“小肥 羊”餐饮品牌营销战略1

黑龙江大学硕士学位论文目录中文摘要IA B S T R A C T I I绪论1一、选题的背景及意义1二、国内外研究现状评述3三、研究目的和方法1 0四、论文框架1 1第一章理论基础13第一节品牌营销的基本概念1 3一、品牌的概念1 3二、品牌的价值1 5三、品牌营销的含义1 6第二节品牌营销理论的基本内容1 7一、品牌形象理论17二、品牌定位理论1 7三、品牌延伸理论1 8四、品牌资产理论18五、品牌关系理论1 9第三节品牌营销的影响因素1 9本章小结2 2第二章案例2 3第一节“小肥羊餐饮连锁有限公司概况2 3第二节“小肥羊”餐饮的发展历程与经营现状2 5一、“小肥羊”的发展历程2 51 V 目录二、“小肥羊”的经营现状2 9第三节“小肥羊”品牌营销的S W O T 分析3 0一、“小肥羊“ 品牌营销的优势3 0二、“小肥羊”品牌营销的劣势。3 2三、“小肥羊“ 品牌营销的机会3 2四、“小肥羊”品牌营销的威胁3 3第四节“小肥羊”的品牌营销战略3 5一、“小肥羊“ 的品牌定位3 5二、“小肥羊”的品牌传播一3 6三、“d , n B 羊”的品牌连锁营销一3 6本章小结3 7第三章案例分析3 8第一节“小肥羊”餐饮品牌营销中存在的问题3 8一、企业内部尚未形成品牌营销理念3 8二、对品牌的市场定位缺少科学依据3 8三、对品牌的宣传推广措旌不健全3 9四、尚未形成统一、标准的经营模式3 9五、缺乏对品牌的维护、创新机制4 0第二节“小肥羊“ 餐饮品牌营销中的问题分析4 1一、品牌个性不突出4 l二、品牌销售尚需完善4 2三、品牌管理有待整合4 4第三节“小肥羊品牌营销方案的具体规划4 6一、培养企业的品牌营销意识4 7二、制定品牌定位的科学方法4 7三、规划品牌的视听宣传措施4 8四、实现品牌创新与本土特色的有机结合4 9V 黑龙江大学硕士学位论文第四节健全“小肥羊”品牌营销战略管理机制5 0一、建立基于流程的品牌连锁经营模式5 0二、制定配套的品牌营销激励机制51三、完善对品牌资产的管理和保护措施5 2本章小结5 4结论5 5参考文献5 6致谢5 8独创性声明5 9绪论-I一、选题的背景及意义( 一) 本文研究的背景绪论随着国际市场经济的不断发展，企业之间的竞争也逐渐品牌化，品牌营销水平的高低将直接决定企业品牌的未来竞争力，它已经受到了企业的广泛重视和应用。一般说来，品牌是企业实力的反映，它能够准确地反映企业自身的文化内涵，已经成为中外企业在竞争中取得领先地位的重要砝码，中国的企业也越来越重视品牌建设。品牌营销已经成为市场竞争的高级阶段，我国品牌营销开始于2 0 世纪9 0 年代，经过近2 0 年的发展实践，已经取得了显著的成就。但是，由于不同行业存在差异性以及行业成熟度不同，我国的品牌竞争力、品牌价值与国外知名品牌还存在较大的差距。目前，中国的餐饮连锁企业处在一个迅速发展的时期，很多餐饮连锁企业都处在由成长期向成熟期过度的阶段。从近四年，著名餐饮连锁企业的统计数据来看，可以发现这些餐饮连锁企业的销售额、员工人数、连锁店数量等方面都在迅速增长( 见表1 ) ，与此同时，餐饮业整体服务质量、运营方式以及连锁企业规模都取得了较大的进步。随着品牌经济的不断发展，我国的餐饮连锁公司正面临着巨大的压力和挑战。我国餐饮连锁企业品牌缺乏竞争力，产品质量难以保证，餐饮连锁企业缺乏完善的运营管理机制，员工流动性较大等问题都在困扰着我国餐饮连锁企业的发展。国外著名餐饮连锁企业不断进入我国市场，并且很多连锁企业已经占据了较大的市场份额，这对国内餐饮品牌造成了强大的冲击。国内的餐饮连锁企业将可能成为市场跟随者，因此，树立餐饮连锁企业的品牌，借鉴国外连锁企业的成功经验已经成为我国餐饮连锁企业发展的必经之路。成立于1 9 9 9 年的小肥羊餐饮公司，经过短短的1 2 年发展，已经拥有9 0 0 多家连锁店，在我国的餐饮行业中算是首屈一指的餐饮公司，小肥羊餐饮公司实现黑龙江大学硕±学位论文了自身规模的跨越式发展，该品牌绿色健康的形象已经深入人心。小肥羊品牌是一种，先发展，后规范”的发展模式，该种模式符合小肥羊自身的发展。小肥羊品牌在推广过程中的每一步都很踏实，这也极大地提高了品牌认可度。2 0 1 2 年，百胜集团收购小肥羊公司，自此，小肥羊公司和肯德基、必胜客成为兄弟企业。这次收购将对小肥羊品牌产生重大影响，它可以借助百胜集团强大的资金优势以及先进的餐饮连锁管理经验实现小肥羊品牌的再发展，小肥羊公司也会迎来属于自己的春天。