关于某商场营销策划报告书

关于“名仕商场”营销策划报告书致：承蒙贵公司委托我司对东门“名仕商场”项目开展策划销售工作。为了在最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案所应具备的市场客观性，我们特地进行了较为广泛的市场调查和周密的市场分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的销售原则，确定本项目的操作方式，尽可能地避免策划失误。本报告书旨在为深圳市东门“名仕商场”的设计规划及市场营销进行策划分析。在某些观点及操作方式上可能有所偏差，恳请贵公司在参考、借鉴的同时，予以指正。 宏厦房地产评估交易有限公司 _目 录一、 前言二、 市场调研部分三、 项目分析定位部分四、 项目营销策划部分五、 项目销售执行跟进部分一、 前 言 东门 一个新兴城市里的古老商业区，随着市政府的规划调整以及消费群的明显细化和分化，经过多少商战冲击，兴旺依然。但随着其他商圈的形成与兴起，突显生命力的延续危机，危机来自予商业文化的流失和消费群的流失（或者叫分化），为了避免以上现象的继续，政府决定对东门进行重新规划，世纪末前，东门又面临一次新的挑战。 “名仕商场”项目（下称本项目），从东门片区的规划日程来看，属于最后一批旧城折迁改造项目，周边开发项目全部属于商业性质，基本上是在同一时间段开始开发及营销，加之早期开发且已销售的项目和正在营销招商的项目，东门片区一共聚集了大大小小的商业项目四十多个，其市场的压力是显而易见的。这是本项目与周边项目争夺市场份额的竞争，乃本项目的第一压力。 在这种市场环境下，如何使得本项目能够在东门片区众多商业项目中异军突起，成功实现开发的投资回报，我们将立足东门，放眼深圳，在本报告书中通过四个部分，深入浅出的对其营销进行客观的分析与论证。通过详细的市场调研来分析项目片区现状；结合本项目的机会和问题点，设计和寻找项目定位及市场突破口，其后根据调研结果提出项目并制定项目营销策略和推广方案，以此作为本项目市场营销及进一步可行性操作讨论的依据。二、项目市场研究部分21、深圳市商业发展概况22、东门片区商业综合分析23、东门片区购物人流特点分析24、在售商业项目物业概况25、在售商业项目市场销售状况26、在售商业项目营销优、劣势分析27、在售商业项目经营范围及人流量预测28、在售商业项目与本项目竟争力分析21、深圳市商业发展概况 深圳作为香港与内地经济交流的双窗口，一开始市政府就以发展外向型经济为发展方向，在20年的发展历程中，逐步形成独特的城市魅力、灵活的经济关系和极大的发展空间，吸引了各方面资金和人才向深圳流动。而深圳外向型经济的产业结构中心又是以第三产业为主导，这为深圳商业的发展提供了前所未有的发展机遇。逐步形成了密集商业旺区和星罗棋布的商业闹区。 罗湖区作为深圳最早开发的区域，其商业发展主要体现在口岸地带及东门片区，以小百货、日用品批零经营为特点，随着城市建设和经济的高速发展及外来人员的不断增多，逐步形成了新的消费群体，以高档及中档消费阶层为主体，东门及口岸商业片区已不能满足上述阶层的需求，即形成了人民南路、建设路、深南路以中高档经营为特色的商业网点。如国贸、天安、友谊城等。随着罗湖区发展的饱和，市政府将城市发展重心西移，为城市规模的扩大和商业机会的增多提供了更为广阔的市场空间。 在西移过程中，逐步形成了以万佳一分店为中心扩散的华强北商业圈，且愈演愈烈。如女人世界、紫荆城、创景名店、华联商城等，在近两年的深圳商业活动中扮演着极其重要的角色，从商业经营的角度来讲，华强北商业圈分流了相当部分的固定东门消费者，这表明本项目的竞争除了前言所提到的第一压力（本项目与周边项目的竞争）之外，还存在第二压力，即东门商业圈与其它已成气侯的商业圈之竞争。 