移动终端广告价值分析报告
移动终端广告价值分析报告移动终端广告价值分析报告移动终端的广告价值会减退，因为手机屏幕比移动终端的广告价值会减退，因为手机屏幕比 PCPC 小很多，小很多，人们使用移动终端碎片化，使其广告空间也小很多。人们使用移动终端碎片化，使其广告空间也小很多。手机与人相伴时间越来越多，也越来越智能。艾德思奇手机与人相伴时间越来越多，也越来越智能。艾德思奇CEOCEO 唐朝晖则告诉记者，从全球经验来看，手机广告为代表唐朝晖则告诉记者，从全球经验来看，手机广告为代表的移动广告会获得飞速发展。的移动广告会获得飞速发展。小规模的高奔跑小规模的高奔跑DCCIDCCI 总经理总经理胡延平胡延平指出：指出：“百度在移动搜索中所占比约百度在移动搜索中所占比约为为 40%40%，比，比 PCPC 低了低了 30%30%。虽然目前百度新增的搜索流量大。虽然目前百度新增的搜索流量大部分来自移动互联网，但移动搜索的形态、通路与部分来自移动互联网，但移动搜索的形态、通路与 PCPC 有很有很大差异。这种差异，是百度难以适应与解决的。目前来看，大差异。这种差异，是百度难以适应与解决的。目前来看，其在移动互联上只解决了占领移动互联市场的一部分问题。其在移动互联上只解决了占领移动互联市场的一部分问题。”广告主每年投放的广告预算在一定范围内，而任何一张广告主每年投放的广告预算在一定范围内，而任何一张“屏屏”的出现都会带来挤出效应。随着移动终端的出货量的出现都会带来挤出效应。随着移动终端的出货量飞速增长，广告主的广告投放自然会分羹到移动终端上。飞速增长，广告主的广告投放自然会分羹到移动终端上。“手机上网时间在整个上网时间占比手机上网时间在整个上网时间占比 10%10%，但手机广告，但手机广告占整个网络广告比例只有占整个网络广告比例只有 0.5%0.5%至至 1%1%。按网络广告。按网络广告 500500 多亿多亿规模折算，目前手机广告市场规模是规模折算，目前手机广告市场规模是 2.52.5 亿至亿至 5 5 亿元。亿元。”唐朝晖告诉记者，手机广告价值还没爆发。唐朝晖告诉记者，手机广告价值还没爆发。全球来看，目前移动广告规模较小，但增长速度却是网全球来看，目前移动广告规模较小，但增长速度却是网络广告的百倍。络广告的百倍。GartnerGartner 和和 KPCBKPCB 的研究数据显示，的研究数据显示，20112011 年年全球移动广告市场规模高达全球移动广告市场规模高达 3333 亿美元，同比增长亿美元，同比增长 230%230%，但，但网络广告营收网络广告营收 730730 亿美元，是移动广告市场规模的亿美元，是移动广告市场规模的 2020 多倍，多倍，不过增长率仅为不过增长率仅为 14%14%。变现关键变现关键虽然前景被看好，但不少虽然前景被看好，但不少 APPAPP 开发者还在奔往开发者还在奔往“流量变流量变现现”的路上。的路上。一位做阅读类一位做阅读类 APPAPP 的开发商向记者抱怨，自己的的开发商向记者抱怨，自己的 APPAPP 应应用每天有几千个活跃用户，但没有变现多少广告，并且用每天有几千个活跃用户，但没有变现多少广告，并且 APPAPP的流量增长远快于广告增长。的流量增长远快于广告增长。这样的这样的“流量变现流量变现”难题，为阅读类、工具类难题，为阅读类、工具类 APPAPP 应用应用无法避免。无法避免。APPAPP 梦工厂运营总监沈亮告诉记者，阅读类、工梦工厂运营总监沈亮告诉记者，阅读类、工具类应用开发者比较适用广告模式，因为中国用户一般不具类应用开发者比较适用广告模式，因为中国用户一般不会付费下载，很难像游戏应用去使用道具收费、用户付费会付费下载，很难像游戏应用去使用道具收费、用户付费等方式。等方式。艾德思奇副总裁魏洪蕊介绍，目前移动广告主分为艾德思奇副总裁魏洪蕊介绍，目前移动广告主分为 3 3 类：类：一是准备全力进入移动互联网的互联网企业，如一是准备全力进入移动互联网的互联网企业，如京东京东、淘、淘宝、宝、新浪新浪微博等；二是大众点评等细分广告主；三是拿到微博等；二是大众点评等细分广告主；三是拿到风险投资、想专门做移动互联业务的公司。风险投资、想专门做移动互联业务的公司。“但他们在移但他们在移动平台上投放的广告并不多，而诸如动平台上投放的广告并不多，而诸如汽车汽车等广告投放大户等广告投放大户虽开始尝试，也是规模较小。虽开始尝试，也是规模较小。” 魏洪蕊说。魏洪蕊说。沈亮告诉记者，移动互联网上目前单个广告位估值较低。沈亮告诉记者，移动互联网上目前单个广告位估值较低。“这缘于移动互联网广告的价值还没有受到广告主认可。这缘于移动互联网广告的价值还没有受到广告主认可。