家居卖场自营模式战略规划--轩琴家居品牌
品牌战略规划家居卖场自营模式 战略规划轩琴家居品牌战略规划品牌战略规划品牌：企业所提供之产品（或服务）与消费者之间的关系。品牌：企业所提供之产品（或服务）与消费者之间的关系。品牌占领市场与产品占领市场最本质的区别在于其驱动市场的方式。品牌占领市场与产品占领市场最本质的区别在于其驱动市场的方式。 品牌依靠其独特的个性需求满足赢得市场，产品则仅仅依靠其功能满足争品牌依靠其独特的个性需求满足赢得市场，产品则仅仅依靠其功能满足争 取市场。本战略方案的目的则是深入分析品牌的市场区隔与个性内涵，同取市场。本战略方案的目的则是深入分析品牌的市场区隔与个性内涵，同 时对品牌的基础实质做出战略性架构。时对品牌的基础实质做出战略性架构。树王树王· ·轩琴家居品牌项目组轩琴家居品牌项目组品牌战略规划品牌总结品牌目标品牌定位品牌内涵品牌识别策略层面执行层面轩琴家居品牌轩琴家居品牌 战略规划构成战略规划构成品牌联想品牌传播品牌管理品牌战略规划我们做了哪些功课？我们做了哪些功课？在设计轩琴家居品牌战略规划之前，为将轩琴家居品牌发展置于市场实际、执行通畅的时空长河之中，我们做 了以下的工作准备。沈阳家居市场调研。以问卷形式对消费者基本特征、消费者对轩琴家居品牌认知、消费者对竞争对手认知、消费者消费习惯等项目 展开调研活动。获取了市场消费者结构、消费能力、消费偏好、消费动态发展、市场竞争状况等信息，为轩琴家 居品牌定位、目标消费群体设计、竞争策略设计提供依据。轩琴家居企业内部访谈与诊断。树王·轩琴家居品牌项目组对轩琴家居经营部、人力资源部、售后服务部、客服部、行政部各部门经理进行访 谈调研，获取了企业各业务单元工作现状、存在问题以及解决问题的相关建议信息。品牌战略规划轩琴家居主要竞争对手调查。项目组对轩琴家居主要竞争对手喜来居、百利、赛斯的品牌建设、市场营运动态策略、竞争战略进行一直不 断的跟踪调查分析，力图寻求竞争对手竞争核心，为轩琴家居品牌定位的市场区隔提供方向。树王·轩琴家居品牌项目战略规划领导小组质询会。项目组在轩琴家居品牌战略规划设计之前举行了以轩琴家居总经理霍晓燕、项目总策划王树森、轩琴家居副 总经理赵艺、轩琴家居经营部经理张勇组成的战略规划领导小组质询会，共同探讨轩琴家居品牌体系规划的指 导方向。树王国际专家团品牌发展质询会。项目组利用树王国际专家团资源，分别对重点研究区域市场营销、品牌战略、品牌管理及传播、企业管理等 专家进行咨询，为轩琴家居构建品牌体系获得了宝贵经验和指导。树王·轩琴家居品牌项目组战略规划讨论会。项目组汇集市场调研、轩琴家居企业内部访谈、战略规划领导小组意见、专家团指导建议、其它渠道收集 信息后，对轩琴家居品牌体系中的品牌总结、品牌定位、品牌内涵、品牌联想、品牌管理、品牌传播各环节进 行了细致深入的讨论，为轩琴家居品牌战略规划方案最终形成提供全面规划。品牌战略规划一、品牌总结一、品牌总结品牌战略规划在一切开始之前在一切开始之前让我们从各个角度来看下轩琴家居品牌战略规划全面审视轩琴家居全面审视轩琴家居产品视觉商誉消费者形象产品比较全面，但无差异化。产品价格有认识盲区，需加强消费者价格体验。形象老化，形象概念不清晰。缺 乏“自营”形象优势与消费者利益 之间的紧密联系；需加强政府关系的进一步建立重塑行业领导者口碑。加强品牌传播力度，有选择地参与公 益类或其它社会活动。服务沉稳，但缺乏品牌个性元素。销售服务缺乏创新，售后服务杂乱、无体系，缺乏差异化。尝试消费后的忠诚度很低。目前消费者对轩琴家居的不良认 知，主要来自对购物环境，服务 水平的不满意。品牌战略规划全面审视轩琴家居全面审视轩琴家居产品视觉商誉消费者形象服务轩琴家居在产品设置、 品牌视觉两个方面的工 作完成比较好，但在品 牌总体形象、服务质量 、商誉、消费者认知方 面都还存在不同程度的 不足。