虽说华强北片区已形成一定规模，但由于城市道路规划的落后，发展基本趋于饱和，同时由于华强北商业圈的形成主要依赖原旧工业厂房改造，绝大部份的商家是租赁经营，且租赁期较低短，没给商铺投资者（靠租金的稳定收益）以及商铺炒作者（靠换手的价差收益）提供一定的市场空间，商铺的换手率不高，或者无换手之说，多为转让经营，所以大部分商铺投资者还是将眼光放在可售的东门商业物业以及其它区域的临街铺位，以此作为其租金的收益的保障。除以上两个片区外，其他区域的商业物业无论从地理位置，还是升值空间以及投资总额上讲，与东门商业物业有太多的不可比性，所以我们在此未将其列为竞争对象进行分析。表一、 项目片区经营档次铺位格局铺位获得渠道经营方式可售面积商家效益东门片区中低档小铺位开发、出售投资、出租多好国贸片区中高档大商场开发、出售合作、出租少一般华强北片区中档大商场改造、出租合作、出租极少较好 根据我公司所做的不完全调查，有资本实力的人为了保证其资本的稳定增值而进行分散投资结构决策时，会有以下投资方向：证券、房地产及其它有较高收益保障之项目。但由于证券设资的高风险性，投资份额不宜太大，也不可能成为投资主体，在无其它较收益保障之项目时，多数投资者会选择具有保值、增值功能的房地产投资，而房地产投资又细分为住宅、写字楼、商铺及土地投资。住宅租金收益太低，写字楼积压严重，土地总投资额太大且选择不多，这样一来，大部分投资者将眼光投向地理位置好、租金收益高且较容易出租的商铺物业投资。 综上所述，结合本项目的有关情况，说明市场销售的空间是相当之大的，本项目的主要市场就是投资者市场。因为讲经营环境，我们不如国贸商圈和华强北商圈，他们的经营环境较适合集团式经营，可以搞大商场，专业市场甚至是品牌店；而东门，沿着十多年的特色，这与其它商圈经营方式有着明显的差异。市场环境决定生存空间和生存方式，我们只能评估完生存空间后，在众多方式中寻找最好的方式。因此，我们的策略视野：非常关注上述投资行为（购买力）；我们的策划目标是：为上述投资者购买有投资价值、收益保障及高附加值的新时代东门商城“名仕商场”。 22、东门片区商业综合分析： 221、东门片区发展概况及前景： 80年代，老东门的商业经营主要集中在老汽车站和南塘市场周围，各种商铺一应俱全。包括国营百货、糖烟酒店门市及新华书店等，不大的商业地带，商品却非常齐全，能够满足居民的基本生活需求，有些商铺老板通过口岸及境外关系带进一些时新的名牌小家电及服装等货品，开始吸引了一部分年轻的消费群体，当时的经营者及消费者主要以本地人为主，东门逐渐显现“产品种类多，价格平，款式新潮”的经营特点。90年代时期，东门进入了其形成以来的鼎盛时期。在消费者眼中，那里能买到价廉物美的商品，在经营者眼中，那里是发财旺地。可以说买卖兴隆。这与较宽的政策及整体经济环境有着莫大的关系。同时，在其它片区也无能够与之抗衡的商业圈。90年代中期，随着深圳经济进一步发展，大量外来人口进入，新的消费群与商铺经营者大量涌入东门商业区，这些外来的经营者租下原来的商铺与消费者共同创造了无数新的商机。此时，福田区新生的专业市场以及境外一些品牌服装公司在深圳开设的连锁专卖店，使得东门的电器与服装市场逐渐萎缩，取而代之的是大量低价位的小商品、服装市场，形成了一个中低档经营的商业圈，吸引了大量中、低价位的消费者，成为东门商业圈的主要人流。不断膨胀的商铺与消费者令老东门不堪重负，已无法提供顺应城市发展的经营及消费空间，深圳市政府开始着手规划改造，拆除了原来破旧的街铺，营造商业步行街和休闲广场，发展新型商城。