广告、住宅和市场

广告、住宅和市场在各国世界杯期间，最大的广告行业是汽车、电信通讯和服务业，再加上一个住宅的话，这就是目前中国经济活力较为活跃的几个领域。果冻汽车住宅大凡世界杯直播，电视上除了球星熠熠生光之外，难免还要看到广告。无论怎么比较，在中央电视台那些大手笔投入的企业的广告往往比较憨，没有创意倒罢了，但是很多时候生硬推销的密集轰炸可能反而有反效果，毕竟送礼要送XXX那种厌恶性广告的成功是很难克隆的。大热天的，一个不认识的女星穿着红毛衣唱着歌，在推销吃了睡觉的药。还有一辆车在观众席上开来开去的广告，也挺吓人的。而最让笔者迷惑的是，为什么无论年轻年老男的女的，都在卖果冻广告呢？难道中国的果冻产业这么发达？市场这么大？在各国世界杯期间，最大的广告行业是汽车、电信通讯和服务业，再加上一个住宅的话，这就是目前中国经济活力较为活跃的几个领域。在国外，一些重大体育赛事期间，诸如汽车和电器等大件商品的销售经常受到消极影响，因为那些体育迷们都专注于T 恤衫之类的小商品，而非丰田汽车。因此在世界杯期间，一些卖大件商品的商店将因门可罗雀而被迫关闭一个月。所以厂商在这一块投入广告，更多是形象广告而不是产品广告。但是对于国内来说却不一样，在白天能够安心看球的观众，不少都不是朝九晚五老实上班的人，因此这一批人的消费力是被看好的，所以厂商投广告会有效果。很多房地产商也是在这个时候大搞节目赞助协办什么的，为的就是争取更多的注意力。国内的这种消费品购买模式目前仍然没有成型，消费者对于各个楼盘和各类汽车的购买指标，首先就是价格，其次就是接触到该商品的频率了。要批评这种很不成熟的消费模式是很容易的，但是要改变却并不容易。最近体验很深的一件事情是某家IT媒体要评选去年十大人物，分了几个细项，我有幸获邀成为评委之一。但是想不到名单和背景资料到我手上的时候，我才发现这几乎是不可能完成的任务。因为其中人物介绍公关稿性质极其浓，而事实上对于那几十位所谓的业界人物，除了这一类空泛的介绍外，我和其他几名业界记者沟通，得来的信息也很有限，最后我不得不放弃评选，因为我实在不能根据在媒体上看到他们名字的多寡来投票。在这个案例之中，除了我们这些财经传媒人本身不够熟悉业界情况外，企业对于本身情况的公开不透明恐怕也是一个重要原因。企业除了有广告意识，公关意识的加强相信也是越来越重要的一环。当然，一些媒体是不是可以减少一些为了广告而做的没有什么意义的排名，似乎是解决这个困境的治标办法吧。上海去年二手房交易量估算是20万套，而北京前两年一共仅交易5400 套左右，发展空间很大。二手市场盘活要紧当然，这届世界杯期间，很多大中城市的地方电视台最大的广告客户还是房地产开发商。这和去年底以来舆论上不断说的房地产泡沫破裂会转入衰退云云有一定的出入。房地产热不是泡沫，投资热、销售热都不是坏事。如果整个行业都一潭死水，那样对于经济才是致命打击。这样的常识以后会越来越普及，无需赘言。而国际上所谓的地产市场的真正泡沫，还是指的大量炒家介入，楼价虚增到用家无力负担最后整个局面难以收拾。像以前的海南市场，就是不仅炒楼盘，连项目和地皮也大炒特炒，自然迅速崩溃。国内不同城市的环境差异比较大，显然会有一部分炒家存在。但是，对于人均拥有物业比例极低的中国人来说，购买一套私人住宅一劳永逸地解决安居问题还是比较实际的。由大量的地产商的促销广告投放来看也可以证明这一点。在北京深圳等一些经济基础更好的地区，不乏有购买第二套第三套住宅的家庭，然而这种购买往往是出于投资或者保值的考虑，远远没有到可以炒楼的气氛。