开发者对流量变现不要着急，应更多将关注点放在产品上。开发者对流量变现不要着急，应更多将关注点放在产品上。”魏洪蕊认为，一个魏洪蕊认为，一个 APPAPP 一天能达到一天能达到 1 1 万次广告展示就能万次广告展示就能较好变现。较好变现。1 1 万次展示指的是广告被万次展示指的是广告被 APPAPP 展示了展示了 1 1 万次。一万次。一般来说，每个广告展示时间为般来说，每个广告展示时间为 1515 至至 3030 秒。折算下来，这秒。折算下来，这个个 APPAPP 每天需要被所有用户打开时间为每天需要被所有用户打开时间为 4444 个至个至 8484 个小时。个小时。其中，其中，APPAPP 的下载量与用户粘性就成为达到的下载量与用户粘性就成为达到“1“1 万次展示万次展示”的两个关键因素。如果下载量大，那么达到的两个关键因素。如果下载量大，那么达到“1“1 万次展示万次展示”的概率也大。如果的概率也大。如果 APPAPP 黏性大，几百个用户也能够帮助黏性大，几百个用户也能够帮助 APPAPP达到达到“1“1 万次展示万次展示”。此外艾瑞分析师沈岁认为，此外艾瑞分析师沈岁认为，“效果监测体系不够完善效果监测体系不够完善”也阻碍了移动广告的发展。也阻碍了移动广告的发展。“标准化标准化”产业链产业链一位不愿意透露名字的一位不愿意透露名字的 APPAPP 开发者告诉记者，开发者不开发者告诉记者，开发者不知道广告分成的基础，因此分成比例高低往往不算数。知道广告分成的基础，因此分成比例高低往往不算数。与网络联盟相同，移动广告平台也存在扣量、点击率递与网络联盟相同，移动广告平台也存在扣量、点击率递减等现象。减等现象。“有时展示量越小，广告平台统计的无效点击有时展示量越小，广告平台统计的无效点击就越少；但展示量越大，无效点击就越多。就越少；但展示量越大，无效点击就越多。”这意味着，这些移动广告平台做了这意味着，这些移动广告平台做了“手脚手脚”。目前中国。目前中国成规模的移动广告平台有成规模的移动广告平台有 2020 家左右，此外还有大量中小型家左右，此外还有大量中小型移动广告平台，他们往往良莠不齐，采取扣量、分成基础移动广告平台，他们往往良莠不齐，采取扣量、分成基础模糊的方式赚钱。这样的做法与模糊的方式赚钱。这样的做法与 PCPC 上的网络联盟如出一辙，上的网络联盟如出一辙，很可能对移动广告产业链造成危害。很可能对移动广告产业链造成危害。一位做天气类应用的一位做天气类应用的 APPAPP 开发者告诉记者，目前整个移开发者告诉记者，目前整个移动广告平台的分成比例较低，最高比例也只达到动广告平台的分成比例较低，最高比例也只达到 5 5：5 5，开，开发者分成超过一半的，基本凤毛麟角。发者分成超过一半的，基本凤毛麟角。“开发者对广告平台的要求并不只是分成比例，还希望开发者对广告平台的要求并不只是分成比例，还希望结算周期快一些、总体分成收入能多一些。从最终效果看，结算周期快一些、总体分成收入能多一些。从最终效果看，更希望有长久、稳定的合作。更希望有长久、稳定的合作。”石延铮告诉记者，开发者石延铮告诉记者，开发者对资金流转速度要求高、快。目前出于切换成本考虑，每对资金流转速度要求高、快。目前出于切换成本考虑，每个个 APPAPP 开发者一般只接入一个广告平台。开发者一般只接入一个广告平台。相对相对 PCPC 广告位，移动终端上的广告位较少，广告位，移动终端上的广告位较少，“标准化标准化”较容易实现。沈岁表示，平衡广告主及开发者利益是移动较容易实现。沈岁表示，平衡广告主及开发者利益是移动广告平台的核心。在计费方式、单价调整、反恶意点击，广告平台的核心。在计费方式、单价调整、反恶意点击，以及前端的界面优化，后端的技术接口等方面，移动广告以及前端的界面优化，后端的技术接口等方面，移动广告平台都需要做到标准化。平台都需要做到标准化。“移动广告平台需吸取网络联盟的教训，让整个产业链移动广告平台需吸取网络联盟的教训，让整个产业链更加透明，这样产业链才能够长效。更加透明，这样产业链才能够长效。”唐朝晖告诉记者，唐朝晖告诉记者，艾德思奇推出的聚合平台可能是一种解决方式。艾德思奇推出的聚合平台可能是一种解决方式。艾德聚合平台类似于艾德聚合平台类似于 APPAPP 领域的聚合平台，把大量广告领域的聚合平台，把大量广告主、移动广告平台、开发者聚在一起。目前，主、移动广告平台、开发者聚在一起。目前，AdmobAdmob、MadhouseMadhouse、MobisageMobisage 多盟、安沃、随踪等多盟、安沃、随踪等 9 9 家移动家移动广告平台已经接入。广告平台已经接入。
