家电渠道促销策略的十六军规

家电渠道促销策略的十六军规http:/www.chinaccm.com 2002-4-11 8:54 关键词家电 促销 策略 渠道 中华商务网讯: 2001 年帕勒咨询公司给 5 家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导。在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距。我们把 5 个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的 16 个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。九、提升毛细网络速度市场的竞争除了产品之外，就是竞争网络的运行速度和效率，提高网络的运行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。此中所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上网络节点售场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有 100 个售场，那么这 100 个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，我个人把这样的网络称之为“毛细网络”。从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在搞活动时，促销员都要重新找一下挂条幅的位置，或是丈量一下面积，如果这样的地方建个档案，统计一次后制作、悬挂条幅的速度就加快了。这样的“毛细网络”也包括我们说过的彩电屏幕额头上的不干胶贴。类似这样的网络在售场里有很多，我们有多少市场部门将这些细节纳入到管理？如果对全国售场的毛细网络的细节都进行管理，我想我们的促销活动与渠道效率都会大大提速度。十、开发足量的促销技术 我们一提到技术往往就会想到的是产品的硬技术，一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的，但是对产品的销售技术的研发却显得比较落后。我认为是在促销员的培训过程中一直强调销售技术（促销技巧）的重要性。以下举例说明，某家电企业推出了“绿境”彩电，因为它是自然平的显像管，管子的平度介乎超平和纯平之间，一般的促销员对消费者介绍屏幕之 “平”只停留在“说”的阶段。对此我们为其开发了三种销售技术，一是让每一个到此企业展台前看家电的人，都到彩电的侧面感受一下它的平度。就是这一个小小的动作，却极大地带动了他们的销售。另外的方法还有，拿 pop 的一条边卡到显像管的中央，看 pop 两头与显像管之间的缝隙的大小，来展示彩电“平 ”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺，在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看，用钢卷尺卖彩电，既新奇又周到，把极细微的地方都展示出来，赢得了消费者充分的信任与感动。十一、学会卖产品以外的东西中国的家电产品严重过剩，所以出现长时间的价格战，这是市场对雷同产品最真实的惩罚。正是在产品同质化的大背景下，我们卖家电的方法论必须应该创新，那就是营销环节的差异化实现，具体到我们的售场就是促销的差异化实现。在市场与产品同质化的前提下，市场推广都是在推广人，也就是说促销员看起来是在卖家电，实际上他们在卖家电以外的一些东西，甚至包括他们自己。在促销项目的指导中，我们不仅要求了解竞争对手产品的弱点，以及他们正在推广的产品与服务的优点，还要了解他们推广他们优点的方式。家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在售场空间内为用户服务的态度等多种因素。以服务态度为例，和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”任何不尊重顾客的表情，一句话，哪怕是一个眼神都可能把用户吓跑，促销员对自己的工作环境是熟悉的，顾客则是陌生的，陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的，但卖家电的人的所有因素和品牌的售场环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”，所以家电以外的东西，尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。十二、提炼特有卖点促销员的讲解水平可分为三个层次：特点的讲解，优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为，促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。前两个层次讲解的出发点都是站的机器和企业的角度，第三个层次是站在消费者的角度，讲解的内容和方式都是非常生活化的，并不是机器和功能化的，这是促销员应该努力达到的境界。目前，很多家电品牌的促销员的培训实事求是地讲才刚刚开始。由于培训过程的形式化和不严肃性，以及内容考核和把握的不严，大部分的促销员的讲解水平还处在第一个阶段，所以市场管理人员应该采取措施，尽快把促销员由第一阶段送达第三种境界。十三、领会、演示，演示再演示很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向，对产品功能的讲解基本上局限在“嘴皮子”上，搞得顾客只能“听”功能，限制了其他感觉器官功能的发挥，没有对产品的综合感受。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。从这种意义上说，促销员不能只熟练地背诵台词，而应该将资料当作剧本来演，“演”的手段要非常丰富，讲、聊、用、引导等。举个例子 ，某彩电企业一种型号的彩电配有红外线无线耳机，由于耳机的有效使用距离可以达到 20 米，促销人员经常让顾客站到 10 米或者是 20 多米的距离处排队试听耳机，并不时抱歉地让挡在电视机正面的顾客让一下，彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在售场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客。十四、二度创造产品的差异功能某地市场有两款机器成为消费者的首选，a 家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，b 家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是 a 家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而 a 家电企业的彩电外壳有点粗糙，手感不好。在现场促销过程中，b 家电企业的促销人员把外观的特点作为对 a 家电企业的一个缺点来攻击。在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，a 家电企业彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。一个结论随之而来。把 a 家电企业彩电的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺：模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且这种彩电倒成了独家的新品。顾客的现场疑问极具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。十五、在卖机器的气氛调节在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员简单地调试之后了事，这是最大的错误。促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面。正确的做法是将两个台子合拢在一起，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。十六、有频率地关照村里的店随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化瘀 t 同时，网络开始了由粗变细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排寻访，非常像“游击队员”，下到村里去，放下货，收了款，留下宣传资料就走，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被束之高阁，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素）。对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网运作缺乏理论指导的现状必须尽快改变。目前市场已经进入旺季，这也是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，让农村网点用上我们市场管理的新血液，增强市场竞争力