新品牙刷策划讲课讲稿

精品文档新品牙刷的提案一、行业主要厂商的基本情况：高露洁公司的战略：2003 年 10 月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司，2005 年 1 月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司，从第一次把战线缩小到几个核心业力：口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品；从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。分析： 高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略：使其更加专业更加专注从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标：（牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3 亿美元）收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置，且厂区位于中国牙刷之都- 扬州，密集的生产劳动力、二三级市场的占有率，这些是高露洁收购的重点。分析 ：高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。高露洁公司口腔护理的产品产品线：牙膏系列：（口腔护理类）牙膏系列：草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等；牙刷系列：成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。产品的特点定位：中国口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高产品性的定位： “我们的目标，没有蛀牙”品牌性的定位： “甜美的微笑，光明未来”产品的区间：清除舌苔、弯头型的刷头等：（详见附件1）推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colgate Max Fresh 、 Colgate Propolis 和 Darlie Tea Care 牙刷。产品的价格：（详见附件）分析 ：价格区间： 中档偏低的价格区间：在 1.20 元 2.60 元之间 ; 中档的价格 :3.20 元 6.30 元之间 ; 中档偏高的价格区间 :6.809.40 元 ;价格的弹性： 经销商的利润空间约 15%18%; 终端零售商的毛利率约为25%28%;MS 店的毛利率约为 35%40%高露洁 渠道的情况及管理：通路分配略为主要客户（A 级经销商、超市部分 /IDMT- 口腔护理中心大于等于15个收银台，牙刷陈列中心大于等于 15 个收银台）占51% 一般客户经销（超市部分/IDMT- 迷你牙刷陈列中心4-14 个收银台，批发部分/WHOLEATER- 伙伴俱乐部其进货金额大于等于2.5万元）占32%次要客户（超市部分/IDMT- 高高兴兴小于 4个收银台 ,批发部分 /WHLEATER 红红火火进货金额小于 2.5 万元） 17% 。销售人员的数量的确定：根据渠道成员的分类的客户的数量X 所定客户类型的年回访数÷销售人员的年个人工作负荷 =销售人数。业务管理：月度销售达成（目标金额-实际金额）；项目（营销活动）达成单品分销数量、货架占有率 SOS、陈列、总体执行结果（达标/未达标）项目达成要求：客户类型单品分销数量货架占有率奖励送达结果（出样率）牙膏牙刷是否发送时间店主签名口腔护理中心363040%40%牙刷陈列中心303040%40%迷你牙刷陈列中心212135%35%高高兴兴181350%35%红红火火8335%10%精品文档精品文档伙伴俱乐部151340%20%分析： 从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化，服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。高露洁的营销活动：商品名称规格单价 /元订货量备注牙刷套餐高露洁牙刷 (第一，三重功效 )72 支/件1 203 打按此订货数量订货，送2 包高露洁牙刷 (多能波浪三支庄 )24 包/件3 606 包高露洁牙刷（多能波浪三支高露洁牙刷 (超洁净三支庄 )24 包/件6 803 包庄）可下多套订单高露洁牙刷 (适齿波浪三支庄 )24 包/件9 403 包等于 155.1 元返 7.2 元高露洁牙刷 (旋风型四支庄 )24 包/件8 903 包高露洁多能波浪牙刷 (家庭装 )24 套/件7 502 套牙膏套餐40g高露洁超强牙膏72 支/件1.101 打140g高露洁超强牙膏48 支/件3.102 打140g高露洁草本牙膏48 支/件3.101 打140g高露洁草本盐牙膏48 支/件4.101 打140g高露洁清新香型牙膏48 支/件6.751 打50g高露洁冰爽牙膏 （天然茶48 支/件3.101 打香）90g高露洁三重功效牙膏72 支/件2.901 打按此订货数量订货，送 1 打90g 高露洁牙膏维C 爽（可下多套订单）特别注意：订货品种不能更换活动时间： 2006 年 1 月 10日至 2006 年 1 月 31 日（此活动开始，以前的活动一律停止）以上的营销活动显示： 先确定要促销产品的组合，以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力，这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。宝洁（欧乐 B）公司的战略：在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发展主线，一如既往地秉承其特有的专业品质，锐意的创新精神、完整的品牌系列、 系统的营销策略引领全球护齿理念；2005 年 10 月 3 日宝洁和吉列开始正式联合运作；业内人士称，今后欧乐 B 品牌将并入宝洁 （中国） 健康护理部门运作， 因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙刷市场展开“角力” 。（采用并购法不断完善企业的核心能力）分析：当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示：在带有获取市场份额的欲望的同时，通常用自已的资源对该产业造成冲击，致价格可能被压低或导致该产业的成本上升，利润率下降。舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体，后在开发舒肤佳儿童香皂（目标消费群体的细分）且在产品线的地位为形象品。分析 : 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场；也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度.欧乐 B 的口腔护理产品：产品线：（口腔护理类）第一类（牙刷） ：多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙刷；第二类（牙线）：超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等；第三类（牙间用品）牙间刷等；第四类（牙膏系列）：抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。产品的特点定位：更多口腔护理专家选用的品牌产品的档次定位：中档偏低、中档、中档偏高产品性的定位： “秉承特有专业品质”品牌性的定位： “专业护齿、关爱一生”（“健康自信笑容传中国”）精品文档精品文档产品的区间：显示刷毛：随磨损而由蓝色变白色时，提醒您及时更换牙刷，以增加使用频率扩大使用量，达到扩大销量。等：（详见附件 2）产品的价格： （详见附件）分析 ：价格区间：中档偏低的价格区间：1.502.50 中档的价格 :3.906.90 元之间 ; 中档偏高的价格区间 :8.9012.90元 ;价格的弹性： 经销商的利润空间约10%15%; 终端零售商的毛利率约为20%25%;MS 店的毛利率约为25%35%欧乐 B 的渠道的情况及管理 :欧乐 B：的通路分配略为主要客户（量贩店、超市、商场、卖场、A 级经销商）占 55%普通客户（经销 /分销客户 B 、C 级）占 28%特殊性客户（便利店、MS 店、牙医诊所等）占17%。业务管理：主要客户在量贩、大卖场每周2 访，经销在 A 级的客户每周1 访；主要客户在超市、商场每周1 访；特殊通通路 2 周 1 访；报表管理：业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括：业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况 4 项，固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表，周报，主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况 4 项，月底以书面形式进行路踪及存档。薪资与激励：薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴 15%；每年除 12 月固定工资外，年终发2 个月的年终奖。绩效考核的内容：量化及过程2 项：量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果（含促销活动）产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等；过程内容包括：团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。当新品上市前将举办全国性的产品发表会，当大型活动来临前，将举办活动说明会进行双方沟通。分析 :显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理强化了营销团队的执行力及力量.欧乐 B 的营销活动 :欧乐 B ：公关活动方案： （健康笑容满校园的巡展活动）活动的时间： 05 年 12 月 08 日至 05 年 12 月 15 日活动的对象：大学生活动的主题：健康笑容满校园活动的地点：华东师范大学、北京外语学院活动的目的：提高品牌的三度（知名度、美誉度、忠诚度）活动的内容： A 、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000 元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。B、 12 月 5 日起：发起校园健康笑园的照片征集活动，将要征集的照片中评选校园的健康笑容之星C、