dell电子商务网站案例分析

Dell 电子商务网站案例分析作者：陈倩"亠 前言戴尔公司有着独特的电子商务运用模式，以其独特的电子商务运用模式使其 成为世界领先的电子商务公司，本文主要论述戴尔公司的电子商务运用模式，并 进行具体的案例分析，以求从中剖析出戴尔公司的具体网络营销策略，电子商务 的具体运用模式，并结合我国现在的具体电子商务形势，以求给予中国电子商务 一些启示背景电子商务是2 0世纪后期出现的新生事物，到目前为止至多不过3 0年，但 它却正在以难以想象的速度进入社会、经济、生活，成为人们的热门话题，并且 几乎每天都出现在各大新闻媒体上在我们国家，电子商务起步比较晚，所以存在着一些现实问题，比如相关的 法律、设备等方面都不是很健全等等，并且都落后于电子商务的兴起国美国以及 其他一些电子商务发达国家，所以，借鉴其他国家的电子商务经验对于我国电子 商务更快速，更有效的发展是很有必要的而在电子商务兴盛的美国，一个成功 的电子商务公司戴尔走进了我们的视线，并已经在我国成功入驻，而且以其 强大的电子商务经验冲击着我们国家的电子商务公司网站商务专题评析1 网站的结构戴尔公司官方网站上面的功能是非常强大的，不仅包括一些关于销售的页 面，也还包括很多关于信息服务的页面，在这么多的页面当中，有一种页面是非 常重要的，这种页面就是一种静态网页。这种静态网页满足了戴尔公司对客户信息的搜集，可以把客户对电脑的需求 直接反馈到戴尔的服务器上面，戴尔把通过这种网页搜集到的客户信息加以分类 并进行快速的处理，这样就缩短了客户对于电脑成品的等待时间，大大提高了戴 尔的工作效率。2 访问速度（时间 5-8 秒）3 主页式样在DELL公司中文网站（http:/www.dell.com.cn）首页上，可以看到一个非 常简洁的界面，除了公司介绍、技术支持和联系信息之外，最醒目的就是针对中 国市场三类不同用户（个人与家庭、中小型企业、大型企业和公共机构）的产品 目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都恰到好处安排在 应该出现的地方。4 内容更新情况Dell 网站为客户提供个性化服务，产品更新快。并且在戴尔的首页会显示 戴尔当时的主推机型或促销机型。5 内容质量当我们打开“中小型企业”网页，可以看到，主要内容是针对中小型企业用 户的产品目录和重点介绍， DELL 公司网站和一般的网上购物网站有所不同，与 产品不相关的内容很少，也没有太复杂的网页设计，基本是针对相关产品的促销、 订购和帮助信息。针对其它类别用户设计的网页从表现形式上来看和“中小型企 业”基本类似，从网站表面上看，像 DELL 这样的网上直销型网站内容并不复杂， 真正复杂的是网站背后的高效管理模式。6 网站服务Dell 公司在网上为客户提供产品同时，允许客户实时查询定单处理情况， 从网上获取技术支持和升级软件。7 广告情况网站首页提供 dell 主推机型和促销机型的图片，使浏览者更容易的认识戴尔 的产品。商业模式分析1、Dell 的经营模式：1984 年，戴尔公司成立。该公司一改行业内制造商与分销商紧密联系的传 统，而进行了去掉分销商的经营模式创新。Dell 的成功很好地证实了经营模式创新向产品、技术创新一样能为企业带来 竞争优势。Dell 进行了企业内部价值链各环节的创新和纵向创新，将企业中的部分职能 活动外包出去，同时改变与分销渠道的联系方式，通过在分销渠道上创新而成功 的。（1）了解顾客需求的变化：顾客需求的变化是经营模式创新最基本的驱动力量。 在 80 年代中期，消费者对计算机的熟练程度大大提高，一些以前由供应商支持 的服务不再是必须的了。公司创始人迈克尔戴尔所做的就是发现这种变化，然 后去掉多余的服务于是计算机“直销”模式产生了。（2）结合技术上的突破：一些技术突破能被应用到经营模式的创新上来，从而 为企业赢得竞争优势。（3）加深对资源特性的认识：资源之间的组合方式并不是唯一的。（4）注意外部环境的变化：外部环境的变化也导致经营模式的变革。2、Dell 的核心能力：Dell的核心能力在于其直销模式以及核心的IT技术，但更重要的是整个公 司运营管理体系的规范。从供应链管理到数字化化管理和营销管理，都能很好地 说明这一点。Dell 的业务模式Dell 属于产品生产型企业，作为此种企业，它实现了在互联网环境下的产 品的价值增值并建立起了高效、一体化的产品生产和供应链系统。 Dell 在 CRM 方面做的很好，及时与客户沟通联系，了解最新的市场行情和客户的意愿，产品 生产以客户为导向。Dell采用按订单生产和直销的业务模式，因此能够保持一 个较低的成本结构，并利用这种优势不断挑起新的价格战和赢得市场份额。 赢利模式分析Dell设计、制造和提供创新的、按需配置系统为客户提供出色的产品价值。 个性化的服务是Dell赢利的一个亮点。首先，DELL实现了企业E化，大大降低了企业的成本。其次，由电子商务 替代企业基本活动中的传统商务环节，如将产品分发给零售商，这样节省了时间 成本和运输仓储成本，产生了收益递增利润。此外，由电子商务替代企业辅助活 动中的人工操作，使得管理成本降低。最后，第三方物流替代企业基本活动中的 进货、发货和仓储等实体活动，使经营成本也实现了降低o DELL直接与客户接 触，省去了交易服务的中介费，这也是一笔不小的费用。“客户管理者”的用户管理模式一般以B2B和B2C应用模式为主的电子商务网站的用户管理模式都是“客 户一一管理者”的用户管理模式，以DELL为例。网站的登陆者设定为可能的“客 户”他们只准备在线跟客人进行交易。Dell的网站有统一的顾客登陆页，所有 想交易的顾客必须经过注册、登陆再交易的流程。所有顾客都享有平等、自由的 权利。在交易过程当中，顾客进行选择商品放入购物篮、校验、选择结帐方式和 发货方式、填写注册信息等。所有顾客的订单填写方式都是一样的。而管理者所 要做的就是所有信息的处理工作。数字化管理模式数字化管理（Digital Management，DM）是指利用计算机、通信、网络、 人工智能等技术，量化管理对象与管理行为，实现计划、组织、协调、服务、创 新等职能的管理活动和管理方法的总称。