中国移动公司增值业务营销策略精选研究参考1@中国移动手机广告发展策略精选研究参考

三产业、市场和公司概况( 一) 移动增值服务产业概况1 移动增值业务的产业链图3 1 移动增值服务产业链2如上图所示，移动增值服务产业主要由内容提供商( C P ，C o n t e n tP r o v i d e r ) 应用开发商( A P ，A p p l i c a t i o nP r o v i d e r ) 、服务提供商( S P ，S e r v i e eP r o v i d e r ) 、移动运营商( 州O ，M o b il eN e t w o r k sO p e r a t o r ) 、设备供应商( E P ，E q u i p m e n tP r o v i d e r ) 、终端制造商( TP ，T e r m i n a lP r o v i d e r ) 五个环节组成。在移动增值服务产业链中，由于移动运营商是产业链载体的唯一提供者( 负责提供通信网络) ，所以移动运营商具有绝对的话语权，在整个产业链起到绝对控制作用。从业务的前期规划和平台建设，到后期的业务推广和业务管理，运营商都是绝对的领导者，而服务提供商和终端制造商，则是其合作伙伴和追随者。在中国大陆地区，目前只有两家移动运营商，中国移动通信公司( 以下简称“中国移动”) 是本文研究的对象。内容提供商( c P ) 和应用开发商( A P ) 主要负责提供内容和应用资源。如为移动音乐业务提供音乐的索尼音乐公司，为移动游戏提供游戏的游戏开发商公司，都是属于c P和A P 的范畴。但是，随着用户对无线增值服务内容要求的提高，c P 和A P 的作用将日2 转引自：易观国际。中国移动增值服务市场综合分析报告( 2 0 0 5 ) ，易观国际第2 4 页。 1 同上，第2 5 页。趋重要。c P 和A P 将会按照细分市场的需要，提供多样化和个性化的具有丰富媒体体验的创新产品。s P 则主要依靠市场操作经验和营销渠道来将c P 和 P 提供的内容和应用通过运营商来推向市场。某些著名的门户网站，如空中网、新浪等，是市场份额较大的S P ，也是中国移动增值业务的重要合作伙伴。在目前阶段，S P 是连接产品和用户的重要桥梁是增值服务产业链中最活跃的环节，但其作用未来有可能会被C P 和A I ，削弱。2 移动增值服务市场整体介绍在电信行业中，增值服务( V A S ，V a l u e A d d e dS e r v i c e ) 呵以被定义为：凭借公用电信网的资源和其它通信设备，在基础的接入、传输、语音服务之上开展的附加服务，其实现的价值使原有网络的经济效益或功能价值增高。| 1 目前，电信增值服务包括互联网增值服务以及移动增值服务。在移动通信服务中，除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。因此，无论是基于2 G ( 第二代) 的短信( S M S ) 业务，还是基于2 5 G ( 第2 5 代) 技术的彩信( 删S ) 、W A P 、J A V A 以及语音增值业务( i v R ) ，都属于移动增值服务。；而随着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现。图3 - 2 移动数据服务的演进姿料来源：艾瑞咨询中国移动增值服务市场研究报告2 0 0 5 年2 月4 转引自：中国电信两站，电信名词浅释，U I a L ：塑煎：吐i n 鲢! i ! ! Q 璺：1 9 翌：! 凸2 0 0 4 年l O 月。 5 转引自：艾瑞市场咨询中国移动增值服务市场研究报告( 简版) 2 0 0 4 ) 2 0 0 5 年2 月。4擎麴蘑匿倭匾一蒌一一一一据新华美通的数据：2 0 0 5 年，整体移动增值服务市场规模达到4 8 3 13 亿元。