管理咨询课程服务管理

服务管理若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么，二是用比竞争者更 好的创新方法满足客户的需求。 美德鲁克 学习目标 掌握咨询公司作为一个服务型企业的营销途径； 了解咨询公司的定价方式； 掌握咨询公司的客户管理路径。 咨询公司首先是一个公司组织，是公司组织就需要生存并盈利，对客户产生价值，然后才能谈对社会产生价值和对公众产生价值。咨询公司同样会面临客户的问题，到哪里去寻找客户？如何设计适合客户的产品？如何用自己的知识和工具解决客户所面临的问题？而这一切必须基于客户，而非自己设计出一套体系去期望客户来接受，自己创造一套新的概念和理念去希望客户使用。必须根据客户本身的需要设计出相应的系统来，特别是由于中外市场环境的不同，而我们现在接触最多的理念理论都来源于西方的大背景下。 作为一种专业服务的管理咨询，如果想在给客户提供高质量服务的同时，也取得满意的商 业效果，它本身就需要卓有成效的管理。 管理咨询本身需要管理，这对于一个拥有数百名咨询师，业务范围十分广泛的大咨询公司来讲是不言而喻的。在这样的专业公司内，要为各位咨询师寻找工作，要协调许多各不相同的任务，要招募和培养咨询师，还要与当代最新科技水平保持同步，并获得适当的利润，所有这一切都代表了艰巨的管理任务。然而，即使一个小的咨询机构，甚至只是一个单独的从业人员，也必须处理资源利用、时间分配、客户关系、行政支持、专业发展等方面的管理问题。 实际上这个最基本的道理常常被忽视。有许多咨询公司，包括一些颇具规模的大公司，他们将其全部的才能和精力用于寻找新任务以及处理客户的问题上面，却忽略了本身运作的管理。这种态度所导致的不可避免的结果就是低效率、内部矛盾和在客户服务时出现问题。 客户对此亦十分清楚。我们常常听到这样的话：“治病的人，先治治你自己吧！”或者“咨询师，为你自己开一付药吧！”，这些话可谓言简意败。当各种专业公司需要用管理来反映其本质和复杂性时，管理咨询师的情形尤其突出。管理是其日常的工作，向客户介绍如何妥善管理是其主要活动。如果客户认真地采纳了建议，必然会认为咨询师是按照他所讲的去做的，否则，客户对咨询师处理问题的实际能力会产生怀疑。 咨询营销 咨询公司的营销原理与其他企业相同，但是其提供的产品与其他企业截然不同，是特殊的产品服务，因而其营销方法也大为不同。 在该行业中基础牢固的公司不喜欢运用各种营销技术，特别是广告，这不足为奇。同样的 态度也在咨询师协会中流行。在美国，直到20世纪70年代末的竞争环境中，广告才被认可为一种正当的、可以接受的专业服务的营销手段。 管理咨询必须营销其服务主要有两方面的原因：一方面，在竞争的环境中，如果咨询公司不进行营销，就不能得到其能够得到并应该得到的客户和市场份额，继而把它们的位置让给了竞争对手。另一方面，即使不考虑竞争，营销也是需要的，它促使合适的咨询师与需要并准备聘用他（或她）的客户接触。客户可能不知道你的公司，或者对咨询的内容缺乏了解，或者只是胆怯和害羞，因此，市场营销这一专业方法将扫除这些障碍并有助于建立双方所需的合作关系。 值得庆幸的是，越来越多的咨询师，实际上还有其他行业的人员，把市场营销视为服务概念的固有特征。营销并不是凌驾于专业服务之上；是专业服务本身需要建立并保持一种有效的咨询师客户关系。它可以识别客户的需要和要求，揭示客户的心理，确定专业人员能够为客户服务的最好方法，并使整个咨询过程运转起来。按照这种观点，服务营销是一种真正意义上的专业服务所必需的条件。当销售完成时营销并未结束。合同签订后，咨询师仍继续营销，直到项目开展及项目完成以后。 营销原则 对于营销及其采用的各种技术是否妥当一直都有争议。即使在今天，有些咨询师仍为“销售”他们的服务而感到不安：他们认为这样做不是本行并降低了他们的人格尊严。