软文操作技巧

软文广告操作八大技巧企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文广告要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味” 呢？ 论点一：提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。 软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。 “脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。2003 年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“ 洗之朗软文模式 ”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。 以良治电器洗之朗为例，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主要就是软文广告计划。由于“洗之朗” 是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在 2003 年全年广告计划中，软文广告占了 70%的比例。 每篇软文不少于 800 字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为 1 个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为 1 个月，销售目标 50 台。 此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但 5 月份的推广月竟然实现销售 77 台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。 论点二：给软文拟一个新闻标题 发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。 就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。 人类可以长生不老？ 、 男人流行画眉毛？ 、 保肝价太高，市民怎么办？ 、 老爸老妈中毒啦 、 奥普浴霸何以“霸”京城？象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。 2003 年的华商报上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题： 例：一个被 99%的人忽视的卫生习惯 ，这是非典时期的“洗之朗” （电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、 “科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器” （有人俗称：洗屁股的健康电器） ，这 1 篇 1131 字的软文，完成了原计划用 10 篇约 8000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。 例：重要提示：便后清洁方式得改改 ，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继华商报 “审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻入厕陋习得改改 、 家庭生活陋习应该改改之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了 2003 年西安的“洗之朗软文模式”。 例：太空药神舟三号唤醒人间 ，这是神舟五号发射前，与华商报的新闻神舟五号预计今升空同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之前的神舟三号葫芦里装啥药？ 、 太空菌种震动中华 、 国药准字神舟三号横空出世 、 治病机理革命性突破再造人体精气神 、 太空生物药品击中人类三大顽疾均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。 另外，经常在华商报上频频出现的还有北京同仁堂给男人提个醒 、 悲剧!为女人敲响警钟 、 爱美的女士要当心 、 西安男人“五星级标准”考察“张大宁” 、 为什么肠清茶“疯”行全国等，也不失为具有吸引力的软文标题。 论点三：用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。 笔者引用发布在华商报上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨： 曝光“洗之朗” 热销背后 如何改变人们的便后清洁方式？如何实现以洗代擦？一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。 据悉， “洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达 90%以上。这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。 记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时，他说：“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对，总以为不习惯。但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”！ 某商场导购向记者说：洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。 据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。某建材、洁具销售商也对记者说：“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。目前在西安已经达到了家喻户晓，35 年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。 记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了 5 台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？ 在开元商城一次购买 2 台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱”。 据调查，洗之朗在 1995 年至 1998 年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钱人”。当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。2003 年前的两年内普遍降价 50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售 980 元，这能不让市民动心吗？ 良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：我们很重视市场需求，虽然目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。 截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。 笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策划也有 4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。 论点四：善于运用新闻惯用词汇 在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 时间、地点词汇：比如“近日”、 “昨天”、 “正当××的时候”、 “×月×日”和“在我市” 、 “××商场”、 “家住××街的××” 等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 例：“神舟三号” 葫芦里装啥药？篇首： 14 日上午 10 点 30 分，有太空人形象、 “神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。 “快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。 ”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。 当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软文广告（四张新闻图片占了半版的 3/4） ，但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。 新闻源由词汇：比如“据调查”、 “据了解”、 “笔者还了解到”、 “在采访中了解到”、 “据××说”、 “笔者亲眼看到” 等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。 曝光“洗之朗” 热销背后即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩不少，也一步一步吸引读者读完全文，接受了企业所要表达的多方面信息。 身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、 “××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 如果用“笔者” 、 “记者（有的媒体软文禁用） ”、 “我”等身份词汇，会让读者与作者 “合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走” 。 例：“神舟三号” 葫芦里装啥药？一文中的“20 分钟后，车队绕出南门。无法弄清神舟三号 葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话”。像曝光“洗之朗”热销背后一文，大量运用“记者”、 “采访中”、 “对记者说”等身份词汇和语句，读者的“现场感”像影子一样会跟着“ 记者”一起“采访”。