桑葚广告策划

桑葚广告策划书团队成员：周栋、张平廉、陈海长团队成员：周栋、张平廉、陈海长策划日期：策划日期：20112011 年年 9 9 月月目录 一市场分析一市场分析(一)市场发展及现状（二）现有市场竞争状况分析(三)各饮料市场市场份额，销售比重基本情况（四）消费者分析 （五）市场发展趋势分析（六）市场发展趋势分析二产品分析产品分析（一） “桑葚”功能特点分析（二）竞争对手的功能、特点分析 （三）机会分析 （四）威胁分析 （五）优势分析 （六） 劣势的分析 （七）市场环境分析三产品定位三产品定位市场分析市场分析( (一一) )市场发展及现状市场发展及现状国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多， 短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，人在碳酸饮 料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料 市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段(2000 年以前)无强势品牌早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰 风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或 是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。第二阶段(2002 年)统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在 的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段(2002 年以后)多家品牌围攻统一 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从年开 始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品 牌在各条战线围攻统一的态势。（二）现有市场竞争状况分析（二）现有市场竞争状况分析果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三个方面： 一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来越多，但大品牌一 直在市场中占居上风如汇源、茹梦、金苹果、都乐、大湖等。 二是国产品牌处于明显的劣势，在超级市场、商场的货柜上，摆放的果汁基本 上是“洋品牌“，国产果汁饮料却难觅踪影，除了“汇源“、“荣氏“等少数品牌能为 消费者所认知与认可外，大部分品牌都“默默无闻“，而洋品牌占据了大部分的 市场份额，如“都乐“、“茹梦“、“大湖“等，而且这一趋势有加大的可能性。因为 许多海外果汁生产厂商都看到了中国果汁市场所拥有的巨大发展潜力，纷纷抢 滩中国，如澳大利亚第一大果汁生产商贝利公司、日本的麒麟、英国的亚洲财 务集团、原美国施格兰有限公司、全球最大橙汁商施格兰、饮料巨鳄可口可乐、 百事可乐等都准备进入中国果汁市场，这些大型企业不仅具有生产规模优势， 而且在品牌经营方面也有丰富经验；近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百 事可乐在年并购了纯品康纳，年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可 口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强， 汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万 向的合作，使它获得了强力的资金支持。国产品牌面临着较大的生存与发展危机。因此， 今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代。三是面对全国性品牌的咄咄逼人，地方品牌表现较为活跃，如北京的富迪、华 贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上 海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等，但是这些品牌中 大多市场较为分散，没有形成一定的市场发展规模和固定的消费人群。( (三三) )各饮料市场市场份额，销售比重基本情况各饮料市场市场份额，销售比重基本情况经历过碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能性饮料各领风骚五年的中 国软饮料（非酒精饮料）业，目前正进入群雄争霸的春秋战国时代。饮料业作 为一个高速成长的行业，其消费市场巨大，随着消费者对产品多样化需求的增 加，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。1 1 碳酸饮料占有的市场份额碳酸饮料占有的市场份额 表一 全国碳酸饮料市场份额（销售量） 单位：%年份200020012002200320042005销售量362725232121表二 全国碳酸饮料市场份额（销售额） 单位：% 年份200020012002200320042005销售额262422211919图一 市场各饮料的销售比重 单位：%碳酸饮料占据饮料市场的大部分比重，但呈现下降趋势.2 2 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度市场中不同果汁饮料的受欢迎程度图二 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 单位：%消费者分析消费者分析 随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和 骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋 齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加注重健康。而注重健康的人群的比例也在 增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。市场发展趋势分析市场发展趋势分析果汁饮料的品种将会更多样化 果汁饮料市场的细分将会更具体，新的果汁饮料市场也将随着它的发展而出现 由于竞争激烈，果汁饮料的市场价格不断被拉低 未来果汁发展将从功能型向营养型转变 回归自然将会是一种未来潮流，同时果汁饮料将在中国的传统文化中，找到更 多促进它发展 的动力产品分析产品分析（一）（一） “桑葚桑葚”功能特点分析功能特点分析随着人们保健意识的提高，人们对果汁饮料的天然健康、保健功能将越来越认 可，其不仅会成为人们夏季消暑的重要饮品，而且也会成为许多人常年保健的 饮品。