汽车营销实务专业培训

第一编 第一章汽车营销 第一节市场与市场营销 第二节汽车营销观念的演变汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演变的。它的发展大致经历以下五个阶段： 一、“生产观念”阶段“生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。例如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手段的市场扩张的策略目的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产品质量基本相等的情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。二、“产品观念”阶段“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念无疑曾使日后通用汽车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与其预期的价值相吻合或超过其预期价值时才会决定购买。 “产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。三、“销售观念”阶段“销售观念”认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。“销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。四、“市场营销观念”阶段“销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心；“销售观念”从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨： （1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。（2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。五、“社会营销观念”阶段在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。人们对“市场营销观念”的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。例，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。“社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为自己指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。第三节我国汽车市场营销研究的必要性一、我国汽车市场的形成与发展我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比，汽车市场的形成过程存在着重大差别。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段： （1）孕育阶段。从宏观经济体制开始转轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。（2）诞生阶段。汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。（3）快速成长阶段。这一阶段我国开始全面进入市场经济建设为标志成长阶段的主要特点将是：在一段时期内，国家将可能继续对少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制将被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模将迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素将逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。对此，企业要有足够认识，并给予充分的重视。二、我国汽车营销研究的必要性汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。在此方面，显然西方汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验，但我国的汽车市场处在发育之初，我国的国情、民情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方有较大的差别。因此，西方汽车营销的经验有多少可以借鉴，又怎样借鉴呢？我国面临的汽车营销课题更重大和更为紧迫一些，这种必要性表现在： 第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向加速发展。如果企业能够敏锐地洞察并积极、主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多地为自己争取发展的机会。第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。世界汽车工业发展的现状表明，在全球汽车市场不景气的形势下，国际汽车行业之间的竞争加剧。为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿与中国打交道的国外汽车公司也纷纷开始来投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。可以预见，一场没有硝烟的世界汽车工业大战将很快围绕争夺我国汽车市场而展开。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。 以上分析表明，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，当然机会也更多。我们也必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。第四节中国汽车市场营销攻略多年以来，国人一直认为进口车质量明显优于国产车，但现状并非如此，经过近十多年努力，我国的轿车工业已获得长足发展，其质量水平也有了极大的提高，国货比洋货并不逊色多少！从汽车的价格、日后的修理费用、配件供应等来看，进口车并不占任何优势：国产汽车维修服务网点多，维修人工及配件价格都相对便宜，各方服务周到；而进口车一旦出现故障或事故，修理起来相对麻烦，一方面进口车的性能、构造变化快，有些修理人员技术不全面，难以提供高质量的服务；另一方面，进口车配件价格昂贵，而且存在许多假冒产品，令人防不胜防。业内人士认为，对于广大工薪阶层，还是选择国产车为好。 美国三大汽车公司经过多年谋划，对东南亚发起了猛烈攻击，通用汽车公司率先在印尼建成了汽车生产基地。另外，该公司在马来西亚建立的基地也投产了。克莱斯勒公司不甘落后，相继重返泰国和印尼市场，推销“切诺基”等汽车产品。福特汽车公司更不相让，赶紧掷出杀手锏伙伴公司马自达生产的车型直取泰国及印尼市场。“三国”争雄东南亚，共同的目的便是赶走日本，重建“美军”基地。 通用公司利用合资在北京设立了发动机生产企业。福特也于在上海合资生产树脂汽车部件，以便达到在当地生产整车的目标。克莱斯勒也已决定在中国开辟两个外面包车生产基地。三大厂家还极力游说各国政府，实施于其有利的政策，以期挤垮日本。#$& 年 月，泰国政府决定对娱乐性运输工具（()）开始征税，税率定为*!+。据说泰国设此税项，克莱斯勒立了头功。内行人分析，此税设立，伤心者是日本三菱汽车公司，开心者是克莱斯勒汽车公司。究其原委，三菱汽车公司生产的一种类似货车的车型本应享受税率#"+的优待，然而由于() 税的设立，税率提高，价格不得不上调，竞争力大为减弱。相反，根据规定，克莱斯勒汽车公司“切诺基”的税率却由!"#下调至$%#。价格竞争方面，克莱斯勒汽车占有了优势。对于美国汽车公司发动的全面进攻，日本汽车公司起初不以为然，他们对自己在东南亚耗费几十年时间精心构筑的网络充满了自信。然而，他们没有料到在其市场占有率高达&#的泰国及印尼，当地政府正悄悄修改高度依赖一国的政策。同时，日元攀升也正使日本失去以往强大的竞争力，面对该地区日益增多的美国汽车生产企业和美国车，日本人警觉了。他们认为尽管美国汽车公司竭力拓展东南亚及中国市场，但重振欧洲子公司耗去了巨大的精力。为了应付日本汽车公司在东南亚的反扑，中美洲、拉丁美洲的美国势力正日益减弱。针对这个特点，日本汽车公司步步为营，在稳住后方东南亚的前提下，果敢地向其腹地拉丁美洲进发。日产公司领先一步，早已在黑