保健类产品随生活质量之提高而生

保健类产品随生活质量之提高而生，其消费基础建构于消费群着眼于“质”的意识，属非必需品，故而在推广方面较之生活必需晶有相当难度，本文拟结合营销实际提供一套有实用性的战术模式，供同行人士参考。 一、产品一、产品 这里重点谈谈产品定位。所谓定位，就是尽量避开竞争，其中产品功能的定位，是产品定位的核心，结合企业自身的资源，以及如何确定自己在市场上的地位如主导者、挑战者、利基者和跟随者等，可以在定位策略上灵活运用，但针对主导者的产品功能不足或缺陷，设计自身的产品，对以后的分割市场仍大有补益。 1跟进策略：此项策略适合于非主导者的产品或企业，利用主导者已经灌输给消费者某一成熟概念，而采取节省广告投入费用的战略，以挑战者、利基者或跟随者的身份同主导者共享某一市场。此类产品如目前市面上出现的各种减肥药、巨人脑黄金之后的各种脑黄金等，更有如燕窝、鳖精类产品，相互间展开白热化竞争，以致不择手段，自毁市场，打击消费激情，进而抑制整个保健品的兴盛，更是有目共睹的事实了。 在此策略下展开竞争的各种产品之间，主体功能大体一致，只在原理，用料或附加功能有差异，如同属内服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施养颜液、爱心舒丽液等，都是宣传的调节女性内分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市场却是共同的：女性消费群。最显著的例子莫过于安徽的芬格欣同武汉的比药欣，不仅二者的功能、原理同出一辙，就连名称也难分彼此，所不同的是前者以水剂形式生产，后者以片剂问世，并力图分割前者的中老年消费者。 采取该策略的好处是前人栽树，后人分荫，可以节省导入新观念的广告费用，其弊病在于分割同一市场僧多粥少，激烈的竞争无法避免。 2拓新策略：此策略对于意图成为市场主导者的企业尤为合适，像缓解肿瘤患者放疗、化疗的三株赋新康、迅速补血的红桃 K 等，从一开始就切入几乎无竞争领域，用新的功能预展新的市场，对确立主导者地位极为有利，此项策略的利弊恰好同跟进策略相反。 上述二个策略下，又分别有如下原则可作行为指导。 功效差异原则：如祛斑、活血、养颜的太太口服液和调经、养颜、安神的田团珍珠口服液。 利益多寡差异原则：有些产品只宣传一种功能(对消费者的利益保证)如养胃的太阳神，有些产品则大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传多利或全利的势头正盖过独利的宣传。 功能类型差异原则：如同属美容功能的产品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容仪等则是从物理功能来推广。 3市场大小策略：这里的大小，指的是消费者需求的大小，如美容、养胃、补血等都有广阔的市场，所以率先进入者，配合精到的推广，自然可以左右逢源。而有些市场，表面看来似乎十分庞大，但因消费层次尚未达到，故未必能及时启动。如甜梦口服液所面对的市场，就绝非想象的那么美满，若不迅速改变推广策略，恐怕要骑虎难下，只怕现在已经形成了这种格局。 这里所提供的三种定位策略，市场大小策略是首先应考虑的，“消费者为中心”在这里第一次得以体现。前二种策略须在参照市场大小的基础上方可执行， 二、成本控制二、成本控制 接传统营销战术之组合，此处应该涉及价格要素，成本的介入，是不想过多讨论价格问题，而仅就市场推广过程中销售成本的控制架构一套模式，因为生产成本同销售业绩成反比。而销售成本的随机性甚大，失控或控制不当，会无形中给企业带来巨大压力，并导致诸多后遗症，特别是走经销模式的企业。 1产品导入期，企业是否不可避免地肩承铺货和广告投入的双重重荷? 对这个问题的回答，绝大多数企业会无可奈何地作肯定答复，造成该格局的因素大致有这样几个方面：混乱的保健品市场使消费前景模糊黯淡，从而抑制了经销商投资的决心。大环境压迫下，企业过份退让的谈判方式显示了自身的信心不足，因而无法达成合理之合作协议。企业忽视了对经销商的信誉支撑。对经销商的利益保证不明显。 对于第一个因素，只有一个成语可以涵盖：仁者见仁，智者见智，经销商如对莱产品感兴趣，一定有他独特的理解，所以关键是找到他理解的因素，即可晓之以理而说服他；而因素之二则完全属于谈判技巧问题，得靠企业自身调整；对因素之三的解决是解决因素四的前提，如果相关问题能得以解决，企业首批货物完全可以在经销商手中变现，剩下的就是探讨广告投入的相关事宜了，前后二种行为所引起的成本变化显然不需算细帐。 这里，我们着重讨论因素三、四的解决，为方便讨论，特引入二个自撰的概念： 零度信誉：零度不是指没有，而是指尚没有建立起信誉，它不同于普通意义的没有信誉(信誉差)。正因为尚未建立，才需要通过合作去建立，这样就产生了矛盾：首次合作前自然没有可能建立信誉，首批货物变现却又必须有信誉。所以很多企业采取用铺货的方式来解决这一矛盾，其实有二种方式可以很好地解决这个问题，方式之一就是提出的第二个概念：借誉：借誉者自然是借助第三者的信誉，这个第三者必须符合二个条件： A、为双方都熟悉了解。 B、极有信誉。 