品牌价值评价 日用化学品业（征求意见稿）
ICS 03.080 A 00 中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准 GB/T XXXXXXXXX 品牌价值评价 日用化学品业 Brand valuationDaily chemical articles industry （征求意见稿） XXXX - XX - XX 发布 XXXX - XX - XX 实施 GB/T XXXXXXXXX I 目 次 前言 . II 1 范围 . 1 2 规范性引用文件 . 1 3 术语和定义 . 1 4 品牌价值评价方法 . 1 5 品牌强度系数 . 3 6 品牌价值测算过程 . 4 附录 A（资料性附录） 品牌强度系数指标及评价要素 . 6 附录 B（资料性附录） 可选用的评价方法 . 9 GB/T XXXXXXXXX II 前 言 本标准依据 GB/T 1.1-2009 给出的规则起草。 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC 532）提出并归口。 本标准起草单位： 本标准主要起草人： GB/T XXXXXXXXX 1 品牌价值评价 日用化学品业 1 范围 本标准规定了日用化学品行业品牌价值评价的测算模型、测算指标和测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于日用化学品企业或企业集团、 日用化学品产品的品牌价值评价， 可用于行业组织和第 三方组织对日用化学品行业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。 凡是注日期的引用文件， 仅所注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 29185 品牌价值 术语 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 3 术语和定义 GB/T 29185 和 GB/T 29187 界定的术语和定义适用于本文件。 3.1 日化品牌 Daily chemical articles brand 日化品牌是指用来识别某个日用化学品行业的企业或者某个产品的名称、术语、标记、符号、设计 以及这些要素的组合运用。 4 品牌价值评价方法 4.1 概述 日用化学品产品品牌价值测算可以采用收益法中的增量收益法或多周期超额收益法， 也可以采用成本法或市场法，成本法、市场法的计算公式可以参考附录 B。日用化学品企业品牌价值可以根据产品品牌价值进行加权，也可根据收益法、成本法和市场法进行计算。 4.2 收益法 4.2.1 概述 收益法通过参考品牌在剩余的有效经济寿命周期内预期产生的经济利益的现值评估品牌价值。 品牌 现金流的确定可以采用增量收益法、多周期超额收益法、溢价法、溢量法、收益分成法、特许使用节约 法等方法。 GB/T XXXXXXXXX 2 4.2.2 增量收益法 4.2.2.1 基于增量收益法的品牌价值按式（1）计算： 1()ntt tPFR（1） 其中： P 品牌价值； tF t年度该品牌现金流； tR t年度该品牌的强度倍数； t 该品牌的收益期。 4.2.2.2 各年度品牌现金流按式（2）计算： ()ttttFPCROI（2） 其中： tF t年度该品牌现金流； tP t年度该品牌对应企业或产品带来的全部收益； tC t年度行业内企业或产品的平均年资本净收入； tROI t年度行业内企业或产品的平均投入资本回报率； 该品牌对应企业或产品无形资产收益中归属于品牌部分的比例系数。 4.2.2.3 各年度品牌强度倍数可以按式（3）计算： ()1 1ttf KRr （3） 其中： tR t年度该品牌的强度倍数； r 行业内企业或产品的平均资产报酬率； K 品牌强度系数： ()f K 品牌强度系数相关函数。 4.2.3 多周期超额收益法 GB/T XXXXXXXXX 3 多周期收益法的评价模型可以参考GB/T 29187中的第3章。 5 品牌强度系数 5.1 品牌强度系数计算公式 品牌强度系数K由有形要素（1K） 、无形要素（2K） 、质量要素（3K） 、服务要素（4K） 、创新要素（5K）一级指标组成时，按式（4）计算： 51iiiKWK . (4) 式中： K品牌强度系数； iW第i个一级指标对品牌强度K的影响权重； iK第i个一级指标评估值。 有形要素（1K） 、无形要素（2K） 、质量要素（3K） 、服务要素（4K） 、创新要素（5K）由二级指标构成时，按式（5）计算： 1jiijij jKWK. (5) 式中： iK第i个一级指标得分； ijW第j个二级指标对第i个一级指标的影响权重； ijK第i个一级指标下的第j个二级指标的评估值。 根据我国企业和市场实际情况，通过特定的转化方法，将品牌强度系数K取值范围限定在科学的范围内。 5.2 品牌强度系数指标体系 5.2.1 概述 日用化学品业品牌价值评价对象包括日用化学品企业、 日用化学品产品。 