品牌战略规划再来看下我们的竞争对手再来看下我们的竞争对手喜来居喜来居产品视觉商誉消费者形象服务喜来居十分突出的品牌形象 ，主要由强力品牌传播和良 好购物环境形成，消费者对 其品牌的认知程度也随之加 深。品牌战略规划再来看下我们的竞争对手再来看下我们的竞争对手百利百利产品视觉商誉消费者形象服务百利的品牌体系基础比较成 熟，所以品牌体系元素成平 均发展状态。品牌战略规划轩琴家居与轩琴家居与竞争对手的比较竞争对手的比较产品视觉商誉消费者形象服务左图显示，轩琴家居与主 要竞争对手比较，只是在 品牌视觉体现和家具产品 因素上存在一定优势，其 它几个重要因素都需要及 时改进，防止与竞争对手 的差距拉大。品牌战略规划让我们重点看看消费者的认知让我们重点看看消费者的认知10040302070605010203040506070品牌吸引力产品吸引力百利家居博览中心新概念家私港大家具城中国家具城（二期）喜来居名家居广场赛斯国际家居轩琴家居名城从轩琴家居所处竞争层面来看，三 个品牌都无突出者，轩琴家居在综 合吸引力稍微落后。即是市场还不 存在领导品牌。品牌战略规划轩琴家居的轩琴家居的SWOTSWOT优势 S劣势 W1、原品牌建立了较高的知名度。 2、沈城唯一的大型自营模式家居广场 ，易于规范形象和管理。1、企业缺乏科学、强力的人才资 源体系。 2、品牌形象不突出。 3、售服体系不完整。 4、内外信息不畅通，信息缺乏及 时性。机 会 O1、顾客对家居品牌广场 存在需求。 2、主要竞争对手还没推 出完整的品牌战略。 3、专业居家服务还未形 成气候。战略分析沈阳家居市场群雄四起，领袖品牌尚未出现，轩琴必须立足长远，制订品 牌的战略规划。以顾客满意度建立忠诚度，依据轩琴家居现状，实施以下 策略：1、利用轩琴家居自营模式优势，并以此为依据规范轩琴家居卖场形象和终 端服务；2、先做服务质量、规划内涵，再调整卖场，做出自营优势；3、建立主动型服务品牌，抢先占领市场，带动销售；4、现阶段以服务质量弥补品牌总体劣势，丰富服务内容加强顾客沟通。威 胁 T1、竞争对手的规模化经 营正在扩大。 2、外埠家居品牌正规划 进入沈阳市场。内部外部品牌战略规划轩琴家居品牌发展需解决的关键问题轩琴家居定位为中高档家居城，但缺乏 很多方面对其定位的支撑。顾客流失销售收入下降服务质量下降顾客流失策略目标重视顾客终生价值，累计品牌的顾客 资产关联问题1关联问题2通过品牌战略的实施为轩琴家居建立品牌价值支撑（个性突出、“名店低价”、服务优良），最终扩 大顾客占有量，实现强势品牌赢利。品牌战略规划二、品牌目标二、品牌目标品牌战略规划（一）中国家居行业三大发展趋势（一）中国家居行业三大发展趋势家居行业将面 临国外同行的 竞争，市场呈 现国际化，经 营模式向国际 化发展，国外 公司将为中国 家居搭建国际 流通大平台。经营方式向多 元化、特色化 发展，高标准 购物环境的家 居体验中心是 发展趋势。消费理念、环 保意识促进行业发展，智能、 抗菌家居呈现 发展态势。家 居消费开始转 向室内装饰配 套家居，但更强化细节表达， 注重居家文化 内涵。竞争模式理念国际化平台多元化品牌经营文化、环保意识不断渗透品牌战略规划（二）沈阳家居行业三大趋势（二）沈阳家居行业三大趋势竞争模式理念内外夹击格局规模连锁发展家居品牌理念受到重视国外和外埠实力家居品牌进入沈阳市场 ，市场竞争更加激烈，市场将趋于饱和 状态。家居卖场向规模化、连锁化发展，主题 性卖场将出现，卖场配套设施和购物环 境要求更高，规模较小的家居广场将逐 渐被淘汰。消费者对品牌的理念和文化建设更加重 视，家居消费品品位提高，对服务标准 要求更高。品牌战略规划（三）轩琴家居品牌目标的设立应该从企业的长期任务和品（三）轩琴家居品牌目标的设立应该从企业的长期任务和品 牌远景来考虑牌远景来考虑 任何一个品牌的长期任务都是最大限 度获得销售额增长和高额市场占有率，轩 琴家居同样如此，同时轩琴家居现状对此 考虑更应偏重。她应该是一个以销售为重 点，逐渐成长的品牌。