【店铺管理】江西四特酒营销终端工作手册

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632前言亲爱的同事，你好！作为四特大家庭中营销一线的一员，当你打开这本手册，你 将全面系统地掌握四特酒终端工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，手册将指 导你操作、完善四特酒的各项终端工作，不断提升四特酒的终端表现，从而不断地巩 固和扩大四特酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！ 作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的最末端，作为营销攻略 的重要阵地，终端在整个营销过程中扮演着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的 今天， “决战终端、决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品和其他快速消费 品在市场上实实在在的行动。 终端工作手册，旨在为广大营销一线人员提供终端工作的总体思路和系统的操作 规范。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地贯彻实施和进行有效的 整合，希望你将各项终端操作规范在学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精 益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于手册上所列举的，仍有许多待全体营销一线人 员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员参与和稳步推进，将四特酒在终端的核 心竞争优势不断巩固和扩大，为四特品牌战略的最终实现打下坚实的基础！目 录第一章第一章 终端基本概念终端基本概念 3 3第二章第二章 终端工作概述终端工作概述 6 6第三章第三章 终端普查和客户档案的建立终端普查和客户档案的建立 8 8第四章第四章 分销系统设计及终端人员管理分销系统设计及终端人员管理1010第五章第五章 覆盖率及覆盖率及网点开发网点开发1616第六章第六章 重点终端产品进场及管理重点终端产品进场及管理2020第七章第七章 终端价格管理终端价格管理2525第八章第八章 陈列理货及补货陈列理货及补货3030第九章第九章 终端滞销产品的防范及处理终端滞销产品的防范及处理3535第十章第十章 终端氛围布置终端氛围布置3636第十一章第十一章 终端广告发布终端广告发布4040第十二章第十二章 终端沟通与客情宣传终端沟通与客情宣传4444第十三章第十三章 终端信息收集、处理与反馈终端信息收集、处理与反馈5050第十四章第十四章 达标店、样板店、样板街建设达标店、样板店、样板街建设5353第十五章第十五章 终端促销终端促销5858第十六章第十六章 促销宣传品管理促销宣传品管理6363第一章 终端基本概念一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、也是最重要的环节。终 端是产品与消费者直接接触的场所，是接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞 好通路及渠道建设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减少高端 媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占终端，就是抢占了营销制高点。 首先，我们有必要对终端的基础知识有个全面的了解。 1、终端的概念 从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所终端可以理解为产品销售或消费的场所。从广义上理解，终端可以终端可以 定义为：商品从生产厂家到真正购买者或消费者手中的最后一环，是实现定义为：商品从生产厂家到真正购买者或消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳惊险一跳” 的场所的场所。从这个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是，它可以是终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是，它可以是 人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。 如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道，产品是河水，终端是 入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水终究要流向大海。 2、终端的重要意义 终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是 为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临 门一脚”即消费者的实际购买或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥 有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳)的 机会和可能。 终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者认同，从而直 接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员” ，是产品助销的重要 工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣，从而激发购 买或消费欲望。终端人员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或 消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对消费者提醒记终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对消费者提醒记 忆，保持忆，保持“广告效应广告效应”的连续性，不让消费者产生淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，的连续性，不让消费者产生淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸， 其意义十分重大。其意义十分重大。 终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最基础的单位终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。 建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。 终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态和消费需求的最敏感的地终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态和消费需求的最敏感的地 带带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商的意见、竞品动态等)，为 产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们 产品的意见、建议；从终端人员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪 些地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进一步做好市场工作起。 二、终端构成要素 通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商 品、包装、配件、附件、VI 表现、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直 销)、陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、辅助展示 物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别。 软终端主要指终端软件软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素养与谈话方式、待客态 度、对企业及产品知识的了解、对行业及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、 与竞品导购人员的区别等。 标准四特酒终端标准四特酒终端= =原始终端原始终端+ +四特酒产品四特酒产品+ +四特酒氛围四特酒氛围+ +四特酒终端人员四特酒终端人员( (促销人员促销人员)+)+ 四特酒理念四特酒理念 由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成的从事产品销售消费的， 其所有权不属于我们，我们暂称其为“原始终端原始终端” 。 四特酒理念是指终端工作人员、消费者都能对四特酒的产品知识、市场人员、 各项重大行动、企业理念等较了解。 三、终端分类及有效终端的界定 1、终端分类终端分类 按终端规模划分：A 类、B 类、C 类、D 类； 按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级(次要)、四级(一般)； 按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终端； 按直控情况划分：直控终端、间接终端； 按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端(指一些容易被忽视的非普 遍性终端)； 按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店)、非自有终端。 2、销售终端分类销售终端分类 大卖场(Hypermarket)： 营业面积在 xxxxm2以上，四特酒单店月均销售 xxxxx 元以上； 目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。 “一站式购物服务” ，提供免费停车，大型手推车；例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、北京华联、诺玛特(Rt-mart)； 特例：仓储式超市(C&C)，以小批发业主为目标消费群，例如：麦德龙(Metro)、普尔斯玛特 (Pricesmart)。连锁超市(Chain Store)： 门店营业面积在 xxxxxxxm2之间，四特酒总体月销量在 xxxxx 元以上，单点月均销量在 xxxx 元以上； 通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品为主；例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市发、闽客隆、华普等。便利店(Convenience Store) 营业面积通常在 xxxm2以下，通常 24 小时营业，提供微波炉、自助式饮料机、自助食品以 及电话交费或手机充值等便利服务； 门店多，而且位于居民社区、学校等周围； 例如：7-11、OK、可迪、苏果便利等。百货商店(Department Store) 营业面积在 xxxm2以上； 经营商品种类较多，包括大型家电、服装等，主要以柜台式经营为主； 例如：太平洋百货、PARKSON、武商、中商、亚贸、第一百货等。次要连锁/单点超市(Supermarket) 与连锁超市相对而言，营业面积在 xxxxxxxm2之间，四特酒月均销量在 xxxx 元xxxxx 元 之间； 较多城市中的地区性超市，如合肥日之惠、长沙家润多等。食杂店/士多店(Kiosk Store