实际情况是，除了一直较为坚挺的北京楼价，在广州深圳等九十年代中物业价格有过较大涨升的地区，二手楼价都有较大的回落，基本上炒楼一族都是损兵折将，这种亏钱的示范效应还是打击很大的。目前国内的住宅市场比较畸形，一级市场设计和环境比较有特色的新盘往往是能够保持畅旺，三级市场的租赁也非常红火。以最为突出的北京为例，一个略有装修的两居室的旧民房能够月租金一千五百元以上，其年投资回报率超过一成，在低息时代这种收益极为可观。相比之下，中档的物业二级市场长期疲软的现象就耐人寻味了。不少五年到十年楼龄的旧物业，基本上只能以原来的七成左右价格才有成交，而且交易量还很小。这里一定存在着交易过程不便，各项税费负担重以及缺乏一个运转良好的市场机制。这方面务实的上海人则尝到了甜头。不少上海人过去两年热衷于卖旧房买新房、卖小房买大房、卖次房买好房。上海去年新建商品房交易量为1397万平方米，二手房交易达到779 万平方米。这一市场非常巨大，增量房市场和存量房市场的交易金额总和达到628 亿元，平均每个家庭增加的购房面积达到396平方米，每户增加的住房支出为1617 万元，因为很多人在这一过程中购买了新房，这就产生了一个存量房市场和增量房市场的有效互动及市场的活跃。这600 多个亿的资金到了住房市场上来，对于上海经济的拉动作用和相关产业的带动作用以及居民居住条件的改善作用是巨大的。而其他城市在这方面的尝试似乎就比较少。上海去年二手房交易量估算是20 万套，而北京前两年一共仅交易5400套左右，发展空间很大。上海能够把二级市场盘活，很关键在于管理层对于收益分配的认识比较合乎实际。政府没有打算在二级市场本身上面收回多少钱，而是着眼于住房二级市场活跃了以后，通过其拉动作用，实际的整体经济效益就非常明显了。要让卖房子的人觉得不亏，买房子的人觉得有便宜，这里面习惯了大笔收取各项费用的某些部门可能要适当克制一下欲望了。像上海，如果某物业市价可售50 万元，而买公房时只有7 万元，那么政府能够高姿态地只按7万元的1收土地收益，然后就可以像商品房一样发完全产权证。这样才能够调低投资者的积极性。上海和沈阳已经成为二手房上市没有门槛的城市。还有一点值得指出的是，现在的各地政府在发展二级市场的时候，似乎偏重的还是公房上市那一部分，其实对于已经购入的商品房，也应该在思路上进一步开放，一视同仁地进行盘活，毕竟，市场繁荣了，各方都受益。随着公房流通越来越多，而商品房的存量越来越大，地产政策的未雨绸缪非常必要。目前二手交易的瓶颈还在于中介。北京房屋中介可谓声名狼藉，其他各地的地产中介也存在坑蒙拐骗的现象，不能让老百姓放心。这可能是实际问题，但是由于中介在二级市场开放当中是非常关键的一环，二级市场的特点就是卖旧买新同时进行，如果中介服务跟不上，卖不出旧房就买不了新房。所以对于中介机构，第一要规范运作，第二要提供优良的服务。至于能够落实到那一步，就看政府的协调和行政能力了。六月中一期的电视节目“华尔街外望”专门提到了时下不动产投资者对于经济复苏的重要作用。在美国，一般住宅占到了家庭资产的25以上，这个比例在欧洲更高达40以上，同时这些物业的转手比率平均超过三次。这一块财富的变现流通成为外国所谓的中产家庭密不可分的财务行为。有意见称，地产业要调整产品结构，让中等收入家庭买得起房子。高收入家庭以前已经买了房子，现在是中等收入家庭真正能买房子的时候了。不过对于单个开发商来说，还是愿意开放最有钱赚的物业。所以某种意义上来说，只要高收入家庭高档物业的市场还是需求很大，那么就很难人为地去调控左右的。就像我们看世界杯，所谓的强队和豪门的比赛，总是比起其他平凡之辈要吸引更多的注意力。2