品牌目标的规划需 要站在长期发展的高度，对品牌的发展空 间进行规划。轩琴家居品牌是具有7年历史，沈城历史 最长的大型家居广场。她应该是一个具有开 创精神的领袖品牌。品牌目标的规划需要全 面考虑时间长河的宽广，对品牌的未来远景 加以规划。品牌战略规划（四）轩琴家居品牌的战略发展目标（四）轩琴家居品牌的战略发展目标对内建立科学管理平台，优化机构，完善机制，降低管理成本；对外优化物流，统 一形象，提升服务品牌知名度，降低运营总成本。建立“名店低价”的强势品牌认知。进一步提高服务质量，优化供应、销售体系，服务职能由单一家居销售服务向居家 文化服务发展，树立专业的居家服务品牌。品牌模式为背书品牌。建立居家相关的多元化经营模式，形成更大区域的居家服务连锁机构。近期（20052006）中期（20062007）远期（20072010年以后）服务价格规模化品牌战略规划（五）轩琴家居品牌目标从三个方面进行分解（五）轩琴家居品牌目标从三个方面进行分解品牌传播目标品牌目标消费者认知目标竞争目标品牌战略规划消费者认知目标品牌传播目标竞争目标在沈阳，轩琴家居是价格 最具优势的中高档家居城， 并认识轩琴家居品牌最全面、服务质量最高 的专业居家顾问，值得信赖创造为顾客带来享受的 服务优势，不同于一般 利益型家居品牌。能带来服务享受的连锁 家居品牌。认识轩琴家居品牌内涵及品 牌相关识别系统，服务 更加规范。最悠久历史的自营家居 品牌，价格更低，质量 更有保障。以价格取胜，同时建立 品牌形象。具有行业领导风范的居 家服务机构，拥有强大 的服务队伍。“低价名店”，服务领先 成为轩琴家居品牌的最大优 势。后期中期中期中期后期后期品牌战略规划三、品牌定位三、品牌定位品牌战略规划（一）市场区隔（一）市场区隔1、品牌获利与品牌质量品 牌 获 利品牌质量总的来讲，品牌质量越高，其获利能力越强，这是品牌运营的基本法则。轩琴家居品牌 的品牌质量应是“名店低价”，规范的服务行为及形象、良好的服务态度等。而在整体硬件形 象上不具有优势。品牌战略规划2、市场呈现无领导形象家居品牌的空间消费者品牌认同市场出现以良好购物环境为诉求来 获得顾客品牌赞同，如百利还没有一个品牌站在价格、服务、硬 件形象、家居文化等全方位居家服务 来获得顾客全面认同，即还没有品牌 定位为领导者。一些家居品牌以“五星级服务”争 得顾客认同，如赛斯虽然竞争对手以及轩琴家居都不完全具备领导品牌的实力，但如抢先“领导”这个定位 空间，逐渐完成各方面实力，最后形成领导品牌的策略，将对品牌在以后的竞争中占取优势 。品牌战略规划3、品牌价值高度家居品牌到底给顾客带来什么价值？低层面的感知回答1、主人个性体现2、让家人舒适3、永远的流行时尚潮流 领导者深度思考答案将顾客对“家”所持的不同理念，对“ 居家”的多方面、多层次的需求，运 用居家语言诠释完全，运用居家的专 业素养全面满足诠释和满足顾客 个性与家的融合，顾客理念与家文化 的相得益彰，家的合适舒适程度等全 面的和谐统一。只有比别人站在更高的思维高度来考虑品牌的价值，才能将品牌置于别人永远无法达到的高度。品牌战略规划4、市场区隔描述轩琴家居品牌主要满足那些要求家居与居家能最和谐统一，完全实现“家”的真正价值的顾客。他们希望得到一个能完全实现这种统一的居家顾问的帮助，而不是仅仅是“我付钱，你卖家具”的关系，更希望得到这个顾问的帮助、关心和重视。最重视他们感受、最能满足他们居家需求的家居品牌最能得到他们的亲睐。品牌战略规划（二）品牌定位（二）品牌定位轩琴家居，专业居家顾问定位注释：1、“居家顾问”（1）家居是个物质范畴的概念，它只包括家具和家具饰品等，而居家是个行为范畴的概念， 它包含的内容更广泛，包括家居、家居服务、家装和家政等居家生活，也包括对家的心理和精神 层面的感受。定位为“居家顾问”有利于轩琴家居名城将来的服务拓展和品牌延伸。（2）纵观同行业，目前无任何竞争对手在居家范畴内对家居品牌进行定位，从而在市场竞争 中处于更有利
