【瓷砖行业市场营销

瓷砖营销方案瓷砖营销方案一、国内瓷砖市场现状1、国内瓷砖市场竞争状况由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近 3000 家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。和其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过 5%，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。通过近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时，也开始开拓中端市场。另一方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大的份额，同时，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。此外，还有近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。因此，国内瓷砖市场的总体结构如下：整个瓷砖市场高、中、低市场呈金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右（附注：上海、广州、北京可达到 20%）。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。从 2005、2006、2007 这三年的市场销售情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半壁江山，呈现出三足鼎立的市场格局。在中国卫浴市场，美标、科马、toto、科勒、乐家等洋品牌已经在国内卫浴市场站稳了脚根，他们在中国卫浴市场上的品牌知名度、认知度及市场份额尚已经可以与中国国产卫浴品牌相比拼甚至超过后者与美标、科勒等卫浴洋品牌相比，意大利、西班牙等进口洋品牌瓷砖在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠道都远远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。另外，根据从今年 10 月 6 日结束的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息，众多的国外瓷砖品牌有意进入中国的高端市场。可以预见，未来中国建筑瓷砖高端市场的竞争将越来越激烈。2、国内瓷砖消费特征建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型 的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不 到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手 销售、搬迁、儿女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式的消费。“爆发式”消费是指没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低有需求的时候则表现出超乎 寻常的关注，对价格的敏感度在短期内会很高，并且消费的时候是集中式的，通常是在 短短几天内购齐。据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。购 买磁砖时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在 同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素同时，在价格相差不是很大的情况下，消 费者愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。其他影响因素有：a、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其产生 一定的影响作用。b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节的影响。c、 当消费者带着自己头脑中的瓷砖信息来到建材市场后， 经过比较， 进入“临界购买” 状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素：经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。同时，值得注意的是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果。如 果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。3、国内瓷砖销售渠道分析流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地 产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北京来说，大型专业超市卖场 有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景 丽家等还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠 道终端形式同时共存。虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、 高挡品牌企业的渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主的分公司模式，如诺贝尔、 冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主的区域代理模式，如东鹏、马可波 罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分公司模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖 店或店中店的形式体现。二、进口品牌的优劣分析进口品牌的最大优势是瓷砖产品的设计及工艺处理，每款产品几乎都出自名牌设计师 之手。这些由设计师亲自设计的瓷砖，以奢华典雅的面貌展现在消费者面前时，带来的 是国外的顶尖瓷砖风尚。以意大利为例。意大利的瓷砖文化源远流长，在现代意大利家 居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多地着重于装璜的功效。意大利的瓷 砖设计师以艺术的眼光来打造生活家居中的瓷砖，并以一丝不苟的态度来制作美轮美奂 的瓷砖精品，使意大利瓷砖成为了世界上许多品位家居的首选建材。