市场营销学的研究对象研究内容及研究方法

市 场 营 销 学*1Copyright by MaiYong Management School of YEU市 场 营 销 学总总 论论市市 场场市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销管理市场营销管理 1243 3Date2Copyright by MaiYong Management School of YEU市 场 营 销 学总总 论论1第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 第二章第二章 现代市场营销观念现代市场营销观念 回到目录回到目录Date3Copyright by MaiYong Management School of YEU市 场 营 销 学第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析 第四章第四章 购买行为分析购买行为分析 市市 场场2第五章第五章 全球市场营销全球市场营销 第六章第六章 市场调研与预测市场调研与预测 第七章第七章 目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 回到目录回到目录Date4Copyright by MaiYong Management School of YEU市 场 营 销 学第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 第九章第九章 产品策略产品策略 第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略 第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销 第十二章第十二章 定价策略定价策略 市场营销组合策略市场营销组合策略 3 3第十三章第十三章 渠道策略渠道策略 第十四章第十四章 促销策略促销策略回到目录回到目录Date5Copyright by MaiYong Management School of YEU市 场 营 销 学第十五章第十五章 营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理第十六章第十六章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制 市场营销管理市场营销管理 4第十七章第十七章 市场营销战略市场营销战略 回到目录回到目录Date6Copyright by MaiYong Management School of YEU第一篇 总论第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：市场营销市场营销和和创新创新，只有市，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“ “成本成本” ”。本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。 回到目录回到目录Date7Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第一节第一节 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 一、市场营销及其功能一、市场营销及其功能uu定义定义市场营销市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 Date8Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法§ §市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。§ §满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。§ §分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分 销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组 合，是市场营销活动的主要内容。合，是市场营销活动的主要内容。Date9Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法§ §实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。 § §市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都 必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交 易方能实现。易方能实现。§ §市场营销不同于推销、销售或促销。市场营销不同于推销、销售或促销。§ §区别市场营销者和相互市场营销。区别市场营销者和相互市场营销。Date10Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu功能功能企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能： 1发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求 2指导企业决策指导企业决策 3开拓市场开拓市场4满足消费者的需要满足消费者的需要Date11Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 1需要需要(Needs)(Needs)指消费者指消费者 没有得到某些没有得到某些 基本满足的基基本满足的基 本状态。本状态。 32欲求欲求(Wants)(Wants) 指对具体指对具体 满足物的愿望满足物的愿望 。需求需求(Demand)(Demand) 指有支付指有支付 能力和愿意购能力和愿意购 买某种物品的买某种物品的 欲求。欲求。 Date12Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满 足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观 察市场活动的新的视角。察市场活动的新的视角。实际上，这里实际上，这里“需要需要”（needsneeds）、）、“欲望欲望”（wandswands）、）、“需需 求求”（demandsdemands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有 很大差别的很大差别的Date13Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 “需要需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一 种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物食物”，但，但 并未指向是并未指向是“面包面包”、“米饭米饭”还是还是“馒头馒头”；而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，“需要需要”就变成了就变成了“欲望欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望欲望”才是有意义的才是有意义的 ，才真正能构成对企业产品的，才真正能构成对企业产品的“需求需求”。 Date14Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 有这样的认识对企业十分重要。有这样的认识对企业十分重要。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认 为这个人的为这个人的“需要需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人是什么呢？以一般的眼光来看，这个人 的的“需要需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看， 这人的需要并不是这人的需要并不是“钻头钻头”，而是要打一个，而是要打一个“洞洞”，他是为，他是为 了满足打一个洞的需要购买钻头的。了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？ Date15Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需求需要及相关的欲求和需求 区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的“需要需要”是钻头，企业充其是钻头，企业充其 量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证 企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的而如果认为消费者的“需要需要”是打是打“洞洞”，那么企业也许就，那么企业也许就 能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具， 从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要需要”的的“满满 足足”，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。 Date16Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 指用来满足指用来满足 顾客需求和欲求顾客需求和欲求 的东西。产品包的东西。产品包 括有形与无形的括有形与无形的 、可触摸与不可、可触摸与不可 触摸触摸的的。产品产品 (Product)(Product) 有形产品是为有形产品是为 顾客提供服务的载顾客提供服务的载 体。体。无形产品或服无形产品或服 务是通过其他载体务是通过其他载体 。，诸如人、地、。，诸如人、地、 活动、组织和观念活动、组织和观念 等来提供的。等来提供的。Date17Copyright by MaiYong Management School of YEU第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在 满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较 强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得