长城汽车营销策略(共11页)

精选优质文档-倾情为你奉上黑龙江农业经济职业学院毕业论文长城汽车营销策略姓 名： 指导教师： 专 业： 班 级： 2015 年 5 月 15 日目 录摘要1关键词1前言21.长城汽车简介31.1企业规格31.2产品品种32.长城汽车营销环境分析42.1宏观环境分析42.2微观环境分析43.对长城汽车进行SWOT分析43.1优势分析43.2劣势分析43.3机会分析43.4威胁分析54.长城汽车营销策略54.1产品策略54.2新产品策略54.3促销策略54.4服务营销策略6参考文献7专心-专注-专业摘 要随着国民经济的迅速发展，人们的收入水平逐步增高，我国的汽车市场保持快速发展的势头，人们的汽车消费多元化使生产皮卡和多功能车（SUV）的汽车生产厂商看到了希望。另一方面，钢铁价格上涨，石油资源短缺，城市皮卡限行等因素使这些厂商在发展的路上充满了挑战。长城汽车股份有限公司作为全国最大的皮卡生产厂商如何才能在激烈的市场竞争中保持领先地位，本文通过对长城汽车进行宏观环境分析、微观环境分析和企业内部环境分析，运用SWOT分析方法，找出长城汽车存在的优势和劣势，面临的挑战和机遇，并针对其劣势和挑战提出了一系列的营销策略。关键词：长城汽车 环境分析 SWOT分析 营销策略前 言当前，营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。1、长城汽车简介长城汽车公司长城汽车股份有限公司是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。产品已出口到全球100多个国家和地区，连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额第一。哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一。腾翼轿车获得高品质的良好口碑，月销破万辆，显现出与合资品牌相抗衡的实力。风骏皮卡已连续12年在全国保持了销量、出口数量、市场保有量第一。1.1企业规格在同行业中，长城汽车是国内规模最大的皮卡专业厂。从第一辆皮卡下线，公司就确定了走“专业化”的道路。在发展过程中走过了“三部曲”：一是做专，做精做专，使长城皮卡走红；二是做强，先夯实基础再分步实施；三是做大，在强的基础上成熟一个发展一个，而在扩张过程中，又注意扬长避短，优势互补，实现了“低成本扩张，高效益发展”的良性循环，逐渐形成了联合舰队。拥有研制开发、技术创新、覆盖件、发动机、前后桥等技术优势的配套资源。目前，公司下属控股子公司30余家，员工20000多人，拥有4个整车生产基地(主要生产皮卡、SUV、CUV轿车基地年底建成投产)，到2007年产能达到40万辆。具备发动机、前后桥等核心零部件自主配套能力。 1.2产品品种公司的产品中，形成了迪尔、赛铃、赛酷、风骏四大系列皮卡，柴油机、汽油机、两驱、四驱四大系统，大双、中双、小双、一排半、大、小单排、厢式等七种规格，一网打尽国内皮卡品种。在SUV系列大家族中，已经搭成了4个平台：赛弗SUV、赛骏SUV、赛影RUV、哈弗CUV，两驱、四驱多个品种。 其中表现出色的就是哈佛H3 和哈佛H5 以及 新出的H62、长城汽车营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1国家产业政策的支持汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家红点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也累积了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础 2.1.2 自主创新的国家战略在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度提高，累积和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的基础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的肩膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进入中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。2.2 微观环境分析2.2.1消费者（1）目标市场经过调查，得出这样一个结论：在销售地区上，经济型SUV主要是发达地区、大中城市，而皮卡主要是中小城镇、发展中城市、沿海富裕地区、城乡结合地区。从用途上分，SUV按休闲、商务、生产排序，皮卡车则以生产、商务、休闲排序；从用户的选择上，以城乡两用、乘客为主、载货为辅的城市中等收入的白领阶层多选择经济型SUV，而要求客货分离、以讲求经济实惠、载货为主的生意人和个体工商户多选择皮卡。此外越来越多的皮卡被政府部门批量采购，例如：每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，是集团采购和装备执法部门最多的品牌。（2）竞争者高档生产厂家有北京、丰田，生产高档皮卡及的有日产、庆铃两家旗鼓相当，销量以郑州日产较大，但增长幅度庆铃要超过郑州日产。