产品品牌强度系数指标体 系包括有形要素、无形要素、质量要素、服务要素、创新要素五个一级指标，具体评价要素可以参见附 录A。企业品牌强度系数指标也可参考附录A的指标体系进行评价。 5.2.2 日用化学品产品品牌强度系数指标体系 GB/T XXXXXXXXX 4 5.2.2.1 有形要素 有形要素的指标可以包括，但不局限于以下指标： 市场影响力，包括市场占有率、市场覆盖率、市场知名度、品牌忠诚等； 财务指标，包括收入、成本、利润等； 相关资源，包括设施设备、信息化水平、社会资源、人力资源条件、其他资源等。 5.2.2.2 无形要素 无形要素的指标可以包括，但不局限于以下指标： 知识产权，包括专利数量、专利占比、工艺等； 品牌文化，包括创办历史、企业文化、员工素质等； 社会责任，包括社会责任履行、诚信体系建设、生态环境保护等。 5.2.2.3 质量要素 质量要素的指标可以包括，但不局限于以下指标： 质量承诺，包括客观质量承诺、质量保证承诺、过程质量承诺、价值承诺等； 质量管理能力，包括质量管理体系建设、卓越绩效管理、质量合格评定、可持续发展管理体系 等； 感知质量，包括产品内在质量、质量水平、卓越质量感知、质量满意度等。 5.2.2.4 服务要素 服务要素的指标可以包括，但不局限于以下指标： 服务设计能力，包括服务体系、服务渠道等； 服务过程实现，包括服务人员、服务界面、员工满意度等； 服务结果绩效，包括服务满意度、服务改进等。 5.2.2.5 创新要素 创新要素的指标可以包括，但不局限于以下指标： 创新管理能力，包括创新战略管理、创新机制管理等； 研究开发能力，包括开发投入、研发布局、研发水平等； 生产经营能力，包括生产工艺创新、先进技术采用等； 营销保障能力，包括市场研究能力、市场拓展能力、渠道把控能力等。 6 品牌价值测算过程 6.1 识别评价目的 根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。 6.2 明确价值影响因素 品牌价值影响因素主要财务维度、 市场信誉维度、 利益相关者维度、 持续创新维度、 质量改进维度。GB/T XXXXXXXXX 5 持续创新维度和质量改进维度是支撑， 利益相关者维度和市场信誉维度是中间过程， 财务维度乃至品牌价值是结果。 6.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其企业范围、产品范围、价值范围等。 6.4 确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定： 品牌收益期； 归属于品牌部分的比例系数； 行业平均资产报酬率； 长期预期通货膨胀率等。 6.5 采集测算数据 遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。 6.6 执行测算过程 测算过程包括： 根据企业财务信息，依据计算模型，计算被测算品牌的财务维度； 采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数K； 将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值。 6.7 报告测算结果 根据评价目的，选择适当形式报告测算结果。 GB/T XXXXXXXXX 6 附 录 A （资料性附录） 品牌强度系数指标及评价要素 A.1 日用化学品产品品牌强度系数指标体系 日用化学品产品品牌强度系数的评价指标、评价要素见表 A.1。 表A.1 日用化学品产品品牌强度系数评价指标、评价要素 一级指标一级指标 二级指标二级指标 三级三级指标指标 评价评价要素要素 有形要素 市场影响力 市场占有率 与同类别其他产品相比市场占比情况 市场覆盖率 国际、国内市场覆盖率 市场知名度 市场上顾客对于品牌的了解程度，可以通过市场调查的方式获取 品牌忠诚 二次以上购买顾客的比例，可通过调查方式获取 财务指标 收入 近三年加权平均收入、增长率与行业其他产品对比情况 成本 近三年加权平均成本、增长率与行业其他产品对比情况 利润 近三年加权平均利润、增长率与行业其他产品对比情况 相关资源 设施设备 产品相关配套设施设备合理性、有效性和先进性情况 信息化水平 产品相关信息化建设及运行水平，也可以企业整体为评价对象 社会资源 社会中可供自己利用的，能为产品品牌自身带来优势或经营帮助的事件或人物 人力资源条件 员工数量及稳定性 其他资源 其他与品牌发展相关的有形资源 无形要素 知识产权 专利数量 拥有专利以及发明专利数量 专利占比 每百万元销售收入专利数量占比 工艺 工艺诀窍、商业诀窍、技术配方等 品牌文化 创办历史 品牌创办历史时间 企业文化 企业文化建设情况 员工素质 企业员工素质培养和提升情况 社会责任 社会责任履行 参考企业社会责任报告编写指南开展评价，如发布社会责任报告，可以以报告为评价对象 GB/T XXXXXXXXX 7 诚信体系建设 社会诚信体系建立和运行情况 生态环境保护 生产过程对于生态环境的保护情况 质量要素 质量承诺 客观质量承诺 通过产品标准来界定产品的实物质量，可通过标准先进性进行评价 质量保证承诺 通过产
