管理咨询课程品牌咨询

品牌咨询一家高瞻远瞩的公司就像一件伟大的艺术品，你无法指出是哪一点使得整个作品如此完美，倒是整个作品所有细节协调一致创造出来的整体效果造就出经得起时间考验的伟大特质。 柳传志 学习目标 掌握品牌资产的评估方法； 认识国家品牌的重要性与建设思路； 学习领导能力评估的路径与方法。 品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（WBL)评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占 有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。 世界品牌实验室（World Brand Lab,WBL)是由1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授(Robert A.Mundell)担任主席的世界经理人资讯有限公司的全资附属机构，致力于品牌评估、品牌案例、品牌培训、品牌定位、品牌管理、品牌推广等。 世界级企业（World-Class Enterprise)与世界级品牌（World-Class Brand)是密不可分的，世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。 海尔的品牌之路1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损147万元的小厂，当时的工资是张瑞敏回农村借来的，近30年来，海尔持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电，米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。 2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达616亿元。 2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位，实现中国品牌零的突破。海尔品牌发展到今天，大体经历了这样几个阶段： 1984年到1991年，为确立名牌阶段，发生在1985年的“砸冰箱”事件（用大锤砸了76台质量不合格的冰箱）,是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志，海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1992到1998年，为品牌大规模延伸阶段，这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大规模的进行了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。这个阶段，其实是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年至今，为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营阶段。 用张瑞敏的说法，是“国内无名牌”，对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，实现海尔提出的“三个三分之一”的目标：三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。海尔的知名度初步成为国际知名品牌。 由此我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一趾而就的，在海尔成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。 在海尔打造品牌的阶段，正是我国经济高速发展的阶段，也是我国实施改革开放的时期，期间经历了计划经济时期，计划经济向市场经济的转型时期，以及加入世贸组织，经济全球化等阶段。海尔在1985年的时候就敢于砸掉不合格的产品，树立起以质量造品牌的意识确实可责。海尔通过砸掉不合格产品的事件，让人知道了海尔对产品质量的严格要求，在内部提升了职工的质量意识，另一方面在消费者中间树立起了自己的信誉海尔是高质量的，毫不凑合的。假如从当时海尔的经济角度看，砸冰箱是不能理解的，因为当时海尔还处在困难阶段，本来从一般人看来，可以修理之后再出卖的产品，为什么非要砸烂呢？但是，从树立品牌的角度看，则是非常高明的。76台冰箱被大锤砸烂了，但是海尔品牌的形象，在消费者中间实在地树立起来了，这种树立，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动。所以，这种名一旦形成就是结实的，不容易被破坏的。 海尔经过近30年的发展，才打造了中国家电行业的第一品牌。在海尔的三个发展阶段中，从抓产品质量树立起海尔优质的形象，到五星级的服务，到对消费者的“真诚到永远”，海尔一直就在树立品牌的形象。在海尔打造品牌的过程里有三个方面是值得做品牌企业关注的。 第一个方面：品牌的核心价值“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的信任和喜爱，而是永远的信任和喜爱。这就抓住了品牌最基本的实质，品牌是产品和消费者之间的完美体念，就是企业和消费者的关系，这不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。 