市场营销专业导读简论

市场营销学导读 市场营销学，又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务“的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格，最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。主要包括以下内容：（一）市场分析 市场分析，就是从市场营销环境、消费者购买行为、市场需求分析与预测研究等方面对市场进行分析，以发现潜在市场，进行市场营销的前期可行性分析。 1、 企业与市场营销环境 （1）市场营销环境 企业是市场营销活动的主体，市场营销环境则是企业赖以生存的条件。市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境也称总体环境、一般环境或间接环境，是指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 微观环境也称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业、市场、市场营销渠道、消费者或客户、竞争企业等。 （2）企业与市场营销环境的关系 企业市场营销环境包含的内容既广泛、复杂，同时又表现在各因素之间存在着的交叉作用上，不仅宏观环境影响微观环境，而且宏观环境中各因素也互相影响。企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。2、顾客购买行为研究 消费者购买行为分析 （1） 影响消费者行为的基本因素：消费者的心理因素、经济因素、社会因素等。 （2） 消费者的购买决策过程：确认需要、收集信息、评价选择、购买决策和购后反映 产业市场购买行为分析 （1） 生产资料购买的类型：简单重购、修正重购与新购买。 （2） 产业用品购买决策阶段的划分。 3、市场调查与市场预测分析 市场调查是以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息、情报进行系统的收集、记录、整理和分析的活动。 市场预测分析是指运用各种信息和预测技术，对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断，以确定商品供求未来的变化和发展趋势。市场预测的基本方法有：算术平均预测法、移动平均法、指数平滑预测法以及回归分析预测法。 （二）目标市场营销 1、市场细分化 市场细分化是指企业根据消费者需求的差异，按照一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的战略方法。 2、目标市场策略类型 （1）无差异营销策略：是指企业不进行市场细分，以整体市场为自己的目标市场，以单一产品和单一营销策略满足整个市场的共同需求。 （2）差异性营销策略：是指在市场细分基础上，选择几个子市场为目标市场，并针对各个子市场设计不同的产品，采用有差别的营销组合策略。 （3）集中性市场营销策略：选择单一细分市场为目标市场，实行专业化生产或销售，只制定一套营销策略去适应选定的子市场。 （三）营销过程中的采购环节与商品储存管理 1、商品采购 2、商品储存管理 商品储存管理的主要内容有：制定存储计划、合理组织商品结构、改善库存结构、保证库存质量等。库存管理分为周转性库存、季节性库存、后备性库存。 （四）产品策略 产品是市场营销诸因素中最基本的因素，产品策略也是制定其他营销策略的基础。市场营销组合的核心是产品和服务。 1、品牌商标策划 品牌由品牌名称和品牌标志组成，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用言语称呼的部分。注册商标是受法律保护的品牌。 2、产品寿命周期 产品寿命周期，是指一种产品，从试销、畅销、滞销直到产品被市场淘汰的全过程，显现了产品销售历史中的不同阶段。 3、新产品的开发 新产品可以划分为以下六种类型：新问世产品、新产品线、现有产品线的增补品、现有产品的改良或更新、再定位产品、成本降低后的产品。 （五）销售促进策略 1、促销 促销是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销的实质是信息的交流。促销主要包括以下四种传播工具：广告、人员推销、公共关系、销售促进。 2、促销组合 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、销售促进及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。包括四种以下主要方式：广告、人员推销、公共关系、销售促进。 3、确定促销组合时应考虑的因素 （1）产品类型与特点，一般对于消费品的经营，最有效的方法是广告，其次为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。 （2）推或拉的策略， “推“的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推“到批发商，批发商再“推“到零售商，零售商“推“到消费者那里。“拉“的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 （3）现实和潜在顾客的状况，企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。（4）产品的经济生命周期阶段，当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。六）市场营销渠道 1、 营销渠道的概念和特征 营销渠道通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。其具有以下特征：（1）营销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）营销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）营销渠道的研究应联系相关联商品。 2、直接式营销渠道和间接式营销渠道 直接式营销渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。 间接式营销渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。3、营销渠道系统 （1）直销系统，是指生产者不经过中间商，直接将产品或服务销售给最终消费者的分销方式。直销的形式分为无店铺直销和有店铺直销。 （2）垂直营销渠道系统，指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。（3）水平式营销渠道系统，也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 （4）多渠道营销系统，也称复式渠道系统，是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 4、中间商 包括（1）批发商 （2）零售商 （3）代理商 （4）商品经纪商（七）价格策略 价格，是指消费者为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币单位数量。商品价格是由生产成本、流通费用、税金和利润四要素所构成。 1、 影响企业定价的主要因素 （1）企业定价目标（2）市场条件 （3）产品形象的差异（4）政府的干预程度（5）其他因素 2、企业定价方法 （1）成本导向定价法 （2）竞争导向定价法， （3）需求导向定价法3、企业定价程序 一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。 4、企业定价策略的应用 （1）撇脂定价策略。 （2）渗透定价策略。（3）中间定价策略。 （4）折扣价格策略。（5）产品组合定价策略。 （6）促销定价策略。 （7）心理定价策略。（八）市场营销的计划、组织与控制 市场营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 1、市场营销计划的主要内容 （1）核心摘要。是对主要营销目标和措施的简短摘要。 （2）当前营销状况。这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 （3）问题与机会。是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和问题、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。 （4）营销目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。应建立两种目标，即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来。 （5）营销战略。概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。 （6）行动方案。即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？ （7）实施控制。营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。 2、市场营销组织 市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的类型可以分为专业化组织与结构化组织两大类型。