轿车市场的价格竞争分析研究

轿车市场的价格竞争分析研究在大环境不能改变的情况下，价格成了影响轿车消费的重要砝码。价格下降对轿车需求的快速增长起到了至关重要的作用，可以肯定如果没有轿车价格的大幅下降我国轿车需求量不可能达到现在的规模。2002年我国汽车市场的整体价格水平无疑将发生较大幅度的下降，这主要是由于加入WTO后，汽车进口关税大幅下调、配额大幅度增加、零部件关税下降带来国产车成本下降空间增加等因素的共同作用。2001年2月中旬至3月初，轿车价格大战率先在与普通百姓最密切相关的经济型轿车市场中打响江苏悦达起亚汽车公司率先打出新世纪轿车降价大旗，紧接着南京跃进汽车集团英格尔、重庆长安铃木奥拓、西安奥拓以及北京“富康4款车也开始全线降价，平均降幅都在10%左右。国产经济型轿车价格战的集体大亮相，与其说是冲着10万元的“赛欧”和“夏利2000”来的，更不如说是对轿车市场的重新划分。从某种意义上说，降价确实起到了活跃轿车市场的效果。回想2001年三月，国产轿车市场出现了火爆场面是所有厂商未曾预料到的，因此该时期成为2001年上半年国产轿车市场中的最突出的亮点。而年末的车坛，出现了人们往日少有的冷清。11月28日富康“新自由人”轿车只卖万元的信息，不啻为一枚炸弹，使暂时冷清的车市顿时热闹起来。从某种意义上说，神龙富康的行动赢得了市场，也顺应了民心。眼看着竞争对手的销售数量增势明显，一汽捷达、吉利美日、昌河北斗星、夏利静雅等数款车型相继跟进。这些厂商的降价一方面是由于进口车的逼近，一方面也是根据自身产品的市场发展情况而决定的。去年老夏利产销不尽人意，市场被奇瑞和吉利抢去一大块，销量同比下降了%，而夏利2000世纪广场同样战绩不佳，2001年卖出10282辆，是其对手赛欧一半还不到；红旗世纪星日子也不好过，上半年销量同比下降了%，被帕萨特和广州本田压得喘不过气来。因而这些厂家在2001年进口车压境之时首先发力，采取进攻性战略以扭转市场颓势。围绕着“价格”这一最基本的市场行为，尤其是入世在即我们已经清晰地看到其对市场调节的巨大能量。在2001年轿车价格变动中，我们不难看出各车型厂商采取了不同的价格策略：1. 各厂家的降价活动从2月份开始，并在年中的6月份达到高潮，全年各种车型的价格调整行为共有32次，完全称得上此起彼伏，让人目不暇接；2. 低档轿车价格波动的幅度较为明显，其降价频次最多，共有17次的价格调整行为。这说明低档轿车力图死拼价格，拓宽市场；3. 虽然中档轿车价格波动的幅度不为明显，但中档轿车坚持以“送保险”方式而拉动销售；4. 由于入世前高档轿车比较得市，所以其价格波动的幅度最小，即反映出高档轿车价格趋于平稳。需要特别指出的是，2001年各大轿车厂商实行价格重组的促销方式层出不穷。如通过产品价格重组形式推出的捷达新内饰、富康时代潮、红旗明仕、新版别克和富康新自由人等，由于性价比的提高带动了市场销售，同时也未对品牌形象造成不良影响。此外，随车送保险、送真皮座椅、库存车大幅降价促销等也对销售起到了刺激作用。上述显示了不同档次的轿车，在营销策略上是完全不同的。高档轿车力图在品牌形象上争先，而经济型轿车则更希望在价格上取胜。从目前发展态势来看，今后单纯的低层次的“价格战”将被综合内容的性价比竞争而取代，其主要表现为在动力、配置、以及排量等方面。轿车价格的变动过程是一场“运动战”，是在一个相对稳定的旧格局中酝酿产生新的价格变动，在变动中又形成新的价格格局。在某一特定时期，轿车市场的需求是一定的，如微型轿车降了价，势必挤占同档车型竞争者的市场份额，这样会拉走一部分准备购买轿车的消费者。反之，中高级轿车降价又会把价格压力传下去。然而从根本上而言，轿车的价格是由供求关系所决定的，这是不以人们意识为转移的价值规律。2001年，中国轿车市场上另一个值得关注的热点便是价格。从年初到年终，各轿车生产企业打着各种促销招牌来展开降价活动，使得这一年的价格变化成为国人津津乐道的话题。下面，我们将依据慧聪商情网独有的价格监测体系对2001年国产轿车的价格走势做出分析。值得注意的是，因为北京市场上的轿车价格具有全面性和典型性，故我们所采集的数据全部为北京地区的市场售价。一、 轿车主导产品市场价格变化趋势表3-6 2001年1-12月国产轿车主要品牌价格变化列表车型品牌价格（万元）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月微型奥拓长安铃木7081B夏利TJ7101普及型富康三厢ESC富康988自动档捷达CI捷达AT自动档中级帕萨特B5桑塔纳2000红旗世纪星CA7202E3中高级奥迪广州本田雅阁（）别克GLX-1（数据来源：慧聪汽车商情网）Ø微型轿车主导产品市场价格变化趋势（数据来源：慧聪汽车商务网）在普及型轿车中，以奥拓长安铃木7081B和夏利TJ7101为代表进行价格走势分析。不难看出，前者在2001年共经历了三次价格变化，1-2月价格均维持在6.3万元，从3月份开始价格下调至万元，6月份价格再一次下调至5.4万元，一直保持到年终。后者在2001年共有两种价格，从下半年开始，价格由年初的万元下降到万元，目的在于以低价与竞争对手相抗衡。 Ø普及型轿车主导产品市场价格变化趋势（数据来源：慧聪汽车商务网） 在所选取的四款普及型轿车中，以捷达CI的降价幅度为最大，同时也是四款车型中价格最低的一款。该车年初的售价是12.0万元，中间经历过一次价格跳水，年末则又从万元猛降到万元。富康L三厢ESC的售价要略高于捷达CI，它在一年中经历过两次价格变化，1（万元），最高价与最低价之差为万元。年初，富康988自动档的售价是万元，从3月份开始价格下调到万元，这一价格一直持续到年终。需要特别指出的是，这一价格仅比捷达AT自动档的售价高出1000元，其用心一目了然。Ø中级轿车主导产品市场价格变化趋势（数据来源：慧聪汽车商务网） 在中级轿车中，我们选取了帕萨特B5、桑塔纳2000和红旗世纪星进行对比。在2001年，帕萨特B5一直保持万元的价格不变，桑塔纳2000也一直以万元的价格面对消费者。红旗世纪星的价格有过两次变化，万元，最高价和最低价相差 1.8万元。Ø中高级轿车主导产品市场价格变化趋势（数据来源：慧聪汽车商务网） 与其它车型比起来，中高级轿车的价格最稳定，我们所选取的奥迪A6、广州本田雅阁和别克GLX-1在2001年都没有进行过价格调整。这一方面表明购买中高级轿车的用户对价格已不是非常敏感，他们在买车时更注重车辆的质量性能；另一方面也表明这三款车各有自身不同的市场定位和各自的用户群体。14:3414:34:512时34分2时34分51秒Jan. 6, 206 January 20202:34:51 PM14:34:512020年1月6日星期一14:34:51