试谈国际营销定价策略

第七章国际营销定价策略第一节影响国际定价的因素一、企业定价目标企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种：1.利润目标利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。如果企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：需求函数：Q = a b * P其中，a,b为大于0的常数；Q为产品的需求量；P为产品的价格。该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。成本函数：TC = FC + VC * Q其中，TC为生产某产品的总成本；FC为固定成本；VC为变动成本。总收入函数：R = P * Q其中，R为总销售收入。由此可得，总利润：Z = R - TC = P * Q - （FC + VCQ） = P *（a b * P）-FC + VC -（a b * P）对利润函数求导得： dZ/dP = a + b * VC - 2b * P当dZ/dP = 0时，Z有极大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。2.市场目标企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。3.竞争目标（1）维持现状当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。（2）避免竞争避免竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避免价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避免竞争。二、产品成本1生产成本我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表71说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量的增加而增加。这是很自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投入；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产2单位的物品总成本为110元，生产3单位的产品的总成本是130元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的成本创造产出。表71 不同产出水平的总成本产量/Q固定成本/FC（元）可变成本/VC（元）总成本/TC（元）05505515530852555511035575130455105160555155210655255280固定成本也称为“固定开销”或“沉淀成本”。它由许多部分组成，厂房和办公室的租金、合同规定设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水，等等。即使企业的生产量是零，也必须支付这些开支。而且，如果产量发生变化，这些开支也不会改变。上表第三栏显示的是可变成本，可变成本是随着产出水平的变化而变化的那些成本。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所需要的能源，等等。总成本是固定成本和可变成本的和。2分销成本产品从生产地流通到最终消费者身上，要经历相应的环节，其间必然发生相应的费用。中间环节费用主要包括运输费用和支付给中间商的费用。制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进去，并注意国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB（装运港船上交货）、CFR（成本加运费）和CIF（成本加运费和保险费）这三种办法。对于出口国来说，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。关税是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的成本之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额的高低取决于关税率，可以按从量、从价或混合方式征收。在通货膨胀国家，成本可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中规定价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供信用的期限。汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之一，其风险成本也必须考虑。由于发达国家的货币基本上都是采用浮动汇率制度，因此这些主要货币之间的比价变动使得人们很难准确地预测某种货币未来时期的确切价值。国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后付款，所费时间通常较长，容易造成企业资金的短缺，增加企业的资本成本。资本成本在不同的国家是不一样的，通常发达国家的利率要低于发展中国家。因此，如果企业使用利率较高国家当地的信贷来支持生产和营销，可能会用较高的价格把高利率成本转移到买方。三、供求状况产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。四、国际市场竞争状况产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。对许多种类的产品来讲，竞争因素是影响产品价格最为重要的因素。市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型，这里我们只介绍前三种市场类型的价格策略：（1）在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无影响力，价格只能随供求关系而定，为此，企业只能接受现实的价格。（2）在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所控制，因而该组织拥有较大的定价自由。但是，垄断组织在制定价格时，也必须考虑比较高的价格可能会引起消费者的反感和政府的干预。（3）在不完全竞争条件下，对价格的影响力是由企业对市场的控制能力的大小决定的。五、公共政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。第二节国际价格升级一、国际价格升级同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用，比如需要更多的运输和保险费用，需要更多的中间商和更长的分销渠道服务，还需要支付出口所需的各种手续费和进口税。以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际生产上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。二、降低价格升级的途径价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不同的影响。因此，企业要努力采取措施抑制价格的逐步升级。常用的方法有以下几种：（1）降低净售价，即通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策略常常行不通。（2）改变产品形式。（3）在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响，但这需要较高的资金投入和管理投入，所面临的风险较高。（4）缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。在按照交易次数征收交易税的国家，可以采用这种方法来少缴税。（5）降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。第三节定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。其主要优点在于简便易用、比较公平。其主要方法有：1.成本加成定价法成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。成本包括生产成本（包括固定成本与变动成本）和经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）。成本加成定价是企业最基本、最普遍采用的定价方法，这种方法简便易行，计算准确，但由于缺乏竞争性，没有考虑消费者的需要，是很难制定出最适宜的价格的。若以C表示产品单位成本，以S表示百分比，P表示价格，则有：P = C（1 + S）上述公式中，C除了指产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的成本项目，根据这些费用是由生产厂家负担，还是由出口商或进口商负担，决定制定价格时是否将这些成本计算在内。也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，求得进价。C = P（1 - S）（1）式称为顺加法，（2）式称为倒扣法，并都有所应用。在美国，多采用倒扣法。现在，我们对两种方法的运用试做分析：例如，公司生产出口某型号的电视机1万台，每台固定成本200元，变动成本1 000元，预期利润率10%。用顺加法计算售价：P = 1 200（1 + 10%） = 1 320（元）用倒扣法计算进价：C = 1 320（1 - 10%） = 1 188（元）同一比例的加成，倒扣法算出的价格与成本和顺加法都不相同。从中我们可以体会到倒扣法的作用。与顺加法相比，在成本相同的情况下，倒扣法有较高的价格，或者说市场价格相同，而倒扣率较低，其迷惑性较强；企业欲统一市场价格或维护既定的定价策略，可根据经营条件的不同给零售商以不同的扣率，而形成统一的市场价格，以避免价格战。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于这一方法有以下几个方面的优点：（1）相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本决定价格可以大大简化企业定价的过程。即使企业对国外市场上的需求、竞争等因素了解不多，产品只要能够卖得出去，根据成本加成定出的价格就能保证企业的正常经营。（2）如果同行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低程度。（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方也不利用这一有利条件谋取额外利益，同时又能获得公平的投资报酬。成本加成法的主要缺点就是忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素，当市场出现供大于求时，因企业定高价而未及时改变，使产品难以销售出去，当市场出现供不应求时，产品定低价，一方面未能及时提高利润率以加快收回投资，另一方面使购买者认为企业产品质量低劣，影响企业和产品形象。我国企业在运用成本加成法制定产品价格时，还要考虑国外市场对倾销的认定。由于我国劳动力成本低，导致产品低成本和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向。这也是我们在制定产品价格时要考虑的一个因素。目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。它是根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。这种方法的实质是将利润看作产品成本的一部分来定价，将产品价格和企业的投资活动联系起来，一方面强化了企业经理的计划性，另一方面能较好地实现投资回收计划。国外大型的工业企业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定的限制，常采用