第二个方面：狠抓产品的质量，确保海尔产品是高品质的。从1985年的砸冰箱事件，到采用国内独特的“OEC管理”法，全面地对每人、每天做的每一件事进行控制和管理，在海尔每个员工的手里，都有一张“三B卡”。每个员工千完了当天的工作后必须填写这张卡，每个月的工资跟这张卡直接挂钩，这张卡把整个的工作，大目标分解到每个人身上。例如冰箱共有156道工序，545个责任区，都落实到了每个人的头上，保证了全过程的优质生产，1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 第三个方面：品牌前期延伸工作遵循了三个原则。一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 第四个方面：事件营销，新闻公关提升品牌知名度。1985年的砸冰箱事件，洗衣机洗红薯的故事，小小神童的故事，消费者自己设计冰箱的故事，摘牌检测进入德国市场的故事，德国政府补贴海尔冰箱的故事，曲线小酒柜风靡美国市场的故事，质量事故领导首先接受处罚的故事，张瑞敏到哈佛和洛桑讲课的故事这些故事既成为海尔企业文化和企业形象最生动的载体，也为媒体提供了不少报道资料，借此，海尔大力提升了品牌的知名度和美誉度。 第五个方面：打造品牌是一个循序渐进的过程，不能一疏而就。海尔品牌经历了确立品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段，前后经历了近30年的时间。 综上所述，企业做品牌要先树立起品牌的意识，确定适合自己的品牌发展战略，以品牌战略引导企业的发展，确保企业在塑造品牌的过程中能稳步的前进，最后成功打造成行业强势品牌。 品牌资产 从20世纪80年代以来，“品牌资产”（Brand Equity)成为了西方营销界一个广为流传的概念，它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资 产。它有助于提高品牌所附着产品或服务的附加值，它可以使品牌享有持久的差别化的优势。 品牌资产是商誉的一种，是企业重要的无形资产。世界经理人资讯有限公司CEO丁海森一语道破了品牌资产对于一个企业生存和发展的重要性：“世界级企业（World-Class Enterprise)与世界级品牌（World-Class Brand)是密不可分的，比如可口可乐是世界级企业，同时也是世界级品牌，如果某天可口可乐公司毁于一旦，但由于可口可乐作为世界级品牌依然存在于消费者心中，因此依靠这个品牌它必将再次崛起。”品牌资产的价值是通过品牌资产评估确定的。近年来，品牌资产评估也日益受到广泛的关注，主要有以下两方面原因：第一，品牌资产的高溢价使得品牌资产评估变得必要。随着资本全球流动的发展和竞争的加剧，大企业往往不惜重金收购中小企业以扩大经营规模。在收购价格中，用于购买品牌的占相当大一部分，有时竟达80%90%2。比如菲力普.莫里斯公司(Philip Morris Company)花了129亿美元买下卡夫（Kraft)食品公司，这笔花费相当于卡夫(Kraft)有形资产价值的4倍数额；雀巢花45亿美元购买能得利，超过其账面价值的5倍。 正是这些公司认识到了被收购公司的品牌具有高溢价，才肯花费重金进行收购。第二，品牌资产评估的结果是企业制定品牌决策的重要依据。品牌经理可以以品牌资产评估的结果为依据，并根据企业总体发展战略，制定品牌战略和策略，进行相应的品牌决策，进一步提升品牌价值、顾客满意度、忠诚度和企业的价值及形象。 品牌资产评估的重要性和巨大商业价值使其成为品牌研究的重点和热点问题。近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。很多企业未作品牌的价值评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 西方对品牌或品牌资产（Brand Equity)的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。品牌资产评估方法可以归纳成有三大体系3,如图14.1所示。 比较法 比较法用来测试消费者对一个品牌的态度和行为，它能够更直接地评估高层次品牌意识和强有力、受赞誉、独特的品牌联想所产生的利益4.p292。这种方法适用于测量消费者感知的作用和对营销方案的偏好。 比较法分为三种：以品牌为基础的比较法、以营销为基础的比较法和联合分析法。 以品牌为基础的比较法 以品牌为基础的比较法是测试品牌资产成果的一种方法。这种方法测试品牌识别变化所导致的消费者的反应。方法是：让一组消费者回答关于某品牌产品或其营销方案在某些方面的问题，另一组或几组消费者回答关于另外一种或多种品牌的相同产品或营销方面的问题，“其他品牌”是虚拟的已命名或未命名的某种产品、服务或竞争品牌。通过比较这两组回答，营销人员可以明了自己品牌所具有的消费者认知程度，并总结出自身营销方案存在的问题，为今后营销方案的改进提供依据。这一方法可以使营销人员对品牌资产进行更加深入的了解。此方法的不足之处则在于更依赖于消费者的主观想法，评估结果不甚客观。 以营销为基础的比较法 与以品牌为基础的比较法不同的是，以营销为基础的比较法实施品牌保持不变，测试由于营销方案变动引起消费者的反应。 以营销为基础的比较法的优点在于最能体现营销方案对消费者认知、消费者忠诚的影响，进而能够评估出对品牌资产价值的影响。这种方法是针对消费者偏好改进营销方案，增加品牌价值的有效方法。缺点则在于主观性比较强，与以品牌为基础的比较法相同，很大程度上依赖于消费者的主观想法。 联合分析法 联合分析方法要求消费者从