电视剧植入式广告传播策略研究(毕业论文)

本科生毕业论文题目： 电视剧植入式广告 传播策略研究 姓 名： 学 号： 院 系： 新闻与传播学院 专 业： 广告学 指导老师： 二¡一一年十二月23论 文 提 要植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。论文主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其次，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略；最后，对全文进行总结和展望了电视剧植入式广告的未来。关键词：电视剧；植入式广告；表现手法；运作策略目 录第一章 综 述21.1 选题背景21.2 研究意义31.3 研究现状31.4 电视剧植入式广告目前存在的问题61.5 本文结构安排7第二章电视剧植入式广告的内涵与特征82.1植入式广告的产生背景82.2 植入式广告的内涵102.3 植入式广告的特征11第三章电视剧植入式广告的表现形式143.1剧情植入143.2 角色植入143.3 场景植入153.4 道具植入173.5 台词植入173.6 广告植入18第四章电视剧植入式广告的传播策略204.1 品牌及受众分析阶段的统一性策略204.2 品牌信息植入阶段的唯一性策略214.3 品牌信息传播阶段的整合性策略224.4 了解受众反馈阶段的多渠道策略234.5 品牌传播效果测量阶段的360度策略23第五章 结论与展望255.1 结论255.2展望25主要参考文献27引 言植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。电视剧是观众最喜欢的电视节目之一，特别是一些优秀剧目或明星会引发全社会较高的关注度和广泛的话题讨论。观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。我国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到 1991 年的情景喜剧编辑部的故事，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，一直到近年的热播电视剧，如杜拉拉升职记、金婚风雨情及2011年热播的乡村爱情交响曲等植入式广告话题从行业走向大众，成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。第一章 综 述1.1 选题背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为企业带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQMedia 2007年3月份公布的2006-2010年全球植入式广告预测报告，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6亿美元，较2005年增长37.2%相对2006年全球广告6.1%的增长比例。而据PQMedia的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计2007年增长率为34.5%。根据PQMedia的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.40fo，达24亿美元。由此可见，植入式广告的应用将会越来越广泛，研究品牌如何利用植入式广告进行传播，不仅是广告自身发展的要求，更是有效进行品牌传播的要求。1.2 研究意义 研究植入式广告传播模式，不仅具有重要的理论意义;而且为企业战略选择提供了依据。 （l）理论意义 植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善了植入式广告的内容，丰富了品牌传播理论研究，给企业应用植入式广告进行品牌传播提供理论依据。因此，对于植入式广告品牌传播理论研究是十分有必要的。 （2）实践意义 要想在市场竞争中争取有利的市场地位，获得更多的消费者，企业很大程度上依赖于对企业品牌传播的效果，依赖于企业的品牌传播能否打动消费者，获取消费者的信任与支持。应用植入式广告可以在消费者没有防备的情况下实现品牌的传播，并能实现很好的传播效果。更好的应用这种传播形式，可以帮助企业进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。植入式广告品牌传播通过一种的新颖的手法，使得品牌传播和植入式广告进行合理而有效的整合，是企业在进行品牌传播时一种能够以较低成本实现较好传播效果的新选择，对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业市场竞争力具有很强的实践意义。1.3 研究现状1.3.1国内研究现状从学术期刊网可以查询到，国内最早的关于植入式广告的研究论文是湖南大学的莫梅锋，2003年9月中外管理发表的无处不在的置入式广告是大陆第一篇关于植入式广告的论文。他率先关注植入式广告理论并将其引入大陆,后倡导用译名“植入式广告”代替“置入式广告”,并把“植入式广告”的应用领域从影视界扩展到信息产业和文化产业领域。对植入式广告阐述比较到位的文章是莫梅峰在2005年03期的传媒上发表的是透析春节联欢晚会中的“植入式广告”一文。他以春节联欢晚会为载体来深入探讨了了植入式广告的运作原则，并预言植入式广告的流行趋势，并首次提出了植入式广告的作用机制，是具有转折点性质的文章。此后，学界就引起了植入式广告研究的热潮。浙江大学新闻与传播学院的叶欣在植入式广告在品牌建构中的价值中提出了“植入式广告”这个概念，明确的给出了它的定义，而且该文章是试图从符号学的角度对品牌植入在植入式广告的意义建构进行解读。此后，许多学者开始从不同角度研究植入式广告。从心理学角度关注植入式广告的理论研究的有福建师范大学的冯浩羽启动式的广告创意种-无意识的视点，它从广告中的无意识现象及近期内隐记忆的角度探讨植入式广告，得出内隐经验产生作用关键在于启动，提出了启动式广告这一概念，并在如何启动上作了一些阐述。从法律角度来探讨植入式广告的有华东政法大学刑事司法学院的孟繁盛试论隐形广告的法律规则，他认为要让隐性广告在我国能够得到健康发展，对于广告法应当作适当修改，建立符合隐性广告特点的法律原则和具体法律制度来规范隐性广告活动。另外，广告人还要加强自律。国内最早把植入式广告从定性分析引入定量分析的是的是厦门大学的林升梁，他在品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响采用自然实验法，通过问卷调查和数据分析，以电影一声叹息为对象，把各个品牌置于具体的自然情境中，综合考虑各种因素对植入式广告效果的影响，并结合前人的研究成果，对数据的结果进行合理性解释，指出影响植入式广告的效果的因素。着重与消费者本身的因素对植入式广告效果的影响研究，强调了消费者对广告创作的重要性，这一点有很大的开创性。此后，对植入式的研究就从宏观层面转入了微观层面，着重对植入式广告的不同领域进行深入探讨。比如山东临沂师范学院的季超在浅析植入式广告与汽车营销，试图从汽车植入式广告经典案例入手，分析植入式广告与汽车营销的内在联系；而厦门大学的林升梁则在服装植入式广告:看似无痕，实为良谋中深入服装领域进行探讨。目前，国内学界开始研究反向植入。反向植入是从成功的影艺术作品或媒介内容中获取灵感，推出一些以虚拟品牌命名的产品。只是这些研究还停留在较浅层面，尚未深入。总的来说，前期国内对植入式广告的研究是从国外借鉴过来的，少有自己的创新，而且国内的研究从理论的层面对植入式广告的作用机制进行探讨的比较少，对植入式广告的运作模式和策略的研究也比较欠缺。1.3.2国外研究现状植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的理论体系，分析较为深入和透彻。但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同，所以国外的研究并不是完全适用于中国的。美国的大部分学者都肯定了植入式广告的效果，但也有人质疑植入式广告的效果。1982 年，Timothy Moore 指出阙下广告的效果非常微小，1988 年，在该领域做了更多研究之后，他认为仍没有证据表明阙下信息能够影响动机或复杂行为。1997 年，乔治.贝尔齐和麦克尔.贝尔齐合作的书Advertising and promotion中提到了阙下意识广告这位这种激发消费者潜意思的广告是有争议的，且认为其并没有太大的效果。而在此之后，随着植入式广告在美国大量的运用和理论水平的提高，越来越的学者肯定其效果，他们