中低档的品牌主要是长城、江铃、中兴、扬子、福达、福田奥铃等，其中长城销量第一，江铃次之，中兴皮卡的出口有新突破，扬子奋起直追，福田奥铃也较大幅度的增长。皮卡厂家越来越理性，都在努力探索自己的差异，已从过去的产品价格的同质化，千军万马 “挤独木桥”，向多层次、多元化的趋势发展。3、对长城汽车进行SWOT分析3.1优势分析（1）2003年香港上市，2011年8月回归A股，融资能力强；（2）民营体制，决策效率高，机制灵活，市场适应能力强；（3）自主品牌，研发能力强，发展限制少；（4）在经济型SUV、皮卡市场多年的积累中形成了不错的品牌基础，产品市场份额连续多年高居榜首；（5）公司已拥有了1000余家销售网络、400余家售后服务中心、以及600余家4S专卖中心，快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。（6）领导层战略清晰，员工队伍士气高昂，当地政府全力支持。3.2 劣势分析1缺乏系统的国际化经营策略；2现有技术实力仍然与国际水平差距大； 3未达到规模经济，随着市场竞争的加剧，公司需要规模经济所带来的成本优势；4品牌建设缺乏影响力； 3.3 机会分析1汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重工产业。2我国加快发展汽车工业的条件已经基本成熟。3在我国，轿车逐步演变为家庭消费的必需品，市场需求较大，且持续的时间长。3.4 威胁分析1行业竞争激烈，潜在更多的不定因素，风险更大。2经济全球化的影响，经济危机、金额风暴可能随时一触即发。4、长城汽车营销策略4.1产品策略长城汽车正是一家以生产皮卡和SUV为主的大型企业，从上面的环境可以看出，如果按原来的经营方法长城汽车面临非常严峻的挑战，甚至威胁到企业的生存与发展。所以长城汽车要根据环境的变化趋势适时调整产品结构，研发省材料、省石油、重量轻的汽车，这样才能降低制造成本，从而降低产品价格，提高产品的市场竞争力。这是短期内解决原材料及能源短缺问题的有效途径。但这仍然是以石油为燃料、以钢材为原材料的产品，虽然低油耗、小排量和重量轻的车型能解决目前企业遇到的问题，但是以长远的眼光来看，钢材、石油日益短缺，随着环境保护的呼声日益高涨，研发环保型汽车不失为解决问题的长远之策。4.2新产品策略4.2.1撇脂定价利润新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略 。利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。4.2.2渗透定价采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。4.2.3适中定价长城汽车一贯的作风是低价经营。例如，皮卡系列从6万到8万，SUV系列从7万到10万，CUV哈弗也继承了这一作风，在未公布价格之前这款车被业界猜测的价格为15万至17万，但最后厂家公布的价格仅为11万至14万。其次，公司注重稳健 ，强调“低调做人，高调做事”，实行渗透定价策略符合长城汽车的形象。再次，长城可以通过该策略实现大批量销售降低成本，巩固其在全国皮卡行业领头羊的地位。最后，实行渗透定价策略使产品的利润空间变得很小，在一定程度上制造了很高的进入壁垒，同时增强了公司的市场竞争力。 4.3促销策略4.3.1人员推销企业利用推销人员推销产品。对汽车企业而言，主要是指派出推销人员与客户直接面谈交易，沟通信息。人员推销方式具有直接、准确和双向沟通的特点。4.3.2广告推销广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛地宣传企业极其商品，传递信息。4.3.3营业推广企业为了正面刺激购买者需求而采取的诸如展览会、式样“样品”、有奖销售、减价折扣或在大量购买中给予优惠等多种方式均属于营业推广。其共同特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，因而促进销售的效果显著。4.4服务营销策略4.4.1诚信经营，信誉守诺在不断变化的市场环境与竞争环境下，市场对商家和企业潜在而又现实的提出了更多的考验与挑战。然而不少企业却为谋一时一事之利，尽管营销花样叠出，却不能很好地依照广告示例与广告承诺去满足和兑现。仔细研究我们可以发现，这种市场经营与营销行为，不仅投入了较大的广告营销成本，而且对产品品牌、企业品牌及消费者感受都是一种严重的损害。诚信经营、信誉守诺永远是市场供应主体实现良性经营与长久发展的第一原则。4.4.2发现需求，满足需求服务不单单是一个环节的问题，它包括产品售前、售中以及售后服务，而在这一服务过程中，尤其对于售前服务来说，应及时准确的发现潜在与目标客户的需求要点特点，然后结合所售产品的实用属性，站在客户的角度做有针对性的服务解说与适合的推介。及时有效的满足客户需求是服务过程和服务体系的重要内容，更是实现服务营销的重要要求。4.4.3快速反应便利便捷效率时代，服务的节奏不能慢半拍，及时有效的快速反应，不仅是企业形象和品牌服务的展示，从消费者角度来说节省的是时间，最大程度实现和满足了其放心、舒心需求，从而有助于进一步提升产品牌美誉与品牌价值，而这一点恰是优质服务的根本特征，也是进一步定位服务价值与实现