2 0 0 5年移动增值服务市场规模的增长，主要是得益于市场的惯性力量( 即主要来自于新增用户，而不是来自于已有用户对业务需求的显著提高) ，而并非业务对市场的持续刺激带来的增长。6由于市场竞争的加剧，移动运营商的营销策略将从“以产品为中心”向“以用户为中心”转变。钊+ 对3 G ( 第三代) 初期的目标用户群，运营商将提供差异化服务。而对于复杂的数据业务以及行业公众应用，3 G 能更好地满足用户多方面的价值需求。由于产业链环节不断的裂变和延伸，内容提供商利技术供应商的作用R 益重要。很多传统资金雄厚的内容提供商、互联网增值服务提供商都将借此机会进入多媒体移动增值服务市场，这将导致目前那些在内窑获耿渠道和内容二次开发能力方而有较大欠缺的服务提供商退出市场。据易观国际咨询公司的统计显示，在2 0 0 5 年所有的移动增值服务收入当中，2 G 服务占到整体收入比例的8 6 1 6 ，达到4 1 6 2 8 亿元。2 5 G 服务仅占到整体收入比例的1 6 8 4 ，达到6 6 8 8 亿元。其中C R B T ( 彩铃) 市场规模比去年增长了3 0 7 2 亿，同比增长3 5 7 2 1 ，其次是W A P 市场规模比去年增长了2 4 8 3 亿，同比增长8 5 6 2 ，成为2 0 0 5年增长速度和幅度最快的移动增值服务。72 0 0 5 匀三移动增值服务各服务市场规摸( 单位：亿元)图3 - 32 0 0 5 年移动增值服务各服务市场规模图资料来源：易观国际咨询中国移动增值服务市场综合分析报告2 0 0 5 - 2 0 0 6 报告转引自：易观国际( 2 0 0 5 年第4 季度中国移动增值服务市场数据易观国际，2 0 0 6 年2 门。转引自：易观国际，中国移动增值檀务市场综台分析报告2 0 0 5 2 0 0 6 ，e N e t 硅徉动力，U R L ：! i ! ：2 盟§：! ! 里：! 152 0 0 5 年各移动增值服务活跃用户数均得到了快速发展，其中C R B T 的活跃用户增长最为迅速，达到5 5 3 8 万，同比增长达到1 5 1 7 3 。其次是彩信用户的增长也较为迅速，全年同比增长】4 0 ，活跃用户达到1 6 8 0 0 - 人。从收入角度来看，s P 的市场集中度非常高，排名前1 0 家s P ( 如空中网，新浪网) 的收入占据整个市场份额的5 6 ，而排名前1 0 0 家的S P 的收入则占据了市场份额的7 5 。市场集中度较2 0 0 4 年有所下降，下降的主要原因是2 0 0 5 年移动增值服务的快速发展为众多中小S P 提供了发展的机会。虽然2 0 0 5 年市场盘整，在短信、彩信、E 务上有不少S P 被淘汰，但是在W A P 、J A V A 和第三方应用上有很多新进入者。”Z 0 0 5 年巧 隼度主爱移动噌匿业务构帝蝠拽磺峰 掣¨ 逍 疆 、，：多”一乒”喊h 7 1 - 。_ J r÷。十，一，。一_ _ - w ” ”一。业_2 0 0 5 0 ；i舶0 5 Q 22 0 0 5 Q 32 0 0 5 Q 4圈3 - 42 0 0 5 年分季度主要移动增值业务的市场规模图资料来源：易观国际咨询中国移动增值服务市场综合分析报告2 0 0 5 2 0 0 6 报告凰3 - 5 近两年增值业务的使用率资料来源：2 0 0 5 年中国移动发布的白皮书。转引自：易观国际中国移动增值服务市场综台分析报告2 0 0 5 2 0 0 6 ，e N e t 硅谷动力u R L ：! 垒：! ! 堕：! 巴：姐63 现有移动增值服务业务种类( ”短信息( S M S )2 0 0 5 年S M S 业务市场从快速增长转入平稳增长，全年总发送条数为2 5 0 0 亿条。S M S 活跃用户数为2 7 亿，用户A R P U 值约为1 0 2 元，市场规模达到3 3 0 亿元。