许多咨询师市场营销水平很差，如果迫不得已去进行营销活动，他们也缺乏热情和想象力。 然而，咨询营销和咨询活动本身一样古老。詹姆斯·麦肯锡（James O.McKinsey),管理咨询的先驱者之一，曾花费很多时间与有意向的客户和其他有益的商界人士进餐，他会边吃饭边展开技术讨论来争得别人的信任，并对他所能提供的帮助进行详细的解释。他的商业直感告诉他：专业人员必须积极地对其服务进行营销。当然，他也谨防过分的宣传。 经验表明，成功的咨询服务营销必须遵循一定的基本原则。 客户为本 把客户的需要和要求视为营销活动的核心。把潜在客户不需要或不想购买的东西卖给他们 是没有道理的。如果客户听说咨询师是一位卓越的非常成功的专业人员时可能很高兴，但更为重要的是要使客户确信咨询师关心他（或她）,了解情况，随时耐心倾听他（或她）的意见，能帮助找到有利于其业务的解决问题的办法并付诸实施。这是一条金科玉律。营销努力必须以客户为中心，而不是以咨询师为中心。对客户的关注必须是真挚的，并甚于对自身的关注。 客户特质 记住每个客户都是唯一的。咨询师过去的经验和成就是一笔重要的财富。但这些也可能成为陷阱：咨询师可能感觉自己事先已经对新客户的需要了解得很清楚自己以前不是处理过很多同样的情况吗？但即使所有其他条件都一样（实际上是不可能的）,涉及的人也总有不同。要了解新客户的唯一性。要为客户提出新颖的解决方案，而不是盲目模仿为其他条件而设计的模型。 自知之明 提供和销售咨询师不能完全胜任的服务是很有诱惑力的。常常，一个信任咨询师的客户在把工作委托给咨询师时不会要求表明其能胜任的任何证据。屈从于这样的诱惑是违背职业道德的；客户的利益可能会严重受损。这也是一个技术判断问题。营销能力也涉及咨询师能否真实地评价自己的能力。 宣传有度 营销会产生期望和约定。营销过度可能会产生公司无法满足的期望。这样做可能会产生负效用甚至违背职业道德：有些客户可能急需咨询师的帮助；咨询师答应了，但做不到。或者过度的销售努力会迫使咨询公司招收一些没有经验的咨询师，并立即派去为客户服务，但却不能对他们加以培训和监督。 尊重同行 在和客户讨论的过程中，经常会谈及有关咨询师的竞争对手的方法和能力等问题。如果咨询师对他们的情况有所了解，咨询师当然可以如实地提供有关他们的信息。不过，提供歪曲的或带有偏见的信息，以及对竞争对手做诋毁的评价借以影响咨询师的客户的做法是违背职业道 德的。一个老练的客户往往把这些诋毁的评价视为咨询师软弱无能而不是强有力的表现。 专业服务 管理咨询师要有事业心，有创新精神，有时在营销方面还要有闯劲。他们可能从其他部门的营销中获得大量知识。但咨询师不是在卖饼干或洗衣粉。在选择恰当的营销方法和技术时，对于所提供的服务的专业特性、客户的敏感性，以及当地的文化价值观和准则等方面都不可忽视。 表现履约 有些咨询师，没能保证在人员配备、质量控制和完工期限方面，以在他们致力于寻找新客户时同样的质量水平践约，而且也没能尽力做到使客户满意。营销是一个过程，并不以合同签署为约束，树立这种观念是有益的。任务的履行，完美的服务，是营销的重要方面。 不定期的论文和小册子。如果管理咨询师能通过技术和信息论文、指南、报告、简讯、手册、一览表和其他资料等方式来与现有的和潜在的客户们分享某些知识和经验，将深受他们欢 迎。所有出版物都应当包括作者所在咨询公司的简介、公司及其服务的有关信息，(如果允许的话）,还要有出版物中披露过某些经验的客户组织的有关信息。 和公共信息媒体的关系。公共信息媒体，如出版界、电视或广播一直在不断寻找其深孚众望的信息。管理咨询师拥有或可以帮助收集、组织并提供一些这样的信息例如，关于商业和金融的发展动向，技术发展对工厂和办公室工作的影响，新的节能技术，或是贸易政策对投资决策可能带来的影响等。 营销途径 对一个咨询公司来说，有一些非常有效的促销方式，现在根据各自的优点把它们列举出来。