知觉风险对品牌忠诚的影响研究以品牌知名与品牌形象

1知覺風險對品牌忠誠的影響研究以品牌知名度與品牌形象知覺風險對品牌忠誠的影響研究以品牌知名度與品牌形象為干擾變數為干擾變數王又鵬實踐大學企業管理學系教授張佩琳實踐大學企業管理學系研究生摘要摘要自政府開放電信產業民營化之後，行動通信產業蓬勃發展，手機市場充斥著琳琅滿目的產品，各家廠牌主打都不同，快速變化的款式、功能、技術及服務等等。每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者知覺風險的高低並影響消費者購買的優先考量。本研究探討消費者的知覺風險對於消費者品牌忠誠的影響效果，並了解消費者所感受到之品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現關係的影響效果。為了驗證上述假設，本研究以諾基亞手機的使用者進行研究，使用階層迴歸，研究結果發現1.知覺風險對2品牌忠誠有顯著負面影響；2.當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱；3.當品牌形象較佳時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱。關鍵字：品牌忠誠、知覺風險、品牌知名度、品牌形象關鍵字：品牌忠誠、知覺風險、品牌知名度、品牌形象緒論緒論1.研究背景與動機根據國際電信聯盟公佈的最新調查報告稱，2007年全球手機使用者的數量已經超過33億，在全球人口中的普及率為49%。2005年至2007年間，全球手機用戶的年平均增長率為22%。通訊通商聯強國際估計，目前台灣手機市場至少有23至25個品牌在競爭，銷售的款式超過百種，可說競爭十分激烈，也使原來掌握於賣方手中的市場主導權轉到買方手中，變成顧客選擇商品的時代。呂錦婷(2004)認為人手一支行動電話，某些的消費者常常去留意產品新資訊，非常有興趣；某些消費者對行動電話的態度則是能用就好，沒怎麼在乎；或者，某些消費者認為這個產品能代表使用者的形象和個性。每一位消費者對行動電話需求感、價值觀和興趣都不一樣，所感受到的知覺風險也不盡相同，因此不同的知覺風險認知也會相對的影響消費者對品牌忠誠的行為Odin, Odin and Valette-3Florence(1999)。在快速變化的款式、功能、技術及服務之中，每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者在面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。而消費者的知覺風險會隨著快速變化的科技產品而提昇，因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者較高的知覺風險進而影響消費者購買的優先考量。目前市場上競爭激烈，如何在此產業佔有一席之地，品牌知名度的高低與品牌形象好壞，絕對不容小覷，故企業透過各種行銷策略在消費者心中建立高品牌忠誠度或是較好的品牌形象時，可使其產品在競爭激烈的產業中永續生存。當一個品牌獲得消費者的鍾愛，知覺風險產生機率會降低，顧客會很忠誠的使用與購買該品牌的產品和服務。2.研究問題與目的綜觀上述，本研究將設法探究下列問題：(1).知覺風險與品牌忠誠間之影響。(2).品牌知名度與品牌形象在知覺風險與品牌忠誠間的干擾效果。本研究希望藉由探討上述問題，瞭解廠商若欲提升消費者的品牌4忠誠，是否應先減弱知覺風險，並了解消費者所感受到之品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現的關係。文獻探討與假設推導文獻探討與假設推導1.知覺風險 知覺風險之概念最早由Bauer(1960)提出，係由心理學域延伸而來, 認為消費者採購時，對預期結果的不確定性，或至少預期可能有不愉快感覺所產生。Baird Baird Mitchell & Greatorex, 1988)。