租主力店招商营运管理规划设计营 销www.doc365.net商业地产的基本运作模式q 产权式商铺全零售，返租回报将物业分割成若干产权，通过全部零售产权的方式将物业变现。物业的后期营运，由开发商或聘请管理公司统一管理，在一定期限内，对投资者返回租金的模式。www.doc365.netv 优点 §可快速回笼资金；§规避商业地产后期的营运风险；v缺点§ 不能获得后期的物业升值价值；§ 时间上对商业地产的销售和招商要求比较高；§ 由于多业主的出现，在招商和经营上缺乏整体性，易对商业后期氛围 培育造成影响，从而造成物业贬值和商业环境衰败，有损品牌形象；除个别案例外，如万通小商品批发市场，绝大多数都以失败告终。www.doc365.netv 失败案例巨库由首创资产管理公司投资开发的巨库，位于安定门外大街蒋宅口东南角。其客户定位于北京35岁以下时尚青年，号称北京首家体验式大卖场。巨库的包装在战术营销上非常成功，根据其定位来看，在概念设计、猫头标志、产品的细分策略以及商场内的装修设计等上花费了心思。其中最成功的要属它的销售广告和推广活动，曾经一段时间铺天盖地。但04年4月火爆开业，卖场在运作半年后，首创就宣布巨库失败，没有收到承诺租金的业主们在集体维权 。www.doc365.net采取产权店铺的销售运作方式，包租包管理，售后包租承诺回报 。卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺，分开出售小产权，每家小商铺的面积都在七八平米到二三十平米之间，这样的商铺总数共有近千家之多。 失败原因：§产权分割出售增加了管理的难度。巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度，巨库曾经一度管理失控，原本市场定位较高，可卖的却是地摊货。 §开发商进行管理，缺乏专业的管理经验，难以保证物业长期的稳定营运。www.doc365.netq 租售结合，招商先行n 销售是不得以而采取的方式，是企业在一定情况下为了促进资金的快速回流而采取的策略；n 目前国内很多开发企业采取此模式。实力较强的开发企业可以把销售的比例控制在30%以内，甚至是15%以内；n 销售策略采取只售外铺，不售内铺；只售功能区，不售中心区；只售独立区，不售整体区的策略。商业地产营销过程中采取部分出租、部分出售的营销方式。对于主力店、次主力店采取招商出租的方式，对于其他部分店铺采取零售的方式。 www.doc365.netq 只租不售，长期经营§整体出租模式§分散出租模式§分层或分片出租模式§层与散结合的出租模式开发商自身持有商业物业，通过招商、经营管理来获得租金的提升，从而获得长期的投资回报。这种以租金升值为主要盈利手段的方式，适合于有较好融资平台的、有资金实力的开发商。包括四种模式：www.doc365.net优点：§可获得持续稳定的收益，充分享受物业升值所带来的价值。缺点： §开发商风险提高，承担物业后期的招商与营运管理压力；§对开发商资金储备量和抗风险能力要求很高；§盈利周期长，资金回笼速度慢。www.doc365.netv 成功案例天河城 中国内地最早的MALL，却是最赚钱的MALL。天河城购物中心（TEEMALL）是由天贸集团开发和管理的。1992年开始建设，到1996年建成投入使用，在经历了大约两年的亏损后，1998年，天河城进入了利润高速增长期。天河城开业至今，日平均客流量都保持在25万人次以上。进入盈利期的今天，天河城的租金已经成为全国SHOPPING MALL中最高的。www.doc365.net天河城的成功经营除选址外，最重要的原因就是遵循购物中心的特点，坚持一寸都不卖，坚持只租不售。虽然只租不售为天河城带来了比较大的资金压力，但其好处在于，只租不售能够实现可调整的长线盈利。出租型商铺与出售型相比，出售型商铺很难管理；而出租型商铺则可以根据物业商圈环境的变化进行适当的调整。对于一个运营成功的SHOPPINGMALL而言，每年都会有10左右的调整空间。成功原因：www.doc365.netq 资金压力§ 商业地产开发的高投入性大型商业地产项目需要一次投资建成，才能形成商业气氛，因而所有的前期投入都来自开发商的积累。而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，发展商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式，这必然又减少了前期回报。商业地产采取不同运作模式的原因www.doc365.net§ 融资渠道有限，融资产品单一开发商自有资金有限，商业贷款比重大。现在国内没有专门用于商业地产的基金，全国商业地产业银行信贷依赖水平在70%-80%左右，而部分大型城市开发商对银行信贷资金的依赖度已超过90%。q资金压力www.doc365.net§ 融资审批严格Ø 03年6月13日 央行121号文件 借款人申请个人商业用房贷款的抵借比不得超过60%，贷款期限最长不得超过10年，所购商业用房为竣工验收的房屋。Ø 04年4月 严格控制向高档住房和商业用房建设发放贷款。要求开发商拥有较高比例的自有资金，一般不低于40 Ø 04年10月提高房地产开发贷款基准利率6.12www.doc365.netq 开发商对商业规律的理解及操作水平的不同§ 住宅操作模式直接套用到商业地产上只售不租；§ 写字楼经营开发商进行商业物业开发倾向于租售结合；§ 对商业流通规律不理解，不关注零售商的需求；§ 专业商业地产开发商有相对较成熟的资金、管理、操作方式。 www.doc365.netq “地产大鳄商业巨头”的运作模式房地产商在取得土地开发权后，需对项目进行商圈分析，从而确定市场定位和业态组合；按业态组合方案与符合条件的商业企业结成战略联盟；在项目建成之前，完成非主力店的招商或铺位预售。这种战略联盟一般设定为具有相当的稳固性和排他性。缓解资金及压力的商业地产创新模式www.doc365.net地产商与商家的合作关系类型:§购买关系：指商业企业向房地产商提前订购所需要的商业物业；§租赁关系：指商业企业以相对固定租金的形式向房地产商租用商 业物业；§营业额或利润分成：指房地产商从商业企业经营的销售额或保底利润中提取一定的比例作为收益。 www.doc365.net优点： §可减少各种资源的浪费，使企业的资源效用最大化； §商业巨头的稳定租金提高了项目经营的稳定性；§房地产商可以借助商业巨头的品牌效应提高铺位售价和加快非主力店的招商进度；§新模式使对项目建设周期和资金统筹的影响因素减少，使投资估算更准确、资金统筹更顺利；缺点： §容易受市场或企业情况变化影响；§要求房地产商具备雄厚的资金实力和较强的融资能力。www.doc365.netq 商业地产的租赁信托模式随着我国信托业务的发展，主力店信托化将取代“产权式商铺”，成为商业地产开发商重要的融资方式之一。§ 主力店租赁收益转让模式一般由开发商将已出租的商业物业的租赁收益权委托信托公司由信托公司按照开发商的意愿和市场的实际情况，将收益权分割成若干份转让给中小投资者。在一定期限后，委托方再回购收益权。 www.doc365.net§ 购入产权后续租模式中小投资者将合法的资金委托信托公司，由信托公司以自己的名义向开发商购入已出租的商业物业，再将物业续租给原有的大型商家，收取的租金作为委托人的收益。在一定期限后，信托公司自行向所有委托人回购商业物业的产权。 www.doc365.netq 大连万达订单式地产q 铜锣湾百货联手商业地产 品