表l 近四年著名餐饮连锁企业的数据统计表餐饮销售总额( 万元)员工数量连锁店的数量 连锁公司 名称2 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 12 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 12 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 1小肥羊8 9 3 6 39 2 3 1 39 4 7 8 49 6 3 7 46 0 3 0 06 2 8 0 06 3 7 0 06 5 9 0 03 2 03 6 03 7 53 8 4麦当劳9 2 1 7 89 4 2 9 69 6 4 3 69 7 8 5 37 3 0 0 07 4 5 0 07 8 0 0 08 3 0 0 02 7 3 02 7 8 02 3 2 02 8 5 0肯德基9 4 7 3 89 6 8 3 29 8 0 1 39 9 3 8 78 7 0 0 09 3 0 0 09 7 0 0 09 8 9 0 04 3 2 04 4 1 04 5 0 04 5 8 0全聚德7 9 3 8 37 9 9 6 78 0 8 3 28 4 3 4 32 5 8 0 02 6 2 2 7 0 0 02 7 8 0 01 0 41 1 01 2 51 4 0东来顺6 2 9 7 36 4 7 2 26 5 6 7 86 7 8 9 61 7 3 0 01 8 2 0 01 8 9 0 01 9 3 0 01 5 01 5 91 7 21 9 4( 二) 本文研究的意义随着商品经济的不断发展，品牌竞争已经逐渐表现为企业核心竞争力的竞争，因此，品牌营销的水平也直接决定着企业未来的竞争力。餐饮业是我国第三产业的支柱产业，它对于提高人们的生活质量具有重要作用。随着我国加入W T O 后，国外一些大型的餐饮连锁企业凭借着自身先进的管理经验以及强大资金优势迅速占领我国市场，使得我国餐饮连锁企业在竞争中处于下风，这严重的阻碍了我国餐饮连锁企业的发展。小肥羊作为我国餐饮连锁企业的代表，该企业经过1 2 年的发展已经成为我国绪论餐饮连锁企业的领航者。小肥羊的品牌营销战略的发展过程可以看作是公司的发展历程，在不同的发展阶段，小肥羊凭借着独特的品牌营销战略实现了品牌扩张和品牌提升。小肥羊作为餐饮业的品牌企业，它起到了很好的示范带头作用。文章在品牌营销、品牌管理等理论的基础上，对小肥羊餐饮连锁公司品牌营销战略进行分析，全面介绍小肥羊发展历程，对于小肥羊在品牌营销中存在的问题进行分析，从中可以总结出一些具有裨益的结论，同时也可以为我国其他餐饮连锁企业提供一些可循之处，从而提高我国餐饮品牌的整体实力。二、国内外研究现状评述国内外对品牌和品牌管理的研究已经比较成熟，品牌营销与理论有机结合并且得到了实战的应证。( 一) 国外研究现状评述西方发达国家经过工业革命的洗礼，社会生产力取得了极大的进步，这也促进了全社会第三产业的发展。餐饮业作为第三产业的支柱产业，现在也越来越受到社会的重视，餐饮连锁企业的品牌营销战略将会对企业发展带来较大的帮助。品牌的概念是在1 9 世纪末提出的，一直到2 0 世纪初，美国营销学者B u r l e i g h B G a r d n e r 和S i d n e y J L e v y 在发表了产品与品牌一文后，人们才开始注重对品牌的研究。美国著名营销大师菲利普·科特勒认为品牌主要是为了使企业更好地将自己的产品和服务与竞争对手区别，品牌是具有法律的概念，它属于无形资产，能够反映出企业的核心竞争力。随着国外餐饮连锁经营方式在现代餐饮业中不断运用，与之相关的连锁经营理论也随之产生，现代餐饮连锁经营管理理论研究已经比较成熟，形成了完整的理论体系。I c i l l i a n cH o p k i n s o n 对国外餐饮连锁的经营发展、产品品牌、品牌特征以及餐饮连锁企业的未来发展都进行了比较全面的介绍。从他的介绍中可以了解到国外餐饮连锁企业运用先进的营销方式、经营理念等实现自身的快速持续发展。进入2 1 世纪后，餐饮连锁经营不断发展，国外一流的营销书籍，比如I n t e r n a t i o n a lR e t a i l i n g ，D i s t r i b u t i o nM