数字化管理有两层基本涵义：一是企业 管理活动的实现是基于网络的，即企业的知识资源、信息资源和财富可数字化； 二是运用量化管理技术来解决企业的管理问题，即管理的可计算性。戴尔的管理模式，就是成功运用了计算机、通信和网络技术，如它们直接面 对每一个客户按订单生产的营销形式，运作成本低、反应速度快的效果都是典型 的数字化管理。1、定量化。定量化表现在数字化管理是通过应用模型化和定量化的技术来解决 问题。2、智能化。3、集成性。将各种管理方法的好的方面、精华部分集中起来组合在一起，融合 创造性的思维等智力因素在其中，以实现管理系统的功能集成和技术集成。4、动态开发性。动态性是指要求管理者在数字化管理的过程中，要随着内外部 的情况变化而不断补充和修改数字化的信息输入，从而求出新的数字化的最优信 息输出。5、系统性。系统性指数字化管理根据系统观点来研究各种功能的关系。DELL具有强大的Internet （因特网）技术、Intranet （企业内部网）技术、Extranet （企业外部网）技术、计算机软硬件技术、通信技术和人工智能技术作为数字化 管理的外部支撑条件，它们为管理信息的识别、获取、传输和利用提供了强有力 的工具。供应链管理模式戴尔公司以“直接经营”模式著称，其高效运作的供应链和物流体系使它在 全球IT行业不景气的情况下逆市而上。戴尔公司在全球的业务增长在很大程度上要归功于戴尔独特的直接经营模 式和高效供应链，直接经营模式使戴尔与供应商、客户之间构筑了一个称之为“虚 拟整合”的平台，保证了供应链的无缝集成。事实上，戴尔的供应链系统早已打 破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中， 客户变成了供应链的核心。直接经营模式可以让戴尔从市场得到第一手的客户反 馈和需求，生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供 应商和合作伙伴那里。这种在供应链系统中将客户视为核心的“超常规”运作， 使得戴尔能做到到4天的库存周期，而竞争对手大都还徘徊在3040天。这样， 以IT行业零部件产品每周平均贬值1%计算，戴尔产品的竞争力显而易见。在 不断完善供应链系统的过程中，戴尔公司还敏锐捕捉到互联网对供应链和物流带 来的巨大变革，不失时机地建立了包括信息搜集、原材料采购、生产、客户支持 及客户关系管理，以及市场营销等环节在内的网上电子商务平台。在 valuechain.dell.com 网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存 清单在内的一整套信息。与此同时，戴尔公司还利用互联网与全球超过 113,000 个商业和机构客户直接开展业务，通过戴尔公司先进的 www.dell.com 网站，用 户可以随时对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户 也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。戴尔公司在电子商务领域 的成功实践使“直接经营”插上了腾飞的翅膀，极大增强了产品和服务的竞争优 势。竞争策略与环境1、市场基础和市场结构：在巨大的IT市场当中，IBM、HP和Apple等知名的强大企业占据 了计算机硬件市场相当大的份额，同时这些企业也在其他领域有很大的 市场份额，比如：HP的打印机、IBM的电子商务服务、Apple的MP3 播放器以及独有的MAC系统软件。Dell想要在这巨人林立的IT市场站 稳脚是相当困难的，但是 Dell 却真正做到了。Dell 模式去掉了中间环节，直接面对消费者，它一方面大幅度降低 了成本，使之与竞争者相比具有成本优势，而能以更低的价格出售产品； 另一方面，与消费者的紧密接触又使它能及时获得信息来对产品予以调 整，从而又具有了差异化优势，这两者结合的最终效用是有效地弥补了 Dell 公司规模、技术和资金上的劣势，而使它在随后的十几年中，公司 业务扶摇直上。迄今为上，在美国 PC 机市场上， Dell 的市场占有率已 超过了 IBM和康柏，并于1998年，在全美最受赞誉的公司中排名第4。同时Dell也进入了打印机、企业服务器、MP3播放器等新领域。2、市场定位：Dell 面对企业、政府和个人消费者进行个性化的直销服务，能够对 消费者的要求进行定制化服务。由于省却了中间环节，所以价格更具竞 争优势，同时也能满足顾客个性化的需求。Dell 网站的特点：直销型的企业网站在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具 备了网上销售的条件。网上直销型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用 户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总 成本，增强竞争力。通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展 电子商务的一种方式，但并不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有 类型的企业。网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商， 如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的 营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因 此，企业一旦建立网上直销渠道模式，可以大大提高企业的竞争能力。利用网上 直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中 间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩 大企业的市场份额。 网上直销性电子商务网站提供的功能包括：1、 网上支付功能。企业可以借助第三方提供的网上支付平台，来建立企业的支 付系统，如采用银行提供的信用卡支付方式实现