某大学市场营销学案例集

升达经贸管理学院郑州大学市场营销学案例集宁震霖案 例 目 录IV第一章 市场营销导论【案例一】三全：让老百姓的餐桌更丰富从消费需求出发，立足速冻行业三全公司董事长陈泽民是四川人，他的老家人人都喜欢做汤圆吃。到郑州工作后，陈泽民经常在家里自己加工汤圆，并送给同事品尝。大家都说，四川的汤圆很好吃，如果能够在市场上规模化生产，就可以让更多的人随时品尝这些美味的汤圆。受此启发，陈泽民创办了三全公司。因为满足了消费者的需求，三全速冻汤圆自上市后，就一直供不应求。此后，为了满足北方消费者爱吃饺子的习惯，三全开发了速冻水饺；针对满足南方人爱吃粥的习惯，三全又开发了适合常温保存的皮蛋瘦肉粥、柴鱼花生粥、米酒椰果粥等粥系列；四川人爱吃火锅，三全推出了火锅料系列；端午节中国人都喜欢吃粽子，三全又推出了速冻粽子。可以说，公司的每一次进步，都和消费者的需求息息相关。进军常温食品领域，提供更多选择为了让老百姓的餐桌更加丰富，三全没少动脑筋。一直以来，三全开发的都是速冻、冷藏食品，但对于旅行中的消费者，还有广大的城乡居民以及家里没有冰箱的老百姓而言，食用速冻和冷藏食品就不太方便。因此，三全开始考虑研发适应性更广的常温方便食品。多重优势，打造优质的常温米饭，并获得中科委和欧盟的双重认可在产品开发方面，三全是有优势的。公司设有行业内唯一的一家国家级企业技术中心，拥有行业唯一的一家博士后科研工作站。同时，三全还是中国速冻食品行业生产标准的制定者和速冻食品行业物流标准的主要参与者。从2005年开始，三全利用技术、人员、设备等各种优势资源，不断进行自主研发，成功开发出常温米饭、米饭套餐、出口白米饭和军需大浅盘米饭套餐4大系列、近50个品种的常温食品。2008年9月，三全经历了两件大事：一是他们开发的常温米饭系列产品通过了有关科研部门组织的成果鉴定；二是中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛视察了三全，并对三全的研发技术和产品品质给予了高度评价。2008年9月9日，中国食品科学技术学会组织专家委员会，在北京对三全的常温方便米饭系列产品进行了鉴定。中国食品科学技术学会名誉副会长尹宗伦、中国食品学会冷冻与冷藏分会理事长陆翔华等11名专家参加了鉴定。与会专家一致认为：该产品有效解决了常温方便米饭的工业化生产质量技术难题，在行业内居领先地位。产品不仅保持了米饭应有的风味、口感和良好的组织形态，还能在常温条件下根据需要保存6-一八个月，可满足不同人群的需求。其生产工艺和生产设备均有创新，对我国方便米饭的产业发展和竞争力的提升以及国内外市场的拓展，有很大的促进作用，有显著的社会效益与经济效益。与此同时，三全常温米饭产品还通过了英国零售商协会（British Retail Consortium，简称BRC）的认证，并批量出口到英国，成为国内同行业中唯一一家获得欧盟质量认可的常温方便米饭生产企业。如今，亚洲、欧洲、北美和澳洲等地区的很多国家都成为了三全的目标市场。为消费者出行提供新的选择目前，三全常温米饭已经在北京、上海、济南、郑州、苏州、杭州等重点城市全面上市，并在郑州北京、郑州上海等动车组铁路线上面向广大消费者供应。在没有进行促销活动的情况下，三全常温米饭迅速赢得了众多的消费者，销量相当不错。不少消费者评价说，现在出门在外，选择的空间更大了。尤其是很多不爱吃面的南方消费者，都表示以后再也不用老吃方便面了。陈泽民表示，三全未来的目标，就是研发更多的、老百姓喜爱的方便食品，让老百姓的餐桌更加丰富多彩。【案例思考】1. 三全公司的发展历程体现了哪一种营销管理哲学或观念？2. 三全是如何贯彻这一哲学或观念的？3. 三全公司的营销工作是围绕什么而展开的？为什么？【案例二】让奥运金牌托起孩子的希望在奥运期间，海尔正式启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，即在北京奥运会上，中国运动员每获得一枚金牌，海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学。为期17天的北京奥运会已经圆满闭幕，通过健儿们的奋力拼搏，中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷，在邹市明和张小平为中国夺得两枚奥运拳击金牌之后，中国以51枚金牌的成绩傲据金牌榜第一，并在女子体操、射箭、击剑、赛艇、蹦床、拳击等多个项目上取得历史性的突破。相应的海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划也遍地开花共捐建希望小学51所，遍布全国25个省，其中就包括四川北川地震灾区的一五所，3万多名贫困地区的孩子也因此收获了“希望”，有了新的学校。让金牌托起希望海尔的这项计划不但完美的诠释了奥运精神，更使金牌“增值”、承载了更为深刻的社会意义。海尔集团新闻发言人张铁燕表示，海尔一直积极支持希望工程，将反哺社会、致力公益作为企业的使命，而北京奥运是全人类的盛会，是中国的盛事，所以海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划就是为了让更多贫困地区的孩子也能感受到奥运的喜庆气氛，分享奥运带来的“希望”。【案例思考】1. 海尔的“奥运金牌希望计划”体现了哪一种营销管理哲学或观念？2. 在这项计划中，海尔是如何处理有关各方的利益的？3. 海尔的“奥运金牌希望计划”的社会意义是什么？第二章 战略规划与市场营销管理过程【案例一】海尔的多元化战略大家对于海尔集团并不陌生。