空调业进入战国时代

1空调业进入战国时代空调业进入战国时代2002-09-26 来源：财经时报来源：财经时报 品牌集中度大幅度下降，“战国纷争”时代来临 专业零售渠道扮演越来越重要的作用 2003 年，价格将再降低 10%-15% 三线品牌率先出局，一、二线品牌将在明年打成一片，行业将会出现大洗牌2002 年中报数据显示，空调类上市公司普遍出现了大幅度的业绩下滑。与 此同时，新兴品牌却在零售市场迅速崛起。自 1998 年以来形成的海尔、格力、 美的三巨头“三足鼎立”的业界市场格局，正面临着严峻的挑战。奥克斯、新 科、LG、松下“四小虎”以其凌厉攻势，成为 2002 年的空调黑马。 家电零售连锁巨头苏宁电器总裁张近东认为，空调行业正在进入“战国纷 争”阶段，未来 2 到 3 年，市场占有率将出现新的品牌排序。 2001 年 9 月，时任中国家用电器协会副秘书长的陶晔已经提醒空调压缩机 企业，如果压缩机企业纷纷扩大规模，敞开供应，将来首先卖不出去的就是压 缩机。她在一年前就警告说，如果不能把握好规模冲动，空调业就是“彩电第 二”。如今，她的话正部分被事实证明。新的市场竞争格局正在形成新的市场竞争格局正在形成 2002 年 8 月 26 日，中国家用电器协会发布了上半年家电行业经济运行形 势。数据显示，2002 年 1-6 月，前 5 家主要空调生产企业产量 779 万台，占全 国比重 36.9%，销量 755 万台，占全国总量的比重 38.2%，较去年底的 49%大幅 下降了 10 个百分点。 老品牌市场占有率下降，新品牌迅速崛起，这是 2002 冷冻年度最重要的市 场变化。 苏宁电器靠销售空调起家，最终成为全国性电器零售连锁企业，至今仍然 是空调销售大户。苏宁电器总裁张近东总结说，2002 冷冻年度重要的市场现象 是新品牌的崛起。奥克斯、新科、LG、松下四品牌异军突起，组成新的二线阵 营，对美的、格力、海尔三个一线品牌形成强烈冲击，一、二线品牌的市场占 有率已经差距不大。张还预测说，2003 冷冻年度将进入众品牌角逐阶段，谁都 有可能上，可能下。 国内另一电器零售巨头国美电器在 2002 年 6 月刚刚跻身全国商业连锁业企 业四强。根据中怡康的统计数字，国美的空调销售在 10 个大城市里已经占有 50%的市场份额（这一统计数据是以上述城市大商场为样本统计出来的，未包括 所有营销渠道的销售数量）。国美市场营销中心总经理陈云峰对记者说，LG、 奥克斯、松下、新科颇为抢眼。 陈云峰说，1998 年时，美的、格力、海尔三大品牌几乎占据了 60%的市场 份额，目前这种格局已经被打破。在国美零售店中，美的占其总量的 10.66%， 海尔占其销量的 9.78%（格力未与国美合作成为其主推品牌，故而销量很小） 已经反映出，三巨头的市场占有率已经被蚕食。 2陈云峰预测说，2003 冷冻年度将进入一、二线品牌混战的阶段，三线品牌 将遭市场淘汰。 美的空调事业部副总经理刘亮认为，未来 3 年，空调内销将会出现无利润 的状态。他承认美的空调正遭受来自新兴品牌的挑战。刘亮说，美的关心的是 自身赚钱的能力如何，关注的是市场占有率的有效性。他解释到，在竞争严酷 的空调市场中，部分产品已经没有利润，因此我们关注中央空调、出口、新产 品这三个领域里的市场占有情况。谁是谁是 20022002 年市场黑马？年市场黑马？ 今年 4 月中旬，宁波奥克斯空调公布了空调价格白皮书，宣布一台空调的 厂商利润只有 52 元。这一举措配合奥克斯选用米卢为形象代言人的电视广告， 让奥克斯成为公认的行业黑马。国美电器营销中心总经理陈云峰说，低于一线 品牌 30%的价格和高密度的广告攻势让奥克斯尤为抢眼。而来自奥克斯自己的 统计数据，在世界杯期间,奥克斯在央视电视广告中达到每 8 分钟出现一次的强 度。 奥克斯比其他企业提早一个月结束 2002 冷冻年度，8 月下旬，奥克斯对外 公布 2002 年卖了 157 万套空调，稳居行业前四强。 LG 是另一匹黑马。陈云峰介绍说，尽管是韩国人在做市场决策，但 LG 仍 然在销售策略上表现出极大的灵活性。他们为国美一家就提供了 8 个包销机型， 并大搞促销活动。陈说，今年 5 月底，LG 空调已经完成两家原定的全年销售目 标，6 到 7 月，LG 在国美多个城市的零售店里，销量已经比肩美的、格力、海 尔。 新科、松下是另外两匹市场黑马。这两家企业都表现出强烈的市场扩张能 力，价格、广告、营销渠道的成功选择等因素促成了他们的良好业绩。专业零售渠道的崛起专业零售渠道的崛起 新科空调总经理吴勇认为，空调业商业格局的变化是导致 2002 年市场占有 率发生重大变化的主要因素。他说，前几年商业格局模式主要以传统的大商场、 专营店、小电器店为主；进入 2002 年后，商业格局发生了质变：以国美、苏宁 为代表的大型专业家电流通资本进一步壮大，以沃尔玛为代表的超市的兴起， 与原有的大商场共存。大型专业家电流通资本入驻的城市，其原有商业格局都 受到不同程度的冲击。 在吴勇看来，如果不重视与国美、苏宁这样新兴的、强劲成长的商业伙伴 合作则意味着故步自封。因此，无论是国美还是苏宁，都是新科空调的紧密合 作对象，新科空调也在两大零售巨头的帮助下，完成了销量的大幅度提升。 张近东表示，在未来的市场中，无论是大企业想维持目前地位，还是新品 牌想后来居上，都应该选择与苏宁、国美这样的商业伙伴合作。他分析说，目 前,前 15 名空调企业中，生产规模、产品品质、技术能力都没有显著差异，而 品牌号召力方面也未形成绝对的差异，因此谁选择了销售能力强的终端伙伴， 谁将受益。张说，在 2002 年崛起的新品牌中，专业渠道的贡献功不可没。 张近东说，现在整个市场已处于混战之中，2003 年的空调价格将继续走低 10%-15%，考虑到天气因素在内，在未来 2-3 年内，一定有新的市场排序。这方 面，彩电业的例子可以借鉴。 3经过 2000 年的彩电价格大战，2002 年彩电市场只剩下长虹、TCL、创维、 海信、康佳五品牌左右江山，其他品牌都渐渐退出主流厂商阵营。