天丰东环广场策略提报5.22(定)

从零到优 改变一切第一部分：理解城市认知产品分析客群由来竞争关系城市认知目前东二环片区的生活环境相对较差，商业氛围还未形成。诸如立丰国际购物广场这种环境还算不错，配套相对齐全的一站式购物、娱乐、餐饮中心，城东市场稀缺，有一定需求。 所以，天丰·东环广场的出现刚好填补了市场的这份空缺，当然也给整个片区带来了新的生活方式，我们要挖掘本项目的示范效应，给城东贴上一张新的都市标签地域价值重塑，要告诉所有西安人，城东生活值得期待产品分析写字楼、酒店：城东商务，第一次到达城东之巅4 层尖端品牌商业旗舰，即享繁华住宅：高档住宅，第一次牵动城东人的心项目立竿见影，值得城东期待商业街：人群逐渐汇集，气氛逐渐形成风格：Art-deco 时尚建筑立面，人居建筑新经典所以，我们认为天丰·东环广场首先，是城市综合体树立城市名片概念其次，是城东示范区成就区域地标建筑最终，是城东生活中心进阶新生活方向客群由来我们的客户是谁？他们是一群什么样的人？（1）第一类客户年龄：2530 岁背景：父母可能是私营老板，个体经营者，公司中高层领导职业：事业单位职员和私企职员，收入不高但工作稳定用途：婚房，离上班地点近置业关注点：生活便利、交通便利、距离上班地点近、社区环境好（2）第二类客户年龄：30-45 岁背景：在事业单位上班，或者做生意，有阅历，经济收入较高，想换房改善居住条件职业：生意人（个体经营者居多） 、城东老居民、附近企业中层领导等用途：改善居住条件，后期可用作投资置业关注点：区域升值潜力，社区品质，生活便利、交通便利、教育良好他们志趣相投，无关年龄，关乎场所；他们经验丰富，无关文化，关乎人脉；他们生活挑剔，无关金钱，关乎面子。他们共有的特点：1、他们可能没有太高的文化水平，但是一定有强大的人脉圈，有丰富的社会经验，有很多的资本积累；2、他们的虚荣心可能很强，对于物质的追求比较多，在乎攀比，在乎享受，很爱面子；3、他们大多数已经有了一套房，可能为了改善居住环境或者易于上班而置业；4、虽然他们不研究投资理论，但是他们具有一定的投资眼光，看好本项目的地理位置，升值潜力。5、一些久居城东的老西安居民，地域圈子已经形成，习惯了城东的生活和社交，并对城东生活有着因为时间累积的情结。所以，我们认为他们属于首置首改者，他们是城市的中坚力量。我们称他们为“城市中坚人士”所以我们的产品要传达给客户的是：一种向往 一种好奇 一声惊叹竞争关系竞品分析：海璟印象艺术社区，楼下就是人人乐产品：高层、小高层、电梯洋房；主力户型：二居 89-114 平米二居、三居；价格：5300 元/平方米；开发商：西安安德房地产开发公司；投资商：海荣集团。走平民路线，同时定位于中低端购房群体，对于产品的性价比有更高的要求。但是离地铁三号线更近，交通很方便。华远君城大盘项目升值空间与投资潜力大产品：点板结合的普通住宅；户型：88-185；价格：起价 5604 元/平米；开 发 商：西安万华房地产开发有限公司；投资商：华远地产定位较中高端一些，瞄准了东二环以内改善型购房的需求，在居住舒适度上有所提升，同时是品牌开发商。中建开元一号大型居住社区，与大明宫隔路相望产品：板楼,小高层,高层 ；主力户型：二居至三居 70-140 平方米 ；开 发 商：西安中建地产公司 8000 元/平方米；楼盘特色：公园地产楼盘特色：公园地产。以大明宫稀缺资源入市，突出宜居生活环境。定位中高端，价格也偏高。龙记帝景湾：普通住宅含元路板块中高端商住楼产品：板塔结合 高层 ；主力户型：87-122 平米 ；价格：均价：6500元/平方米，开发商：陕西博祥置业有限公司；投资商：龙记地产集团股份有限公司目标人群也以首置为主，辅以少量的首改产品。