海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。随着海尔集团的不断发展壮大，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等一八个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。我们从海尔的发展历程中可以看出，海尔之所以能够连续四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首，这无疑要在很大程度上归功于企业所制定的多元化战略。这一战略不但提高了海尔集团的整体竞争力，而且为海尔集团今后的发展奠定了良好的基础。一般来说，企业多元化战略的成功都要遵从以下的法则：1 企业应不断根据市场技术变化调整产品结构和行业结构2 重视资源的共享，追求协同优势3 不断调整自身的组织结构，形成企业整体战略4 在主要领域有效部署，发挥核心能力5 从战略高度重视企业文化的融合6 重视品牌延伸的有效范围那么海尔集团又是怎样在这样的法则之上走出了一条具有自身特色的多元化战略之路的呢？首先，海尔集团的多元化战略阶段可以大致的分为5个：一、 单一产品电冰箱二、 制冷家电电冰箱、电冰柜、空调三、 白色家电制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等四、 全部家电白色家电、黑色家电五、 进军知识产业众所周知，海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列，在稳固了自己在电冰箱产业的地位以后，海尔集团根据自身的优势，将自己的产品范围延伸到了制冷家电，这样的一个阶段我们可以视为横向的扩张。在将自己的产品范围延伸到制冷家电之后，海尔集团并没有止步不前，而是将自己的产品范围进一步的延伸到了白色家电和全部家电，这实际上是一种纵向的扩张。最后，海尔集团在稳固了自己在家电行业的地位之后，进行了一种脱离产业集群式的扩张进军知识产业。海尔集团根据自身的优势，结合企业的战略目标，走出了一条十分具有特色的多元化战略之路。首先，根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。这是十分重要的一点，许多企业在进行多元化发展的时候，往往忽视了这一点，盲目的、过早的进行多元化战略，这样的结果是企业的资源分散，造成核心产品的质量下降，服务跟不上，逐渐失去了自己的优势；而另一方面，企业由于没有了核心产品对于企业整体的支持，企业的扩张也就在步履蹒跚的进行，从而使得企业陷入了一种恶性循环之中。而海尔在进行多元化战略之前，充分的认识到了这个问题，所以海尔集团很好的控制了多元华的节奏，以产品质量带动管理，以服务促进销售，在不断稳固自身优势产业的基础之上，稳扎稳打，步步为营，不打无把握之仗，使得企业有足够的资源和精力推行多元化战略。其次，根据行业相关程度进入新行业：多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。海尔集团的多元化的五个阶段也就对这点作了充分的诠释。海尔集团从生产电冰箱，进入了相关度较高的制冷家电的行业之中。在进入了制冷家电行业之后，海尔集团又进入了中相关的白色家电和全部家电的行业。在这之后，海尔向自身发起挑战，向自己的低相关的行业知识产业进军，海尔的每一步都在自己的掌控之中，严格的遵守这样的一个规律，使得企业的多元化战略没有偏离自身发展的轨道。第三，海尔集团进入各个新行业的方式多样化：针对不同情况采取不同的进入方式。进入新行业一般有三种不同的方式；一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。在海尔集团发展的第一阶段和第二阶段，企业正是利用了自己在电冰箱方面的经营资源成功的进入了制冷家电行业。关于并购，海尔的张瑞敏提出了著名的 “吃休克鱼”的理论。张瑞敏指出，并购目标应当是“休克鱼”。因为，“活鱼”吃不到，主要是因为经营状况良好的企业，其经理人不愿意企业被并购，会千方百计地阻挠并购的实施。“死鱼”吃不得，最好是吃“休克鱼”。“休克鱼”指企业的硬件很好，但企业的思想、观念有问题，导致企业处于休克状态。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的办法，很快就能激活起来。通过吃休克鱼，海尔成功兼并了多家企业，在被兼并企业里把海尔模式进行复制。使其为海尔集团创造效益，并实现产业扩张，快速进入新行业。与此同时，海尔集团也在不断的推行以合资为主的战略联盟，如海尔为了快速进入国内的电脑产业，2003年初，海尔集团联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团，共同注资成立了海成(上海)信息技术有限公司，去年9月底，海尔集团又与精成电子科技集团在深圳合资成立了海尔信息科技(合资)公司；在国际方面，2006年10月27日，海尔集团与日本三洋株式会社在日本东京签署合约，双方合作成立合资公司海尔三洋株式会社，2005年，海尔冰箱产销量全球第一，合作之后加上三洋在日本、泰国及全球270万台冰箱制造能力将成为全球最大的冰箱生产商。从以上具体的事例我们不难看出，海尔集团进入新行业的方式是综合运用这三种方式的。这样的好处在于企业能够用最少的成本和最短的时间进入各个行业，推行企业的多元化战略，从而为企业谋得更多的利润。最后，进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名。海尔集团的一八个产品被