卡夫食品产品组合报告

市场营销学关于卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告所在学院： 班级：学号：姓名： 卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告（一） 调查背景经济全球化的时代，挑战与机遇并存，如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地？许多企业家在寻求有效的途径，例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。而卡夫食品的新产品组合战略也成功地为该公司寻求更高利益创造了条件。（二）卡夫食品公司简介全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。（三）2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况饼干糖果咖啡固体速溶饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍如上图所示，卡夫食品在大中华地区的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为13，其中，饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有8种。广为人知的奥利奥有6个品种：奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势头的趣多多，它的产品深度也在不断扩大，品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。（四）卡夫食品的产品组合分析1. 卡夫食品缩减产品组合卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食品公司。食品行业中品牌众多，在超过155个国家和地区中，有11个品牌，如卡夫，吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布斯，米尔卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超过1亿美元。在如此激烈的竞争中，2004年、2006年和2007年，卡夫分别售出其旗下的箭牌、宠物零食部门Milk-Bone，果汁饮料Fruit2o和一些杂货店品牌。2007年11月，卡夫同意出售其谷物部门Ralcorp控股，这是卡夫主要的自主品牌食品制造商，将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科瑞销售，达到33美元的销售额，13.4美元将用于支付的债务。卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知名度。其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产品的生产效率，降低生产成本。再次，企业将售出品牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司接下来的产品组合策略平整了道路。2. 卡夫食品扩大产品组合2.1卡夫收购达能饼干2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲趣和达能王子。据了解，此次交易金额为72亿美元，涉及包括中国在内的20余个国家、32个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括6家在中国开工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、卡夫中国区执行董事戴乐娜（Lorna Davis）在接受记者采访时表示，“我们希望合并后，两个品牌在中国的市场份额能够达到20%。”在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多家销售办事处。卡夫食品公司采用这种平行扩大的产品组合策略，在原有产品线上增加了闲趣、达能这两个在大中华地区消费者辨识度较高的产品项目，能利用这两个产品的商标知名度和产品信誉度成功地打开中国饼干市场的大门，并迅速地提高市场的占有率。而对本身就有优良的饼干生产流水线的卡夫而言，收购达能这家公司，还能充分利用本企业的资源和剩余生产能力，提高企业的经济效益。2.2卡夫收购吉百利，填补糖果短板此表为卡夫还未收购吉百利之前的最流行的糖果的排名：排名国家产品公司1美国M&M's玛氏公司2美国吉百利牛奶巧克力卡夫食品公司3德国米尔卡牛奶巧克力卡夫食品公司.4巴西Trident口香糖吉百利亚当斯公司5日本明治巧克力日本明治牛奶公司6俄罗斯Orbit 口香糖玛氏公司7墨西哥Trident 口香糖吉百利亚当斯公司8法国Hollywood口香糖卡夫食品公司9意大利vivident 口香糖不凡帝范梅勒股份有限公司10中国徐福记什锦棉花糖徐福记从上面这个表中，我们可以看到，卡夫食品公司有三个品牌在本次排名里。这意味着卡夫食品在糖果市场有一个较大的市场份额。同样，其他商品在全球也很受欢迎。就像奥利奥饼干一样，卡夫的糖果也正需要注入一种新的元素来迎合现代人的口味。奥利奥开启了吃饼干的新方法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。而卡夫对吉百利的收购不仅能使产品组合的关联度进一步加强，也能通过吉百利公司对糖果的专业生产、制作、包装等，将品牌更好地推广到市场。2010年，卡夫又以120亿英镑收购吉百利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人士透露，目前其在中国的年销售额大概在3亿元左右。“这个数字并不是很好，”这主要由于吉百利近两年在中国的CEO频繁更换，这导致其企业的政策不断变化，人员流失严重，市场也不稳定。从全球市场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人意。特别是2007年，吉百利年报显示，与前一年相比，其同比盈利下滑65%。因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这种系列扩大的产品组合方法，是为它能与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、通用磨坊等抗衡制造了有利的条件。借助吉百利英国“百年老店”的信誉和品牌扩大市场占有率，在增加产品线的同时也增加了产品项目，完善产品系列，有利于满足不同顾客的各种需求，减少市场需求变动带来的不利影响，分散市场风险，增强公司经营的稳定性，将卡夫努力打造成为休闲食品“王国。3. 卡夫食品的品牌延伸卡夫和达能合并以后，饼干的产品系列将形成一系列的互补，包括主流和高端产品的互补、营养和健康系列及享受型产品的互补、成人和儿童产品的互补等。在饮料产品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和菓珍的高低端产品也得到区分与互补。卡夫产品定位方向将同时兼顾中、低档的营养强化产品和高端的享受型产品。从卡夫食品公司的这一产品策略中可以看出，增加的不管是高档产品还是低档产品，企业都是在谋求更为长远的利益、更为广阔的市场占有率以及更多的消费群体。（五）卡夫食品产品组合策略总结卡夫公司作为一家卓越的食品类企业，有太多值得借鉴的产品组合经验。总结它的一些核心优势主要有：1. 卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经验外，其产品的丰富以及全球范围的并购等策略，也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购整合，调整和优化产品组合，在重组计划下实现成本节约使得资产合理化利用得以提升。2. 公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客户做出预期和及时反应，开发新产品和市场，拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心产品所创造的收入已经达到数10亿美元之多，上百年历史的产品也多达40多种。卡夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。