Chaudhuri(1998)認為當消費者有某種需求的動機，而在蒐集比較品牌間資訊的過程，結果得知品牌間有很明的差異，這時會產生知覺風險，而此知覺風險會讓消費者為明確選擇其熟悉的品牌，架構模式顯示於圖 2。圖 2.知覺風險與品牌忠誠度模式圖(Chaudhuri, 1998)Armstrong and Kotler(2002)提出重複購買，可以減少行消費者知覺風險，銷售給具忠誠度高的消費者之成本遠低於其它不具忠誠度之8消費者，有於發展與顧客長期的關係。Doolin, Dillon, Thompson and Corner(2005)亦建議加強顧客服務，可以減少知覺風險，知覺風險的降低，有助於提高消費者再購次數。且 Chuningham (1967) 指出消費者所感受到知覺風險之不同會顯著影響品牌忠誠度，且知覺風險與品牌忠誠度之間呈現負相關。因此，本研究推論：H1:知覺風險對品牌忠誠有顯著負面影響4.品牌知名度Aaker(1991)認為品牌知名度是經常被消費者視為評價產品的主要考量因素之一， Hoyer & Brown(1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名度是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據，Keller(1993)指出品牌知名度乃關係於品牌在消費者記憶上的結強度，反映出消費者對品牌差異度的確認能力，意即消費者在記憶中較強的品牌結或痕跡。Laurent, Kapferer & Roussel(1995)認為品牌知名度是一種量測品牌名稱在消費者心目中的突出程度。 品牌知名度對於消費者購買過程中，存有極為重要的影響程度。Keller(1993)指出，品牌知名度之所以在消費者購物決策過程中扮演非常重要的角色，主要的原因有：第一、當消費者想到產品種類時，消費者會想到高品牌知名度的產品；第二、品牌知名度可能影響決策，在考慮所選擇的品牌範圍中，消費者已經顯示出會採取一決策規則去9購買熟悉的、有名的品牌產品；第三、品牌知名度會藉由品牌形象中品牌結的強度和構成要素來影響消費者的決策過程。(1).品牌知名度構成因素Aaker(1991)認為品牌知名度，是把品牌予以概念化，形成消費者個人獨特記憶網中之節點(node)，並允許其它相關於這一品牌的資訊，結至此一記憶節點上。Holden(1993)指出品牌知名度是以記憶為基礎的情境，且顯著依賴於醒目的資訊提示。換句話說， 品牌回想指的是關於當給定產品類別時，消費者有能力去喚起對品牌的記憶結，藉由產品類別獲取一定程度的滿足，或具其它記憶蒐集的形式，如同線索等；也就是消費者看到某一特定產品類別時，能從記憶中正確地想起的對該產品類別的品牌名稱之強度；而品牌辨識指消費者能正確的區別品牌，也就是對以前曾經看過或聽過的品牌進行再確認。Samiee(1994)發現即使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價。而對於低品牌知名度產品而言，由於消費對於該品牌的熟悉度較低，所以必然需要再藉由產品所提供的其它產品訊息來做產品評價。Aaker(1996)則把品牌知名度分成下列6種層次(1)品牌確認：是否曾聽過這一品牌？(2)品牌回憶：看到某一產品類別，如汽車等，能否立即想到某一品牌？10(3)首要意念 (Top-of-mind) 知名度：在品牌回憶時，最先被叫出的品牌名稱；(4)品牌優勢：即指品牌回憶；(5)品牌知識：指了解這一品牌之長處；(6)品牌主：對某種品牌所持特定看法。5.品牌知名度的干擾效果Shimp and Bearden(1982)及Rao and Monroe(1988)均認為知名的品牌名稱能有效降低消費者的認知風險以及增加對產品的正面評價；Chen and He (2003)則以品牌理論、風險理論與資訊理論，證明在高知覺風險的線上蒐尋資訊及網購物時，高品牌知名度會降低消費者的知覺風險，Samiee(1994)亦發現既使消費者面對不太熟悉的產品，當該產品為高知名度品牌時，則對於該產品仍然可能存在正向的評價，消費者之知覺風險相對愈低，會讓消費者為明確選擇其熟悉的品牌而重複選購。