总之，从周边竞品来看，都是普通住宅项目，目标人群以首置为主，首改为辅，产品总体上走的是中、低端路线。片区内缺少高端以及综合性商圈，所以这就给天丰·东环广场一个信号，一个新的机会，我们要告诉市场：天丰·东环广场是城市示范区，生活新标本，城东新高度。第二部分：策略案例参考价值梳理形象确立（案名及 logo 示意）案例参考(1)在对我们的区域、客群、竞争关系及产品本身进行全面梳理之后，现在让我们浏览一下国内外经典综合体案例，借鉴一下他们的成功之处。（世界：纽约曼哈顿、东京的六本木、法国的拉德方斯、英国伦敦的金融城；外地：北京的国贸、广州的天河北；西安：立丰国际购物广场、李家村万达广场、大明宫万达广场、国润城、西安华南城、大唐西市、龙湖·MOCO 国际、中贸广场、盛龙广场，图片展示）可以发现，这些综合体之所以成为经典。是因为良好的先天质素 + 独特的价值体系 + 夺人的项目形象(2) 我们再看看综合体发展的历程：第一代综合体20 世纪 30 年代至 50 年代郊区购物中心这些购物中心大多选择在高速路附近，以一组综合体或建筑群为主，把一系列零售商店、超级市场组织在内，而周围则是大面积的停车场。郊区购物中心，为现代建筑综合体的建设提供了许多成功的经验。比如新泽西花园购物中心。 （图片）第二代综合体20 世纪 60 年代至 70 年代旧城中心建筑综合体西方国家的社会、政治、经济、文化、心理等各方面所引发的矛盾与冲突促发了人们对城市历史文化价值的思考。通过重新评价城市空间和环境艺术对人的影响，重新认识人的城市空间塑造中的地位、价值和所能起到的支配作用，从而发现旧城中心区仍有高效率、综合化，并能保持和发展城市历史文化的优势。在这种思潮的影响下，欧美相继出现了多元化城市回归的潮流，其主要形式有小规模的购物中心，早期历史建筑的改造利用和集合多功能的建筑综合体等。这个阶段的经济发展、建筑成熟、价值思考为综合体的发展定点了良好的基础。如洛克菲勒中心。 （图片）第三代综合体20 世纪 70 年代末至今区域开发人们的生活观念发生了变化，游憩空间及内容丰富多彩，包括一些影院、游乐场、音乐厅、体育场、服务型商场、餐饮美食等。在人们对于综合体的需求与日俱增的时候，城市的开发建设也发展到了区域开发的高级阶段。所谓区域开发，就是根据社会经济发展目标和城市总体规划要求，在城市或局部进行统一规划、合理布局、统一建设、协调开发、统筹经营，以求得良好的经济效应、社会效益、环境效益的城市建设方式。这个时期城市综合体的代表：法国西北部的拉德方斯。 （图片）（3）再看看西安综合体发展的趋势：过去十年，房地产市场发展重点放在了住宅，商业配套却没有跟上来。在居民消费水平全面上升的情况下，商业综合体的发展才刚开始。2007 年西安立丰国际购物广场开业；2008 年，万达集团成功开发李家村万达广场。城市综合体对于西安市民来说已经并不陌生。随着西安旧城改造、新城建设的不断加速，除了钟楼、小寨等传统商圈焕然一新之外，大雁塔、曲江、沣渭新区、大明宫、科技路、北客站、未央路、长安、龙首、国际港务区等新兴商圈不断崛起。三桥的华润二十四城、长安区的奥特莱斯、万科城、曲江银泰城、欧凯罗广场、大明宫万达广场、大明宫中央广场、电 子城的万象春天、港务区的华南城等都是商业综合体项目。南有曲江，北有大明宫已成为时下谈论西安高端居住的口头语，大明宫作为国家“十一五”大遗址重点保护工程，目前已形成集文化、娱乐、生态、行政、商业、办公等多元规划的特点，成为了该区域得天独厚的优势，未来大明宫版块的房地产将凭借这样的优势吸引更多的来此置业和投资。大明宫区域目前已成为公认的、继曲江之后西安市房地产开发的热土，也将会是最适宜居住的热点之一。“天丰·东环广场”作为大明宫新区内在建项目，力求总体设计符合大明宫遗址区整体规划布局，大力改善东元路周围人居环境，不论从国际，还是国内，从区域还是地段，从产品还是价值，天丰·东环广场都占有一定的市场契机。