9s M s业务在经历了2 0 0 2 和2 0 0 3 年的爆炸式增长后，2 0 0 4 和2 0 0 5 年增长速度已经明显放缓。运营商加大对移动增值服务市场规范和管理，清除了s M s 收入中的泡沫。同时，新业务对S M S 的替代作用逐步显现，这也是S M S 业务增长趋缓的原因之。由此推断出，S M S 业务目前已进入市场成熟期，在较长时问内仍将从新用户市场获得新韵增长空间，但是其A R P U 值将因为新业务的替代而逐渐下降。( 2 ) 彩信( M M S )从中国移动方面得到的数据显示，自2 0 0 3 年开通彩信业务至今，中国移动彩信的累计用户数达到4 1 0 0 万个，2 0 0 5 年全年的彩信发送量也已经达到近1 0 亿条，但无论是用户数还是发送量，同短信都相差甚远。而市场调查公司的报告显示，2 0 0 5 年全国手机短信量为2 9 5 0 亿条，短信带来的总收入己经过3 0 0 亿元。而彩信在2 0 0 5 年的总价值只有6 亿多元人民币，根本无法同短信相比。M M S 的主要产品分为三大类：彩图动画类、铃声音效类、信息类。其中，彩图动画类和铃声音效类占据了9 0 的市场份额，与W A P 产品定位重合，这也是M M S 发展缓慢的重要原因。但是，随着3 G 带来的网络速度提升、成本下降以及内容来源的增多，M M S 将会迎来业务的快速发展。( 3 ) W A PW A P 业务在近两年得益于中国移动推广力度的加大，取得了高速发展。与其他业务相比，W A P 业务起步早，但早期由于网络和终端的客观条件制约，特别是缺乏可行的商业模式，直到2 0 0 3 年市场才开始启动，W A P 目前处于市场的理性爬坡阶段。当前W A P大部分业务量是出图铃下载类业务贡献，产品同质性高。3 G 以后，随着网络带宽的增加，W A P 业务将能够共享互联网内容资源，发展真正意义上的移动互联网业务。( 4 ) J A V A B R E WJ A V A B R E W 业务在2 0 0 3 年中推出，目前仍处于技术驱动阶段，预计在2 0 0 6 年3 G正式商用后才能真正地调动用户需求，迎来快速发展。J A V A B R E W 对网络要求和终端的计算性能要求较高，能够带给用户多样化的交互性体验，发展前景看好。然而在目前9 转引自：易观国际，中国移动增值服务市场综合分析报告2 0 0 5 2 0 0 6 ) ) ，e N e t 硅谷动力，U R L ：! i ! ：韭l ：! 塑：! 凸7阶段，由于网络和终端的制约，手机联网游戏、手机电视以及企业应用等能够在J A V A B R E W 平台上实现的产品和应用现在还处于导入阶段。( 5 ) 彩铃( O R B T )C R B T 业务在2 0 0 3 年下半年启动，在2 0 0 4 年取得快速增长，注册用户数达到2 2 0 0万；由于运营商的免费促销活动，2 0 0 4 年用户A R P U 值较低，仪为3 元：2 0 0 4 年C R B T 市场规模达到8 6 亿元。至2 0 0 5 年底，我国彩铃用户数突破3 4 0 0 万，市场规模突破2 0亿。中国移动副总裁鲁向东说，移动每月与彩铃增值服务商的结算费用高达4 0 0 0 万元这表明以彩铃为首的移动音乐业务，继短信之后，成为移动通信行业的又一“金矿”。( 6 ) l v RI V R 业务在2 0 0 2 年的推出，经过2 0 0 3 和2 0 0 4 年的规模发展，目前处于市场预期的回落阶段。I V R 目前的产品主要包括：网易语音、掌上灵通1 R V 、新东方移动课堂I V R 、搜狐I V R 一班级校友录、搜狐音信互动产品一乐翻天、1 2 5 9 0 8 6 6 0 搜狐祝音台、搜狐音信互动产品一整蛊呼U 、搜狐音信互动产品一金手指有奖竞答等。I V R 市场预期回落的主要原因在于运营商对其推广力度不够，用户认知程度不够，用户基数较小，特别在2 0 0 4 年