渠道管理内部

渠道管理教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第 八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员 会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主 任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设 计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店 、零售革命等。渠道管理第一讲渠道设计= = CustomerCustomer= = ManufacturerManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 91 13 32 24 45 5 6 67 7 8 89 9渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景= = DistributorDistributor= = CustomerCustomer= = ManufacturerManufacturerB. B. 有中间商参与有中间商参与 的联系次数的联系次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6商店Store1 12 23 34 45 56 6渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景订货 Ordering付款 Payments沟通 Communication所有权转移 Transfer谈判 Negotiation融资 Financing承担风险 Risk Taking物流 Physical Distribution信息 Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批发商 Wholesaler代理商 Jobber零售商 Retailer消费者消费者零售商 Retailer消费者制造商0-level channel批发商 Wholesaler零售商 Retailer消费者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的层数 消费品营销渠道工业分销商 Industrial distributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表 Manufacturers representative制造商销售 分支机构 Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels渠道的设计ä 一、 渠道设计的过程ä 二、 渠道的长度设计ä 三、 渠道的宽度设计ä 四、 渠道的广度设计ä 五、 渠道的组织设计渠道设计的过程第五步 最终确定 通路方案第四步 评估备选 方案第三步 列出通路 备选方案第二步 确定渠道 目标第一步 分析消费者 的服务需求渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求ä批量大小Lot sizeä等候时间Waiting timeä空间便利Spatial convenienceä产品选择Product varietyä服务支持Service backup渠道设计第二步：确定渠道的目标ä1分析通路影响因素ä（1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强短通 路。ä（2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的短通路 。ä（3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者ä（4）中间商：分销的能力和 态度。ä（5）环境ä市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。ä2、建立通路的目标ä（1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。ä（2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。ä（3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。ä（4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容ä通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统ä零层通路 独家分销 一种通路 传统系统ä一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统ä二层通路 密集分销 水平系统ä三层通路渠道设计第四步：评价备选方案ä1、经济性标准：找到最大效益点。ä2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。ä3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。销售成本销售成本SellingSelling costscosts (dollars)(dollars)销售水平销售水平Level of sales (dollars)Level of sales (dollars)公司销售队伍公司销售队伍CompanyCompanysales forcesales force制造商的销售代理商制造商的销售代理商Manufacturers sales agencyManufacturers sales agencyS SB B渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。渠道的系统设计所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一契约式 Contractual 成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计ä1.可口可乐的渠道设计策略李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页ä2.一个多渠道整合策略的方法李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容流程管理流程管理1 1所有权流程所有权流程 2 2谈判流程谈判流程 3 3物流过程物流过程 4 4财务流程财务流程 5 5信息流程信息流程 6 6促销流程促销流程成员管理成员管理 1 1选择通路成员选择通路成员 2 2培训通路成员培训通路成员 3 3激励通路成员激励通路成员 4 4评价通路成员评价通路成员 5 5调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理 1 1垂直关系垂直关系 2 2水平关系水平关系 3 3交叉关系交叉关系难点管理难点管理 1 1帐：赊销管理帐：赊销管理 2 2货：分区管理货：分区管理 3 3场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩 效考核与提升效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理渠道管理（一）：流程管理全面信用管理模型 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标 存货控制 When to order How much to order Just-in-time成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives仓储 Storage Distribution订单程序 Submitted Processed Shipped后勤功能 LogisticsFunctions运输Water, Truck, Rail, Pipeline ; Introduction to Logistics Management Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ:Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to- door delivery time)(Meeting Schedules on Time)(Ability to Handle Various Products)(No. of Geographic Points Served)(Per Ton- Mile)速度 可靠性 运载能力 可用性 成本零售运输模式选择选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因 Causes of Channel Conflictä成员目标不同Incompatibilityä形势判断差异Difference in Perceptionä成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理 渠道冲突类型ä1垂直关系：不同层次的通路成员关系。ä重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支 持、通路调整ä2水平关系：同一层次的通路成员关系。ä重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货ä3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系 。 重点：价格不统一、 串货麦肯锡咨询顾问的建议渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relationsä专营交易 Exclusive Dealingä专营区域 Exclusive Territoriesä搭售协议 Tying Agreementsä经销商权力 Dealers Rights渠道的绩效评估第一步第一步确定评估对象确定评估对象第二步第二步选择评估内容选择评估内容第三步第三步应用评估方法应用评估方法第四步第四步分析后调整分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是 评估个别成员第一步 确定评估对象第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效第三步 确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第四步 评估后调整ä设计方面的问题ä流程管理方面的问题ä成员管理方面的问题ä其他方面的问题案例：渠道管理ä1.花王公司的账款回收管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页ä2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页ä3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页营销管理第三讲零售渠道零售概述（一）：零售的定义ä零售把商品和服务销售给最终消费者 用于他们个人消费的一切活动。它包括 店铺销售和无店铺销售。ä零售商销售收入主要来自零售的企业 。零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量 自我服务、自选购物、有限 服务、完全服务按经营产品 专业店、百货店、超市、便利店、 折扣店等按相对价格 高价高质高服务、中价中质中服 务、低价低质低服务按组织方式 独立式、所有权连锁、