欧莱雅的营销方案.doc

本科毕业论文(设计)课程： 现代企业管理文案 题目： 欧莱雅的营销方案 学院 班级： 姓名： 学号： 欧莱雅营销方案摘要：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有100多年的历史。巴欧欧莱雅自进入中国市场至今，凭借其卓越的品质和优雅的品牌形象，取得了前所未有的成就。欧莱雅在中国的业务一直保持着持续稳定快速的发展趋势。本文以欧莱雅的产品定位出发，分析了欧莱雅的市场状况，产品定位的swot及营销策略分析，为欧莱雅的进一步发展指明方向。关键词：营销；方案；化妆品；市场；欧莱雅目录一、营销状况分析4（一）全球整个化妆品市场分析41.男士护肤品市场商机无限42.名牌化、个性化、时尚化53.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。5（二）欧莱雅的市场状况5二、项目分析（SWOT分析）5（一）优势5（二）竞争压力6（三）机遇和挑战6三、项目定位7（一）客户定位7（二）市场定位7（三）产品定位7（四）价格定位81.高中档战略82.不同层次的消费策略。8四、营销策略策划9（一）品牌策划91.消费定位策略92.进行渠道的选择93.价价格策略9（二）目标市场营销策略9（三）促销组合策划101.集会102.免费培训103.借力媒体104.会议营销10（四）广告策略10（五）公关策略11（六）专柜营销策略11（七）药房营销策略11（八）包装营销策略11（九）直销经营策略12（十）连锁式营销策略121.连锁营销的优势122.连锁店注意事项13（十一）服务策略13参考文献14前言法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅凭借其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前欧莱雅已经在全国近百个大中城市设立了400多个形象专柜，巴黎欧莱雅在中国拥有3000多名员工，并配有专业顾问为广大女性提供护肤、彩绘、染发定性等相关服务，深受广大消费者青昧，欧莱雅俨然已经成为美容界全方位的时尚“探索者”。 欧莱雅凭借不懈努力在中国打下了自己的一片天地，但是要在市场竞争日趋激烈的环境中扎根立足，则需要充分发挥已有的平台优势，进行优化调整，达到信息制胜。同时加强产品创新，根据不同消费主体变换营销策略，充分发挥其品牌优势一、营销状况分析（一）全球整个化妆品市场分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业迅猛发展，近年来一直保持着快速增长。整个化妆品市场增长的主要力量来自护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，男性产品经过几年的酝酿后将有很好的发展潜力。WTO保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新，成为化妆品行业赢得胜利的关键。与国外巨头比，国内品工业，原料少，品种少，质量低，大多数中小企业生产设备水平低，科研水平低，科技含量低，在国际上中国品牌尚未形成。一些国际知名品牌再进入国内后，外资企业并购国内企业的现象将更加普遍，那么在快速发展的中国品业和美发产业又有哪些可投资的领域呢？1.男士护肤品市场商机无限 随着社会发展和生活水平的提高，注重外表也成为一个男士内在的修养表现。随着市场需求的扩大，越来越多的男士用品应运而生。但目前国内的男士品市场只能用方兴未艾，前景诱人来形容，功能，定位还有很多不足。作为一个发展趋势，在今后，会成为越来越多白领男士的关注话题，男士对品的需求会不段增大，并朝着营养，疗效，多功能天然原材料的方向发展。2.名牌化、个性化、时尚化新世纪化妆品的几大功能仍集中在现有的世界几大知名国际品牌上，同时也会闯出新的品牌。个性化时尚化的护肤来自法国和美国，新鲜潮流的护肤来自英国和日本。3.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。 营养功能指单一维生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等维生素像鸡尾酒一样调和起来，更好的改善皮肤营养增强品功能的发挥。快捷是由于人们的工作及生活节奏不断加快对品行业提出的新要求。（二）欧莱雅的市场状况目前，在中高档品市场，欧莱雅早已遥遥领先。其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，兰蔻成为高端市场翘楚，美宝莲把持了高档彩妆市场，进入药房的薇姿也成为了活性健康品市场的领袖。这些价格都在300到800之间，而欧莱雅在大众市场欧莱雅却一直是一片空白。尽管这些中高档市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间则需要进一步开阔新市场。近年来欧莱雅收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有百分之五的占有率，品牌知名度却高达百分之九十。这表明完成高端市场的目标后，欧莱雅正在向大众市场进发。二、项目分析（SWOT分析）（一）优势欧莱雅生产的产品百分之九十四获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致化）确保全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等管理机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。其次，大部分欧莱雅工厂还获得了ISO 14001环境管理系统认证，以及OHSAS 18001或OSHA VPP职业安全认证。为了迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力始终确保集团走在创新技术的前沿。（二）竞争压力欧莱雅在中国的竞争对手大多是国际知名品牌。世界名牌品一致看好中国大陆的消费能力，几乎无一遗漏的进入中国大陆市场，并且受到中国广大消费者的青昧，在大陆市场上大放异彩。欧莱雅在中国的竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、玉兰油、露华侬、圣罗兰、克里斯汀、迪奥、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都有极高的知名度，美誉度和超常的市场表现。