桑葚属桑科，性味甘、寒，含有丰富的赖氨酸、维生素 C 和铁性微量元 素，因桑叶要养蚕宝宝，桑树不施农药，是真正的绿色食品。中医认为，桑葚 滋阴养血，补益肝肾，乌发明目。 成熟期的桑葚，胖嘟嘟，亮晶晶，令人馋涎欲滴。放一颗到嘴里，唇齿间顿生 津液，酸甜爽口，清凉润喉。桑树的生长环境，使桑葚出自天然较少污染，早 在两千多年前，就已是宫廷御用补品，被称为“民间圣果”。 桑葚既能食用又可药用，在日本、韩国等地，用桑葚制成的红酒、饮料十分畅 销，而且用桑葚还可提取天然色素在生殖系统方面，很多人存在着潜在的不孕不育病理体质。近期的中国日报 报道了现在我国的生育适龄人群中 8%到 10%面临着不孕不育的境况，其中 50%的 情况归咎于男性精液质量下降。 桑葚可以帮助改善这种“生殖亚健康”，很多治疗死精症的方剂中都以桑葚为重 要的组成药物。因此，对于在积极备战“下一代”造人工程的男人，不妨在这个季节里多吃些桑葚。 对于女人来说，多吃桑葚可以抗衰老，滋养皮肤，让脸色红润。而对于男人来 说，它能对生殖系统有着很好的调节功效，需要补肾的男士可以经常饮用桑葚 汁，不仅可以补充体力。 桑葚既可入食，又可入药，中医认为桑葚味甘酸，性微寒，入心、肝、肾经， 为滋补强壮、养心益智佳果。具有补血滋阴，生津止渴，润肠燥等功效，主治 阴血不足而致的头晕目眩，耳鸣心悸，烦躁失眠，腰膝酸软，须发早白，消渴 口干，大便干结等症。 由于中国桑葚文化的历史积淀（如桑葚曾经是中国皇帝御用的补品） ，再加上 桑葚的各种保健疗效及解渴的功效，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式 的要求，桑葚饮料走红具有先天优势 （二）竞争对手的功能、特点分析（二）竞争对手的功能、特点分析 根据国丰集团在果汁饮料行业的知名度小以及市场发展规模不大的特点，竞争 对手应该是一些地方品牌，这些品牌中大多市场较为分散，没有形成一定的市 场发展规模和固定的消费人群，与全国性品牌相比仍有较大的差距。对于地方 性品牌而言，如何做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场发展战略 是其今后发展的关键。（三）机会分析（三）机会分析 1 1 竞争虽然激烈，机会仍然很多竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商 因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力 度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场 的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没 有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 2 2 机会把握机会把握 顺应消费潮流和公司自身的发展，全方位满足各方需要；先入为主， 引领一场饮料行业的变革。 （四）威胁分析（四）威胁分析 1、威胁 最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质 化竞争，产品的同质化也给广告塑造品牌形象加大了难度，从而使产品无法达 到品牌个性和市场区隔； 2 威胁排除：强化自己的品牌影响力；突出产品的独特性，开创新的饮料市场。（五五）优优势势分分析析 1 国内果汁行业没有开创研发桑葚汁饮料。国外的韩国和日本虽然已开发 桑葚制成的红酒、饮料十分畅销，但短时间内不会进攻中国市场，不会对国丰 构成威胁。 2 产品成分优势：桑葚果实中含有丰富的活性蛋白、 维生素、氨基酸、胡萝 卜素、矿物质等成分是其他水果所没有的。 3 3 因此随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。4 随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、 避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健 康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、 美容等转变。（六）（六） 劣势的分析劣势的分析 1、 劣势 乐葚果汁果乐作为一新产品，刚进入果汁饮料市场，技术不成熟， 专业技术人员缺乏。 2、 劣势的弥补在不断的生产实践中改进技术，并投入资金用于研发。（七七）市市场场环环境境分分析析宏宏观观环环境境分分析析 ： 1 中国是一个人口大国，饮料在中国市场很大， 乐葚将成为那些关注健康、 爱美的人群所接受，新品牌带给大众另一种新鲜感。 2 现在市场上流行的品类主要为橙汁、苹果汁和葡萄汁，而桑葚汁类的产品在 国内尚属空白地带。 3 所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素 C 是保持年轻活力、美容与 增强免疫力的重要手段。选择维生素 C 作为产品的功能诉求，很容易让年轻人 特别是白领接受。 微微观观环环境境分分析析 ：面对地方性品牌的咄咄逼人，地方品牌 表现较为活跃， 也 是影响企业营销的重要力量。根据企业目前的经济实力，以及销售量来看企 业的目标市场是 华南地区二 、三线城市及 城镇、农村，他们有一定的品牌 认知度及购买能力。经过调查分析，我们将农夫果园的消费者按经济条件来划分。将华南地区二、 三线城市及城镇、农村 的充满活力年轻人及中年人为 目标市场。 1. 二、三线城市相对于一线城市来说竞争压力小， 弥补企业自身存在的资 金，技术等方面表现的不足，随时可以把握市场的态势。 2. 流动人口多，具有收入稳定、具有消费 高的特征。他们有足够的能力购 买新产品。二、三线城市的大、小超市及零售商多，购物方便，给消费者 提供了一个好的购物环境。 3 3 随着城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺的重点。 4 4 将二、三线城市作为乐葚新产品的目标市场，必将增加乐葚新产品的竞争对 手。因同质化竞争，所以我们必须在促销及媒体方面加强攻势，提高新产品的 竞争产品定位产品定位（一）产品品牌形象（一）产品品牌形象: : 1 首先乐葚给人一种富有乐趣，活力的形象，积极谋取产品的的差异化，以此 带动产品销量。2 在消费者心目中，乐葚不仅仅在口感更浓、味道好，而且在产品上更加注重 产品的细节（果味浓度高、果汁多） ，满足消费者的需求。让消费着体会到产品 卖点的核心价值。 3 由饮用果汁所富含营养与健