作为意大利知名瓷砖生产集团 emil 有着 40 多年瓷砖生产历史，它以独有的技术令 emil 产品具有超长的寿命、优雅的图案设计和高雅的品位。emil 瓷砖以经典欧洲风格为主，其中厨房砖追求自然，极尽地阐述着享受娴静的大自 然田园生活的欧洲千年文化，表达出简朴年代的温馨， 唤起人们对户外生活的联想。emil 瓷砖既保留了陶的质朴厚重，又不乏瓷的细腻润泽，它以厚重的历史感赢得尊敬，是古 典艺术的现代演绎。而花砖在大面积单色砖中的点缀，创造出更为古朴典雅的视觉效果。又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在较现代的设计理念中融入了流行的水晶和手绘风格，水晶 釉面内含丰富的渐变色层，在光线焦点房地产网的映照下，呈现出莹润剔透的景象在同 一色系的壁砖中，还有精心手绘的镶嵌型图案砖，而以同样花纹作底的腰线也是手绘的 杰作，这样使颜色的深浅形成跳跃，令整个墙面产生意想不到的视觉震撼力。在墙砖与 地砖的搭配上，蜘蛛瓷砖有一种独到的设计，就是同一系列的墙砖短边和方形地砖的尺 寸一样，铺装后墙与地的过渡一气呵成，天与地浑然一体，使狭小的空间成为完美的整 体。在国内有部分消费者总认为进口的产品比国产产品质量好，而进口产品采用高价策略 正好迎合了这部分消费者的消费心态。此为优势二。其实瓷砖是“国标”高于“欧标” 的建材产品之一。在表面平整度、边直度、直角度和耐磨性等参数中，“国标”比“欧 标”高 2 倍以上，尤其在抛光砖的质量上，已经处于国际先进水平。因此，国产品牌瓷 砖在保证工艺品质的基础上，在质量方面并不逊色于进口品牌，相反，还具有价格优势。另外，进口品牌强调个性化，每片瓷砖的花纹都不一样。在拼贴上多采用留缝处理， 突出了块体之间的线条美和立体感。从总体上来看，进口瓷砖的优势包括一下几个方面：1）出自专业设计大师的产品设计 2）高科技的表面处理工艺 3）迎合了部分人的洋品牌比国产品牌产品质量好的虚荣心理 4）满足了追求品位，追求个性化的消费需求心理 5）品牌历史悠久，文化内涵丰富。劣势：1）价格高 2）销售渠道不健全 3）知名度极低，消费者基本不了解 4）国内消 费喜欢无缝铺贴，因为如果房间足够大的话，大规格尺寸的砖采用无缝铺贴后，其效果 豪华大气。三、笔者下面以 a 品牌为例，分析进口瓷砖品牌在中国市场的营销策略。首先是 a 品牌的国内市场的定位。通过上文的分析我们可以看出，进口洋品牌瓷砖虽然拥有产品设计方面以及采用高价 等策略把自己定位在高端市场等优势，但进口洋品牌目前不论在整个国内瓷砖市场，还 是国内瓷砖高端市场， 其市场地位都很不稳固， 基本上处于市场培育期， a 品牌同样如此。 它不但面临现有的已进入国内的其他洋品牌的竞争，并且还面临部分有实力的国产品牌 的挑战，同时还将面临有意向并即将进入国内众多洋品牌的压力。虽然目前国内瓷砖市场品牌林立，到目前为止还没有出现领导品牌，但高端市场终究 处于金字塔的顶端，无法容纳过多品牌（从其他行业可以看出），所以我个人认为，进 口瓷砖在国内市场最终将向三个方向发展：一、在高档市场发展并努力站稳脚跟二、利 用产品设计上的优势在中档市场直接与国内品牌竞争三、进入后又退出中国市场（进入 中国市场几年后又黯然退出中国市场的品牌，在其他行业如家电等这样的例子不在少 数）。那么 a 品牌在国内选择那种发展方向呢？a 品牌首先要把自己定位在高端，高质、高价、高品位。我们把其品牌目标设计为：三年目标：a、三年时间成为国内瓷砖市场一流品牌。b、拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。c、市场占有率达 x%。第一年目标：a、为实现今年销售目标作品牌支持。b、达到一定阶段的知名度。c、达到一定阶段的美誉度。四、目标消费群体通过上面的分析，我们可以 a 品牌的目标消费群体的定位为：1、对家居艺术具有较高品位和追求的，追求风格独特、个性鲜明并富有文化内涵的、 崇尚欧洲文化的拥有别墅豪宅、豪华寓所的高端业主。2、崇尚国外名牌并有一定虚荣心的奢侈一族和小资一族。3、高档豪华宾馆和会所。五、营销策略高档瓷砖消费者的特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中的主导地位,高档瓷 砖要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求,强调满足顾客需求的成本甚于商品价格 本身,给目标顾客带来方便是高档瓷砖营销渠道建立的指针,而与顾客有效沟通才能达到 促销的最佳效果。1、产品策略产品是整个营销的基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接的感受。既然 a 品牌 定位于高端市场，那其产品应该：品质卓越、产品设计领引潮流、个性独特。（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出 我们产品的高品质、高品位的内涵来。（2）产品线策略可以根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的系列的产品。产品的个 性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。第一类，形象产品：占位通过形象产品树立品牌的高端产品形象。通过推广形象产品来带动品牌整个产品线的 销售。第二类，利润产品：占利第三类，销量产品：占量第四类，促销产品：阻击竞争对手的防御性产品。（3）产品的名称尽管瓷砖的购买形态偏重于理性，但高档瓷砖的使用情景却是极感性的。所以必需为 产品命并使其名称符合领引潮流、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化 品牌内涵。2、价格策略（1）价格定位：高（2）定价策略针对形象产品和利润产品采用快速撇脂法策略定价，针对销量产品和促销产品采用竞 争对手定价法策略定价。（3）价格体系制定全国统一区域总经销价、分销价、终端零售价、首次工程报价和实际工程报价， 每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。（4）年终根据区域经销商完成任务情况及销售额大小予以适当的返利。3、渠道策略渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一个销售中间机构）方式， 即：公司经销商用户。在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络。（1）渠道模式以经济较发达和发达的直辖市、省会城市及富裕的地级城市为一区域单位，以区域独 家总经销制（代理制）的模式建设销售渠道。（2）渠道形式和体系a、 在当地主流高档的建材市场、 建材商城以品牌专卖店或店中店的进入终端零售市场。b、与当地有实力的装修设计公司、设计院合作，打入装饰设计市场和工程