如日本的资生堂具有127年的历史，又深谙中国人的习性及传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何化妆品公司而言，日本的资生堂绝对是个难以跨越的对手。虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩绘产品，但是同处美国的露华侬就是个可怕的对手，露华侬的唇膏有157种色调，仅粉红色就有41种之多。在护肤品方面，欧莱雅自称在有60年的专业护肤经验，但同样面对着巨大的压力，如玉兰油在国内的市场占有率就达八分之九。在国内欧莱雅的各类品牌都遭受着世界同类知名品牌的竞争压力。除了国际知名品牌的压力外，欧莱雅同时还面临着国内本土品牌的竞争压力，国派实施薄利多销，控制着中低档市场，如国内的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占领着不少的护肤品份额，而且国牌在市场营销能力方面已经于国外知名品牌不相上下。所以目前国内品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端惨烈。（三）机遇和挑战由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始欧莱雅引入中国时定位于中高档，以前在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜处于塔顶，薇姿、理肤泉处在塔中，巴黎欧莱雅、美宝莲等处在塔底。这些基本都是中高档或以上。然而中国市场并非欧美及日本市场，中国市场很大且非常的多元化，消费梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的百分之三十的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的够买方向。欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国中低端市场，成就斐然。欧莱雅的未来是光明的，但是道路是曲折的，需要不断探索，不断成长，不断发展。三、项目定位（一）客户定位 以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以人为对象，以时尚为底蕴的欧莱雅在不断的研究中国的消费者需求，调整自己的战略。欧莱雅集团一共有500多个品牌，其中17个是国际知名大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的百分之九十四。按照盖保罗的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端，中端和低端三个部分，品大部分针对女性客户，因此发展女性客户的同时还可以拓展男性护肤品品牌等（二）市场定位 欧莱雅自1996年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑的但又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国的成熟策略，接着又先后将旗下的10个大品牌引入中国市场，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利的得到了消费者的认可。据央视和国家质量检测中心调查结果显示，欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。此次策划主要是立足行业和市场的根本，靠大规模的优势。靠科研中心不断开发出包含最新研究成果的以消费者为中心的一贯作风。创造出让消费者满意的产品。（三）产品定位 欧莱雅一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅的销售总额的百分之九十四。欧莱雅在中国的品牌包括了高端中端和低端三个部分，针对不同层次的消费者，在我国品市场一直保持着良好的前景。（四）价格定位 价格定位，就是定价策略，是指企业根据市场中不同德变化因素对商品价格的影响程度采取不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。1.高中档战略高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上说已经不是大众化了。价格最高的是兰蔻，单品价格从230到990不等，紧随其后的是欧碧泉，单价从230到600不等，紧接着是薇姿，单品从128到388不等，紧接着九十理肤泉，单价从60到288不等，比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价从65到180.2.不同层次的消费策略。为了开拓广大的中低端市场，收购中国品牌变成了它的便捷途径。近年来，欧莱雅接连收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名是第三的护肤品品牌，仅此于玉兰油和大宝，拥有百分之五的市场占有率，知名度更高达百分之九十，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造开拓二级三级城市很有帮助。这也表明在完成了高端市场的布局后，欧莱雅正在向中国大众品进军。除此之外，欧莱雅在专柜模式之后吗，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场，大卖场，超市，品商店，业内人士认为这么庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅的拓展中国市场意义可能远胜于一两个优质品牌。而在走大众路线的美宝莲等，则在普通商场和超市都可以买到，这主要是着眼于方便顾客，减少顾客在购买中的时间成本，金钱成本，体力成本，从而增加了价值。欧莱雅透露，他们给美宝莲的定位就是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起且便于购买”。四、营销策略策划（一）品牌策划 在上市以前，必须先进行完美的概念包装，欧莱雅是种专业美发以及活性健康化妆品。1.消费定位策略按定位原则来分，可设计为不同的档次，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵相一致，对高档定位可采取优质包装，一般定位可采取普通包装，便于