但由于受地域的限制，第三者往往难以寻觅，所以有必要另求良方：竞争经销权，企业可在欲开辟市场同时寻找多家中意对象，并有意识地让他们了解一点点竞争内幕，以便给他们形成压力，这里的多家合作伙伴可限定在 23 家，不宜过多，且有条件限制：他们彼此了解并且是老对手。 当然，信誉支撑只是一个指导原则，在此原则下，有各种行为方式可探索，利益保证同样是指导原则，它可以分解为广告支持和退货保障两个步骤，对广告支持这一步，可以邀请当地各主要媒体当着经销商的面签订预算中的广告合同，(技巧的做法是签订半年或一年期合同)，为了进一步稳住经销商，尤其是发现他摇摆不定时，可以主动提出在首批进货前先行发动广告攻势，条件是经销商担保，暂不兑现媒体的费用，这样的协议最为有效，而企业则牢牢地控制了主动权。为了打消经销商的后颐之忧，同时也是显示企业的实力、信心和诚意，可在同经销商所签之协议上注明退货条款细则。 这些行为都是行之有效的，另外，在具体的首选市场的推广过程中，有二个原则仍然不可忽视，其一是选择有利市场原则，判断有利与否因素是辐射能力强和市场潜力大，这二个因素能合为一体最为理想，事实上，各区域市场因种种差异，常致二者不能得兼，便须根据具体市场来裁决了，第二个原则是集中优势兵力打歼灭战，开辟新市场忌贪多贪广，选准了一个就应该集中兵力(人、财、物)将市场做透做红，并以市场赢利情况作为唯一标准，然后再逐步扩张蚕食式扩张。如有在国家级媒体上投入的实力，可另计议。 2如何合理使用广告费? 保健品的推广所需广告费甚巨，但因为许多企业并无精通此道的操作人员，因而，造成投入浪费，致使销售成本居高不下，利润了了，甚至长期赔损，不得不退出竞争舞台。 撇开展开攻势前的市场调研不谈，仅就全过程广告策略提出如下问题来思考。 向消费者传递何种信息? 向谁传递? 何时在何媒体上发布? 投入与产出之比如何为正常? 此四个大问题必须根据不同的生命周期一个一个地予以解决。 下面是有关导人期广告运作的简图，可供参考。 表中目的行动开始一周后，目的同时推进缺一不可，由于目的是投入重头，故在密度上应安排得有张有弛，即集中轰击一段时间后作炮火延伸，二周期大致相当，然后再集中，再延伸、如此循环二轮后，可考虑适当变化以配合成长期之需要。 三、方便原则：三、方便原则： 方便指的是信息传递与交易达成售后服务的方便，信息传递的方便包括往、来两条路径。即产品相关信息应很方便地让受众接收，而使用者效果反馈的信息亦应很方便地传递至操纵人这一环。 至于交易达成之方便除了传统意义的迅速实行普及性销售，使铺货点数达至极限并能保证货源外，更有多层含义：在卖场有诸多为消费者设计的种种方便措施，如服务时间、方式、咨询接待、产品觉察、存放、携带、更换等，这是针对消费者的方便设施，若想在销售上有所突破，对终端工作人员提供方便决不可轻视，如互助、协谈、集体活动，友谊通道架设、生活中意外之处理等，只是你能考虑到的各种方便之举，都会促进和刺激销售，但要真正保障方便之举，前提只有一个：沟通。 四：沟通四：沟通 沟通指的是信息的双向流通，企业与消费者、企业与经销者单位、企业内部均在此之列，其中行为动机和情感的沟通尤为重要，如果你不想步人一个死胡同：过分看重金钱给终端带来的刺激。沟通作用应该有两个：为方便之举提供依据和指导。有效调整营销策略。 在广告活动方面，有效的广告并非只是单方面的传播讯息，而是要掌握广告受众的反应，迎合消费者参与活动的心理，改变行销方法。所以，广告的本质应当是双向沟通，站在广告受众的角度，对单向广告信息传送方式的不满情绪随处可见。 “统一心情故事征文篇”报纸广告，很好地在双向沟通方面做了榜样，富有创意的行销人员，抓住消费者的心理，开辟出双向通道，在掌握消费者忠诚度的同时满足了大众参与的成就感，同时增进了产品的销售。 此一广告活动利用各种媒体，刊登征文启事，甚至在“心情故事”包装盒上，也印有寻找心情故事的字样： 别让自己的心情故事寂寞。 相信能令你感到的，也会感动我。 请把它写成 300 宇内的短文寄：台南县永康乡盐行中正路 301 号，统一心情故事创意小组收，下个心情故事的主角，也许就是你! “心情故事”征文活动所以能成功，应归功于“利乐砖无菌纸包”在包装和印刷上的特性，灵活地预留一块征文园地，鼓励消费者讲述自己的心情故事，一反常态地使消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角，“心情故事”便在消费群积极地“说”故事和“看”故事的参与中，迅速流动起来。 不久前，看到三株口服液在湖北城镇散发的传单，上面赫然印着消费者的图像和服用产品后的感受文章，虽然显得粗糙而笨拙，人工痕迹过浓，但是已经开始探索的双向广告沟通行为，应该引起企业的重视了。 沟通和方便均为销售服务，所以本文所述都可以体现在效益至上的原则里，但效益原则如果脱离了消费者这个中心，就不能有生存发展的空间，本文所列的战术组合不同于传统概念，就因为传统概念，过份强调了企业和产品，把消费者放到了次要地位，既然企业追求效益，那么离开了消费者，效益则无从体现，一如鱼同水的关系。所以最终落脚在消费者身上才是一切市场行为和策略制订的根本。