也就是说，首先将讨论那些被证明能够带来最大回报的途径，然后依次到那些仅能够带来最低回报的途径，这些方式是非常有趣的方式。 专项研究 咨询公司的角色是帮助客户获得并维持竞争优势，至少在咨询公司的专长领域。要实现这一点，咨询公司就需要信息。咨询公司必须了解相应的行业、全球趋势以及全球趋势将对咨询公司的专长领域产生什么样的影响。咨询公司还希望了解在其他公司中，现在正发挥作用的是什么，现在没发挥作用的是什么。 这些也是咨询公司的客户希望了解的。客户们当然希望获取能够帮助它们成功的诀窍。 座谈交流 通过这种方式，咨询公司可以向代表提供在别处得不到的信息。这里的座谈会（Workshop)不是专题讨论会（Seminar),因为使这种事件保持亲密性和交互性非常重要。计划不要超过20人。要抓住和与会代表建立关系的机会。咨询公司要确保有四五个咨询师在场，并且在场的咨询师都有自己的目标客户。咨询公司应指派一人主持圆桌讨论，每一次发言之后，都应该有跟进。应该有效地简单提示代表，让他们积极参与圆桌讨论。 参加座谈会的人交纳一定的费用，可以迫使咨询公司在座谈会中为与会者提供价值，并且获得相应的收入来弥补销售成本。人们在支付了费用之后往往很可能会出席座谈会，不过，不管咨询公司收多高的费用，还是有人不会露面。此时，一个有效的做法是退回那些不十分满意的代表所交纳的费用。如果有人花费时间来听讲，却感觉没有获得什么价值，与其让他们告诉他们的同事这个座谈会枯燥乏味，让他们有一种被抢劫的感觉，还不如把钱退回给他们。 有这样一个实例：一个非常不满意的与会代表，他在拿回200英锈座谈会费一周之后同举办座谈会的咨询公司签订了一个价值150000英锈的咨询合同。 当咨询公司通过座谈会做广告的时候，它实际也在宣传其专家技能。对于每一个购买座谈 会门票的人来说，将会有上百人知道该咨询公司及其业务范围。虽然现在有些人可能还不是咨询公司服务的顾客，但是当他们成为相应市场的客户时，他们知道应该向谁购买相应的咨询服务。 那些考虑购买咨询公司的服务的人会在参加座谈会期间检验该咨询公司的水准。通常情形 下，一个潜在客户向咨询公司购买咨询服务之前，往往需要一定的时间。客户寻找合适的咨询公司同咨询公司寻找客户一样会不厌其烦地进行筛选。在这种初步的“求婚”期间，他们可能参加了很多类似的座谈会。 杂志文章 咨询公司可以把自己和客户都可能阅读的杂志编成一个清单。把撰写的文章投稿给选定的 杂志的编辑，当然所撰写的文章必须能够引起人们的普遍兴趣，而且能够反映咨询公司所提供的解决方案。 咨询公司还要注意文章的内容。杂志和期刊的编辑及其读者常常喜欢介绍方式和方法的文章，因为这种文章能够给读者提供他们可以运用的诀窍，如“×××的入门指导”。同样，咨询公司的研究也应该承担这项工作。 由于担心竞争对手会从中学到什么，害怕竞争对手模仿自己的方式和方法，因此在咨询行业中人们对技术诀窍的披露都非常谨慎。实际上，如果竞争对手确实模仿了咨询公司的方式和方法，这应该是正中下怀的一件事：他们是跟随者，把昨天的秘诀透露给竞争对手，是一个鞭策咨询公司自己的绝妙途径。 如果咨询公司要最大限度地实现这个目标，它的文章应该重印，在专题讨论会上分发或者 寄送给其客户。 Maister(1997)建议：为文章的撰写设置目标，例如每一个专业咨询师每年必须发表一篇文章。如果要这样的话，咨询公司最好是雇请一位从事新闻杂志业的人来同公司的咨询师进行文章撰写的合作；因为他们是咨询师而不是作家，没有帮助，他们就不太可能撰写出令人感兴趣的优秀文章来。 会议演讲 咨询师的会议演讲目的应该是向听众中的一两个正准备使用其服务的人进行演说，咨询师 所真正期望的是他们在会后与自己联系，并询问相应服务的情况。所有的营销活动都类似于求爱，一个可以触动与会代表的方法是承诺把幻灯片或者其他重要信息拷贝给那些希望把业务给自己的人。 公共演讲的一个秘诀当然是讲一些令人感兴趣和重要的事情。对此，咨询师也应该借