我们所树立的区域形象，对于整个东二环有着划时代的历史意义。价值梳理再回到项目本身，通过前面分析总结得出由内而外独特的八重“绝对示范”价值体系。绝对地段：位踞东二环、北二环围合之地，盛享门户地脉的升值潜力。绝对交通：太元路、南二环，30 多条公交线路在此交汇，告别拥堵绝对地铁：比邻地铁 3、4 号线，优势物业更具便捷与升值。绝对定位：二环里全新示范性都市综合体，引领人居新方向。绝对风格：Artdeco 时尚建筑立面，人居建筑，传世经典。绝对商业：4 层尖端品牌商业旗舰，酒店会所，城东商业领袖。绝对生态：大明宫遗址公园，浐霸生态区，魅力人居新风景。绝对教育：幼儿园、小学、中学相承，一脉名校感受全新人文。这八重“绝对示范”价值体系让项目有绝对的砝码以一个英雄般的形象去与竞品竞争、去赢得客群的认可。形象确立从项目八重“绝对示范”价值体系提炼项目独一无二的物理属性，即项目定位语：二环里 · 全新示范性都市综合体一句话将地段、功能、业态和盘托出。同时精准锁定了项目的市场地位！作为东二环·首席纯正 ARE-DECO 都市综合体，有良好的先天质素与独特的价值体系。应当有一个与之匹配卓尔不群的形象。确立形象的第一步是案名与标志（案名与 logo 同步）案名确立的原则1、有综合体的气场；2、有公司发展的长远意义；3、直观明了，易理解、易传播。一个原则衍生出 2 款案名及 3 款 logo：天丰·东环广场天丰：公司名称，开启房地产开发新的里程碑东环：项目地段直接描述广场：城市综合体的强大气场释义：一座全新的都会，一城全新的生活方式。天丰·东城东就天丰：公司名称，开启房地产开发新的里程碑东城：项目地段直接描述东就：城市综合体，无论商业社交或是住宅办公，东边从此一应俱全释义：给城东全新的、自己的生活方式与商业活力。与拥有一个匹配的案名、logo 同等重要的是一句恰当的广告语。我们的定位语是：二环里全新示范性都市综合体这样一座东环独一无二的城市综合体，对所在的城市意味着什么？对选择在此入住的人群意味着什么？这两个问题的答案正是我们需要的广告语。答案一城东都市生活示范区全新的宏大气场，与项目引领都市生活的气质极其匹配。为客户打造一个新兴的生活方式，体现对人居的终极关怀。答案二城东的家，城东的新生活一个社区享受一座城的配套，交通、教育、生态、购物、办公等全都配备到位，新的生活静待您的入主。答案三西安在变，城东重新玩城东的一次重新洗牌，重塑商业价值，重造生活品质。延展稿：（否认篇）你之前所做的一切就是为了离开这儿？我没有！二环里全新示范性都市综合体，城东生活，标杆重塑搬到城南以后，你每周都回来逛一圈？我没有！二环里全新示范性都市综合体，城东生活，吸力重现当初转去北郊的店偷偷关了转回这边？我没有！二环里全新示范性都市综合体，城东生活，商机重振到目前我们见到了 2 个案名、3 个 logo、3 句广告语，现在让我们集中看看它们之间如何组合及应用表现。主推：案名:天丰·东环广场定位语：二环里 · 全新示范性都市综合体Slogan：都市生活示范区辅推：案名：天丰·东城东就定位语：二环里 · 全新示范性都市综合体Slogan：西安在变，城东重新玩起势：城东都市生活示范区立势：城东，从此有了综合体旺势：榜样，是一种生活态度阶段推广：（形象塑造，市场占位）都市生活示范区二环里·全新示范性都市综合体 耀世登场（产品塑造，项目占位）二环门户 都市封面（标签）天丰·东环广场营销中心艺术绽放，恭迎大赏（产品认筹，核心价值）纯正 Art-deco 全能综合体二环里·85-143新品认筹，礼献全城开盘(道出姿态)榜样，是一种生活态度二环里·85-143全能空间，开盘盛赏VI 视觉及平面表现