因此，本研究推論：H2:當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱6.品牌形象Dobni & Zinkhan(1990)認為：(1)品牌形象是保留在消費者心中，對此一品牌的總括概念；(2)品牌形象是消費者透過推理或情緒直覺的闡釋，所形成的一種主觀和知覺現象、(3)品牌形象並非附屬於與產品相關之技術、功能或實體，而是由行銷活動與知覺的形式化，來建構與塑造其影響力而成的；(4)品牌形象是知覺的影響性比其本身的真實11性為重要。Richardson,Dick & Jain(1994)認為品牌形象通常會被消費者作為評價產品品質的外部線索，消費者常用對產品抽象之品牌形象，來推論或維持其對產品的價格與特色的聯想，同時品牌形象亦可代表整個產品的所有資訊(Keller, 2001)。(1).品牌形象構成因素Keller(1993)指出品牌聯想的種類、喜好度、強度與獨特性共同構成品牌形象之全貌，分別敍述如下：(1)品牌聯想的種類，此項目又分作：品牌屬性、品牌和品牌態度三項層面。其中品牌屬性：即區分為產品或服務的描述性特質；品牌：消費者賦與產品及服務屬性之個人價值及意義，亦為消費者認為產品或服務應具之功能，與應呈現廣泛之意義；品牌態度：代表消費者對該品牌的整體評估，為品牌聯想中層次最高且最抽象的；(2)品牌聯想的喜好度：聯想因喜好度而不同，市場行銷企劃是否成功，就視其是否能創造被消費者所喜好的品牌聯想；此外，品牌聯想的喜好度即品牌聯想的滿意度和傳送資訊的目的；(3)品牌聯想的強度：則依照訊息如何進入消費者的記憶，並且此訊息如何被維持成為品牌形象中的一部份，通常在此轉化過程中，消費者愈注意所收到訊息的意義，則它在消費者心中所產生的聯想愈強；(4)品牌聯想的獨特性，品牌聯想可能長期與其它競爭品牌共享，因此，品牌會以具有長期競爭力的優點，或是具有核心品牌之12消費者特權，以當作消費者購買某一品牌的理由。這獨特性可以藉由直接和競爭品牌明顯比較而獲得。Aaker(1996)則認為品牌形象中的品牌聯想係建構在三種知覺層面上，即品牌對映產品價值、品牌對映個人特質及品牌對映組織(企業)聯想；而這三種知覺要素之基本，均來自於品牌與其競爭者之差異化。分別敍述如下：(1)對映品牌價值：此通常與功能性有關，在大部份產品類別中，這是一個品牌的基本要求；如果一個品牌不能產生值價，這意謂著很難招架得住對手的競爭。而品牌價值的量測，亦提供一個創造品牌成功價值所在的綜合性指標，消費者對品牌價值的知覺比對知覺品質為重要；(2)對映個人特質：對某些品牌而言，品牌所呈現的特質，可以結到消費者對品牌的情感，與自我表現的，如同消費者與品牌之關係，亦即品牌與消費者之間存在較小的心理差異，尤其有社交因素之消費考量時，品牌能陳述消費者的個人品味。然而，並非所有的品牌均具有品牌的個人特質，尤其只強調功能性或品牌價值者，而與品牌的屬性脈絡有關；(3)對映組織聯想：這個構面係基於此一品牌的供應者是很明確可者，將對品牌甚有助，這個組織對品牌扮演很重要的角色，組織的功能是對消費者在作出選購決策時，能提供差異化的影響，同樣，組織聯想並非所有品牌均能適用，仍應考量產品特殊性及品牌脈絡而定。137.品牌形象的干擾效果Keller(1993)、Grewal et al.(1998)與 Dodds et al.(1991)指出品牌形象與消費者知覺風險成反向影響關係，Roselius(1971)、Grewal et al.(1998)、Dodds et al.(1991)與 Chen and He (2003)均證實品牌形象愈高，可以降低知覺風險的影響力，即品牌形象高時，可以減低知覺風險，且易於獲得消費者青睞，而讓消費者會發展出對特定品牌的重複購買行為。Chen and He (2003)亦主張品牌形象會影響知覺風險，並提出品牌形象負向影響知覺風險之關係模式。因此，本研究推論：H3:當品牌形象較好時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