目前，新的东门商业圈已逐渐呈现在我们眼前，集中了各种个体商铺的商厦开始取代了原有住宅改成的临时临街个体商铺，届时东门片区的商业经营面积将达到32.8万多平方米，其经营格局形成了高、中、低档共存局面，消费层面将会有所扩大及提升。目前，市场商服物业的供给量远远超出市场的需求量，东门片区集中了四十多个基本类同的新商厦，新一轮的商城大战及商家大战将成为东门发展的主要特色，如何对自身准确定位，吸引目标客户群，提供给经营者和消费者满意的服务，将成为各商厦生存致胜的关键。改造后的东门老街标志着合力经营时代已代替个体经营时代。222、东门片区功能规划概况：本次东门改造主要集中在以下几个方面：1、改善整体经营条件；2、改善道路和休息场所。 使其符合城市发展的步伐和商业经营的需求，将原来破旧的建筑物拆除，在原地块开发商业物业另外规划；解放路、人民北路、二横街三条商业步行街和文化休闲广场及老街中心广场两处休闲区。改造后的老东门将一改以往的脏、乱、捅挤堵塞的状况，另外政府在规划思路中提出了要体现深圳向文化、旅游城市发展的概念，保存传统的檐廊街铺风貌及商业特色的要求。着手规划了风貌街建筑群，成为深圳的一项旅游资源和东门商业文化的中心点，来吸引游客和消费者，在此基础上，结合80年代建成的老东门商城及风貌街东面的建筑特色规模。东门片区的道路、广场、拆迁改造工程基本上在99年10月1日前完成了施工，随着进一步的发展，东门片区将是传统商业模式和现代商业模式结合与创新的结合体。222、东门片区经营现状：以往的老东门商业经营，主要为沿街个体商铺经营和马路中间排档批发甩卖经营，经营品种主要为服装、小百货等低价位、低档次产品，这类产品所面对的消费群体人数最多，主要为年青的低收入阶层。长久不衰的人流量和商业氛围吸引了大量的各类商家来此经营，在不能满足经营需求和城市发展的情况下，深圳市政府开始对东门进行规划改造，将整个片区定位为商业中心区，旧的建筑拆迁后，起来的是各方面配套完善的新型商厦，从以往的街铺经营到现时的商城经营其间的跨度相当之大，也涌现了东门特有的商业现象和问题点：商业项目密集和供应量明显过大，经营内容重复类同。东门的商业经营是以个体零散经营为主导，以街铺经营为特色，缺乏大机构、大百货的统一经营，而规划后的新商厦目前的主要客户群仍是以往的街铺经营者和街铺经营思路的延续，除新近开发的利联广场，鸿展中心为出租经营、统一管理外，基本上没有发掘出新的客户群，各商厦的内部规划、功能档次趋于类同，这将使商业物业的竞争热点从项目的硬件规划上过度到软件服务上来。这种出租经营、统一管理的模式能否在东门生存并发展，将是对东门商圈适应性的一次严峻考验，我们将试目以待。223、东门片区经营模式分析：早期的老东门商业模式主要以中、低档小商品服装为主，分为个体街铺经营和排档批零经营两种，改造后的东门商业模式将演变成高、中、低档商品共存，以个体经营占主导地位，大机构、大百货统一经营少数，以街铺经营和现代商城经营相结合的新型经营模式。走商城经营特点统一规划管理的商厦如利联太阳广场等，其经营商品以中、高档为主，目标客户群为相对较少的中、高收入阶层，这类商城是提升东门形象和开拓新的东门消费层面的主力军。老东门商城、白马服装批发市场等是代表低价、低档小商品服装经营的商城，决大多数新开发的商业项目的经营都趋于中档定位，是属于东门商业过渡之后的经营定位，目前的东门消费群体还正处在中、低档消费逐步向中、高档过渡阶段。如何将占主导地位的现阶段消费群体，引入新的经营空间，成为各商城共同考虑的问题点。能否在原来经营中、低档商品的模式中，兼容中、高档商品的经营，将是东门商圈所面临的第二个考